从赛场转战商场 奥运明星开网店叫好不叫座

每经记者 赵陈婷 发自北京

伦敦奥运会刚落幕，对于又一批面临退役的运动员而言，离开赛场之后的人生规划又多了一个新选择——去淘宝开明星网店。

日前，随着淘宝网在其官方微博上公布的一批通过官方认证的体育明星开设网店的信息，这些由体育明星开设的网店逐渐为公众知晓。

据淘宝网相关负责人透露，现在的体育明星店铺都处在起步阶段，但不少奥运明星都很感兴趣。目前，刘璇、朱启南、王治郅等人都有意向开网店，淘宝正在接洽当中，预计到年底会产生50多家体育明星店铺。

虽然这些奥运明星开网店的热情很高，但从目前的运营状况来看，似乎并没有他们想象中的那般美好。

经营大多非体育产品

在《每日经济新闻》记者拿到的“淘宝星店招商方案”中，淘宝网细数了为星店提供，包括日均超过200万的UV、淘宝首页入口、明星品牌效应加成、店铺千万收营等福利。

事实上，这些奥运明星的网店并不好找。浏览淘宝网，记者发现，在一个并不显眼的位置找到了 “主题市场”，点击“主题市场”的最后一个标签——“明星开店”后才能够进入到淘宝星店的界面。

截至8月16日16时30分，淘宝星店共有101家明星网店，其中体育明星的网店有15家，占比不到15%。

然而，这些奥运明星的网店所经营的商品似乎与体育用品无关。在“跳水皇后”高敏的网店里，卖的不是与跳水有关的用品，而是专营时尚女包；体操公主范晔经营着一家韩国饰品店；篮球明星朱芳雨涉足时尚界，销售时尚休闲鞋；女篮运动员张帆做的是萌系礼品店。

明星名气未换来销量

在这些奥运明星的网店中，做得最好的要算张帆的萌系礼品店，这家开业于2007年的淘宝店，目前已是银冠店铺。

然而，这些网店不论是宝贝数量、收藏人气还是成交情况都不能与同类产品的热门网店相比。

而娱乐节目主持人杜海涛的店铺“熊先生”今年6月一上线，当日就卖出4500件商品，24天就冲上了皇冠。

对此，体育营销专家纪宁指出，奥运明星相比娱乐明星在曝光度上普遍不足，与此同时这种曝光度还存在一定的周期性，在非重大赛事期间，媒体对这些奥运明星的关注度普遍不高。奥运明星的影响力还要与其所获的奖项有关，是否拿到奥运金牌对于运动员的影响力至关重要。

北京商业管理干部学院院长杨谦看来，体育明星做不好网店是必然的。他指出，对于奥运明星而言，开网店唯一有优势的就是可以通过奥运明星效应赢得点击率，可惜在网络销售上，这些点击率并不能很好的转化成销量。因为，对于网购的消费者而言，这些网店产品本身并不占据优势，仅仅靠店主的名气似乎不足以构成消费的理由。

淘宝和第三方的算盘

值得注意的是，如果奥运明星不能从网店中获利，那么在这股体育明星开网店热潮中，谁才是赢家？

杨谦认为，最大的赢家是淘宝，作为推广方，淘宝网可以充分利用这些奥运明星达到宣传效应，通过这样一个奥运概念的营销，利用这些奥运明星赢得不错的点击量，再通过广告、活动推广等轻易地把点击量转化为效益。

据业内人士透露，这些奥运明星的网店，基本上都是采用贴牌和委托第三方代理。

作为第三方代理企业之一的杭州泓煌科技有限公司，日前，宣布正筹备为100位体育明星开网店，已有三四家“体育明星网店”开始营业。

“帮明星开网店，这肯定会是种不错的商机，不论是明星还是第三方企业都是有利的。”该公司营销总监李占告诉《每日经济新闻》记者，明星除了帮网店做必要宣传之外，所有日常的业务打理都由公司来运作，甚至连货源都不必操心，这种商业模式不仅能满足粉丝们的追星欲望，还能为明星带来实际收益。

有报道称，尽管这家公司今年1月份成立，但短短几个月销售额就做到了数千万。

但在杨谦看来，要使这些奥运明星商业价值最大化，应该是去帮企业做代言，通过自身的知名度来提高代言企业和代言产品的知名度。若利用知名度去做网店，不管是谁去做难度都比较大。

而对于即将退役想要经商的奥运明星而言，杨谦认为，这些运动员的出路不是网店而是实体店，虽然相比网店，实体店初期的成本和难度都比较大，但实体店凭借其定位准确，提供奥运明星与粉丝零距离接触的机会，能让消费者产生购物的冲动。