豪华车暴利时代告终 经销商挖掘后价值链

每经记者 刘卫琰 发自北京

尽管目前国内豪华车市场的市场温度仍然高于车市水平，但是不少经销商已经开始考虑，在增长放缓之后的市场冷冬到来时，该如何御寒。新入网一年多的宝马经销商——京顺宝总经理周曦便是其中之一。

“经过激烈的市场竞争，最终豪华车的价格将会回归原点，利润也将趋于平均化，暴利时代将结束。”这位新入网的经销商掌门人这样感叹。周曦认为，豪华车市场降温已是不可逆转的趋势。在豪华车市场不断降温的情况下，一些所谓的豪华品牌会退出中国市场，经销商层面也会出现大规模的兼并重组，大鱼吃小鱼的现象将会屡见不鲜。

但是，如何让自己成为那条大鱼，而不是那条被吃掉的小鱼，这对于这些经销商而言是个考验。

无处可逃的价格战

今年，由于我国经济放缓，消费者购买力下降，中国车市随之也在不断降温，而这种降温很快蔓延到销售终端的经销商身上。豪华车市场的整体表现虽然好于车市的整体水平，但是“降声一片”也已经成为主旋律，动辄几万到几十万的降价活动出现在大小经销商店内。

对于这场价格大战，周曦表示，“这就是自杀行为。”

他认为，降价的确能够带来销售量的提升，但这只是瞬间效果，是消费能力的提前释放，但是对于未来的消费力释放极不利。

“降价对产品品牌的伤害巨大，而这种伤害是永久性的，基本无法恢复。因此，我不认可降价求销量。”周曦说。

在这场豪华品牌的激烈竞争中，宝马也难以独善其身。当其他品牌纷纷降价争夺市场份额的同时，宝马的经销商自然也不会放弃手边的 “蛋糕”，于是以促销方式来降低竞品的威胁。

据周曦的统计，虽然京顺宝开业仅一年多时间，但是其新车销售却在不断攀长，“前6个月的销售额已经同比提升40%以上，7月势头也不错，销售量已经超过上个月的销售业绩。”

暴利时代将结束

周曦认为，不管是降低价格，还是其他手段促销，都是市场不成熟的表现，“未来随着市场日益成熟，价格会回到原点，利润也将趋于平均化，暴利时代将结束”。

而在这轮转化过程中，中国的豪华车市场将经历一场寒冬。在寒冬即将到来之际，仍随时准备在中国市场“吸金”的汽车公司似乎并不明智。

“很多企业推出一个品牌就号称豪华，或者一些品牌为自己贴上了贵族的标签。”周曦说，“豪华品牌须有深厚的品牌积淀，产品需要有家族传承。”

“那些缺少品牌历史，以及产品家族特征的豪华品牌，经受不起严寒的考验，将在这个寒冬中被淘汰。”周曦预测，在这场寒冬中，经销商兼并重组的现象也将会屡见不鲜。大鱼吃小鱼将司空见惯；最终中国将形成几个大的经销商集团，市场将被这些经销商集团所掌控，利润也将集中在他们手中。

虽然起步还算顺利，但是在周曦看来，要想成为不被吞并的“大鱼”，在激烈的竞争中胜出，必须做好过冬的准备，“过冬的最重要工具就是发力后价值链，做好售后服务。”

“即便如此，作为一个新店，在客户基数较小的情况下，拓展售后服务业务依然有一定的难度。”周曦坦言。

除了发力售后环节之外，周曦还抓住宝马集团大力开展二手车置换业务的便利条件，推动二手车业务的发展。

“虽然二手车置换业务没有什么利润可言，但是加快了新车的销售，加快了资金回笼，目前二手车置换已经占到新车销售60%以上的比重。”周曦坦言。

“目前虽然我们店还处于亏本的状态，但是通过提升服务、发力二手车置换业务，我们能够度过这个冬天，并且实现盈利。”恶劣环境之下，这个宝马的经销商仍然充满信心。