高志：设计公司该如何帮助开发公司成功突围？

8月10日，在《每日经济新闻》等主办的2012博鳌房地产论坛上，加拿大宝佳国际建筑师有限公司驻华首席代表高志发表了主题为《在当前的地产逆境中，设计公司该如何帮助开发公司成功突围？》的演讲。

以下为高志演讲实录：

我演讲的题目是，在当前的地产逆境中，设计公司该如何帮助开发公司成功突围？大家看了这个题目，肯定会说设计公司口气太大了，地产公司成功突围是你能干的事儿？实际上，这么多年建筑设计一个最大的问题，就是开发商朋友，也包括设计公司自己，我觉得是没有真正认识到设计公司在整个开发过程中应该起到的作用。

一、精准的设计定位从何而来？

传统的开发项目设计模式：市场调查—客户需求调查—购买力调查—根据客户要求设计产品—施工制造产品—销售。大家都觉得这个模式是对的，而且在我这么多年的工作中，几乎90%以上的地产公司都是这么做的。

但是，今天我想跟大家说的是，这些年根据我们的经验，简单地用一个市场调查--客户调查就会出现一个重大的问题，出现什么问题呢？调查完了之后，会得出一个错误的结论。这个结果怎么是错误的呢？我们来看看。

1、谁决定了房价？

平常说，房价是谁决定的？是开发商决定的吗？是购房者决定的吗？我们认为，开发商定多少钱，就卖多少钱，或者是买房子的人愿意出多少钱就卖多少钱。我们做很多调查的时候都碰到了这个问题，市场也是这个问题。但是，实际上大家可以设想，在房子短缺的时候，开发商有说上一句话的权利；在房子卖不动的时候，消费者有说上一句话的权利。这些天，大家分析了金融的形势、政策的形势，这些分析都很有道理，可是有一个问题，中央的宏观调控在座的这些人谁说了算？昨天，陈主任说没去参加十八大，没参加北大的会议，跑到这儿来参加会议了，就是他去了，估计他说了也不算。我们一帮说了不算的人在这里讨论问题能解决问题吗？肯定不能解决问题。然而，房价是谁说了算？既不是开发商说了算，也不是购房者说了算，是谁说了算呢？是你的竞争对手说了算。你的竞争对手跟你生产同样的产品，但它比你卖得便宜，那就对不起，他的房子就比你先卖出去。

但是，这么多年我们延续的是从客户身上调查，问客户喜欢什么。客户喜欢最好，价格低低的，功能全全的，位置好好的，景观美美的，你都能满足吗？我个人认为，房地产仅仅围着客户转，客户的需要是我们努力的方向，这句话是有非常非常大的问题的，或者说非常非常不准确，而应该联系到竞争对手对你房价和质量的影响，谁决定了房价？

我们的设计师研究过谁是本项目的竞争对手吗？现在拿到一块地总是找一帮设计师来竞标，可是这些设计师根本没有看过地，甲方连一个研究的东西都没有，设计师也不去研究，就看最后谁的效果图好看，结果是什么？可想而知。

2、开发什么产品最赚钱？

很多开发商问我，这块地开发什么产品最赚钱？或者怎么开发最赚钱？这个问题该问谁？第一，不是设计标准最高的建筑就最赚钱，不是把房子盖得最漂亮的就赚钱；也不是施工质量水平最高的就最赚钱。我在某地碰到一位老总，这位老总已经拿了两个鲁班奖了，大家知道施工企业拿一个鲁班奖，就和建筑师得一个普利克斯奖差不多，这么难的奖项他拿了两个，可是他开发的楼盘一塌糊涂。他问我，我的质量做得这么好，为什么不赚钱？我说，你没有找到根本。根本是什么？只有你的产品比竞争对手好，同时又符合你的开发能力，而且不容易被竞争对手仿造，跟质量有没有关系？当然有关系，但是关系不大；跟你的东西新颖不新颖有没有关系？有关系，告诉你，还是关系不大，这是我做了这么多年设计的经验，我认为一个项目的质量做到80分、90分即可，做到100分把你累死，你做到那个份上，企业的利润就没了，而且事实上在实际生活中，恐怕也不需要那么高的质量。标准要合适，质量要合适，这一点设计公司或者设计师，了解开发商的意图吗？了解开发商的实力吗？不明白这一点，你就不知道谁定房价，你就不知道开发什么产品最赚钱。

很难借助产品品质差异化建立起战略，我碰到多少开发商说要建立差异化战略，我们要和别人有不同，但质量只是参与市场竞争的基本筹码，但甚难形成战略差异。战略差异靠什么形成？不仅仅是你的指标，不仅仅是你的创新精神，更多的是你能不能建立一套别人轻易不能模仿，能够引领整个项目或者整个这类产品的独特市场定位。

那么，定位又是什么？其实，定位不是指某一个产品，定位只是指的一个信息，这个信息在购房者心里，能够让潜在的客户用到一个字眼。比如，英特尔=微处理器；沃尔沃=安全。沃尔沃汽车在美国的广告是在汽车旁边放一个坦克，它的汽车安全性可以和坦克媲美，给我的印象非常深刻；星河湾：高质量复合社区；龙湖：高质量豪宅。

无论定位是基于产品品类，还是客户需求，还是接触途径，都需要一系列对外部市场竞争而特别设计的内部运营活动与之配套，最终决定的不是市场，而是开发商能否在内部就运筹帷幄之中，决胜千里之外，取决于内部的运营结构和运营活动的差异，而不是需求或者客户方面的差异。

我大学毕业以后做设计到现在有三十年了，我发现设计越来越难做，因为大家的要求越来越高，你永远追不上，怎么办？只有围绕你自己的实力和产品独特特征来做设计，这个时候要和大家分享三句话。

第一句话，简单一致。做任何方案，我就强调一个字，越简单越好，所有的东西都是简单出成绩，复杂了就要出问题。

第二句话，互相加强。前面发言的张女士提到了城市综合体，我觉得讲得很好。所谓城市综合体，一般来讲包含三种以上的功能，绝大部分不止三种。但是，一做城市综合体的最大问题就是把功能做散了，简单且一致，互相之间要加强关系。

第三句话，没有多余动作。这一点我特别注意，每次和开发商朋友都商量，能不能高层群里面不要塞两栋别墅进去？或者别墅区里面非要加两栋高层，表面上照顾了更多的特色，实际上失去了产品特色。

设计公司怎么帮助开发企业突围？四句话。

第一句话：设计师一定要懂市场，一定要搞清楚房价是谁决定的。

第二句话：一定要搞清楚什么样的房子好卖？什么样的产品好卖？是谁决定的？

第三句话：如果不搞清楚，做一个象样的设计要做四个阶段，产业设计、人口设计、街区设计和建筑设计。

第四句话：这些年，我成立了一个20多人的团队，这些人不会画图，但不能是学土地经营、土地管理，学经营、学财务的，补充到设计公司，我们还提供一个软件，把设计软件随时输进去，如果设计不太妥的时候，开发商可以随时调整设计，而不是那么地被动。