时尚大牌的奥运“营销术”

《睿生活》周刊主笔 罗伦 发自上海

2008年，作为北京奥运会的特许服装赞助商，恒源祥的“十二生肖重复广告”在中国品牌的营销史上留下了充满争议的一笔。4年之后，由恒源祥担纲设计制作的2012伦敦奥运会中国奥运代表团礼服一亮相，就又引来“口水”一片。这其中，不禁令人为本土品牌的营销捏了一把汗。

资深营销专家陈亮对《每日经济新闻》记者表示，中国本土品牌企业经过多年的发展，已经拥有一定的资源，但有“发展不均衡，品牌竞争差异大”的特点。在这种格局条件下，体育营销对各个品牌都有不同的适应性和条件要求。

然而，本土品牌实施体育营销的情况却并不尽如人意。据陈亮回忆，比恒源祥更早的“乌龙”是在2004年，七匹狼耗费了400万元的赞助费成为皇马中国行的唯一指定服装赞助品牌，但最终，在其大幅广告中，皇马巨星身着的竟然是阿迪达斯的运动服。

“花大价钱为竞争对手做广告，一时成为人们茶余饭后的笑料。行业里称之为‘龙马之战’。”陈亮说，从众现象严重，违背品牌传播规律，最后将会葬送企业的最后利润。

那么，奥运营销究竟怎样做才好？

以2012年伦敦奥运会赛会指定计时、瑞士著名品牌欧米茄为例，奥运会开幕之际，欧米茄的伦敦专属会所也随即启用。欧米茄伦敦专属会所位于苏豪广场(SohoSquare)希腊街(GreekStreet)1号，其乔治王朝时期的建筑风格典雅、奢华。奥运期间，欧米茄会在专属会所举办一系列VIP活动，包括国际影坛巨星妮可·基德曼、高尔夫传奇名将格雷格·诺曼等多位名人大使都将是座上宾。

不仅如此，欧米茄伦敦专属会所的室内设计都彰显着品牌最重要腕表系列的经典风格。以欧米茄专为女性设计的腕表系列命名的Ladymatic厅，其精妙装饰就是以优雅经典风格为基调；HourVision厅则是向欧米茄碟飞腕表系列的致敬，室内装饰让人回想起奢华的高端俱乐部；而以第一款登上月球的腕表命名的超霸厅，则以太空为设计主题，彰显欧米茄与美国宇航局（NASA）长达近半个世纪的深厚渊源。

展厅之外，在这片到处弥漫着奥运炽热气氛的伦敦苏豪区(Sohodistrict)核心地域，欧米茄还为宾客开辟一处宁静闲憩的绿洲，名为会所的“秘密花园”。在这里，奥运迷可以在巨型屏幕电视前观看比赛。在结束一天的工作之后，舒适的室外座席上则可以放松小憩。