北京奥运后中国企业赞助更理性

每经记者 赵春燕 发自北京

伦敦奥运会即将揭幕，细数本次奥运赞助，中国企业少了2008年北京奥运会“圆梦百年奥运”的热情，在宣传的投放上更与4年前大相径庭。

一场烟花的喧哗后，在此次伦敦奥运会来临之际，中国企业变得更加理性。

奥运广告投放：与2008年大相径庭

“2008年奥运会是本土作战，本届奥运会因为涉及伦敦和北京的时差问题，再加上目前整个宏观经济形势不好的背景，所以企业针对本次伦敦奥运会的投入与2008年相比，可以用大相径庭来形容。”昌荣传播体育事业部总经理吴磊在接受《每日经济新闻》记者采访时做出上述表态。

2008年，中国人终于圆了“百年奥运梦”，不论是企业，还是普通的老百姓，对于奥运资源都是非常渴求的，这也导致很多企业扎堆投资奥运概念。当时北京奥组委争得了很多奥运会合作伙伴，联想也位列奥委会TOP合作伙伴之列。

但是本次伦敦奥运会，联想退出了TOP合作伙伴，中国也只有一家企业是伦敦奥运会的官方合作伙伴。

“通过2008年的投放，企业突然发现，大的投入不一定产生大的回报，进而和自身的品牌形成一个很好的推动，带动终端的销售。”昌荣传播吴磊告诉记者称，体育领域的销售需要一个持续的逐步连贯的过程。

但是在2008年，很多中国企业仅仅是为了制造自己的企业和奥运会的一个结合，就增加了很多过去并不熟悉的体育领域的营销，但是最终达到的效果并不好。“所以这届奥运会，企业投入更加理智了。”吴磊表示。

对于四年前并没有取得较好的奥运宣传效果的原因，吴磊表示，在2008年的北京奥运会中，很多官方合作伙伴就是简单地把自己的品牌跟奥运会的品牌结合在了一起，而没有把自己企业的内涵和奥林匹克精神相结合，包括从研发到设计、生产、销售到推广，这条线并没有打上体育的烙印，而只是两个品牌的简单结合，仅仅是在奥运会期间十几天或者二十几天的一个应景的投放，成为了很多运动企业赞助体育赛事的悲哀。

元一连锁品牌策略机构总经理铁丁亦认为，2008年在中国本土举办的北京奥运会，并未让大量的中国品牌受益，反而成为国外品牌进入中国市场的前奏。正因为北京奥运会的经验，让众多企业在本次伦敦奥运会的宣传更偏重于销量的提高。

晋江系鞋服品牌：少投甚至是不投

奥运会本是一场体育盛会，但在这届的伦敦奥运会上，很多运动品牌的反应却悄然出现了变化。

在中国鞋服品牌中，汇聚除“李宁”之外的中国十大体育鞋服品牌的晋江，因包含安踏、鸿星尔克等在内的多个品牌而被称作“晋江系”，但是在本次伦敦奥运会中，晋江系运动品牌选择了少投入甚至是不投入。

“2008年，整个服装行业的市场形势比较好，处于上升阶段，再加上又在国内举办，所以那个时候大家比较愿意花钱去做这样的一个和奥运会相结合的品牌推广。2008年整个国内的赞助企业非常多，但是这次伦敦奥运会少了很多。”晋江系某品牌企业内部人士向《每日经济新闻》记者表示，近两年服装行业出现缩水，“国内外的环境都在影响着这个行业，服装企业的状况已经不同于以前。”

不过昌荣传播吴磊更多地认为，运动服装品牌作为奥运会赞助商数量的减少是源于经历北京奥运会之后变得更加理智，“他们认为，整个的体育营销也应该是在365天，而不是奥运会这短短的15天、16天时间里。”

“服装品牌的赞助其实就是为了提高自己服装的体育属性，让更多的人认为它是有品牌有实力的，所以就产生了一种随入式的联想，最终也是提升了服装的受众的认知度。”昌荣传播吴磊分析称。

饮料业加多宝：依然选择高投入

与晋江系运动服饰品牌的赞助热情下降相比，对本次奥运会继续大力度投入的加多宝，则显得与众不同。

前段时间，失去悉心培育十多年“王老吉”商标的加多宝，在经历了商标之争、秘方之争后，又遭遇到竞争对手广药集团推出红罐装“王老吉”之争。

借助本次伦敦奥运会，加多宝推出 “红动伦敦 精彩之吉”活动，开始试水国际体育营销。加多宝（中国）饮料有限公司品牌管理部副总经理王月贵曾表示，加多宝始终保持对中国体育文化事业发展的高度关注和参与热情。在2010年的亚运会上，加多宝就签约为广州亚运的高级合作伙伴，此次推出“红动伦敦 精彩之吉”活动，加多宝希望借助伦敦奥运会的平台，不断将中国的凉茶文化弘扬开去。

据知情人士透露，加多宝本次的伦敦奥运会投入，跟上一届北京奥运会的很多奥委会官方合作伙伴的宣传投入相比，并不算多，是一个“一亿元以上的投放金额”。但与本次伦敦奥运会其他赞助企业热情减退相比，加多宝的投入得以凸显。

“企业参与奥运会，谋求奥运赞助的目的，在于增加自己企业的认知度和美誉度，诉求点在于品牌。”和君咨询合伙人闫强在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。

他同时指出，加多宝刚刚失去了经营多年的“王老吉”品牌，在国内的突破可能是通过无所不在的广告宣传，但是要提高品牌国际认知，就需要借助奥运会这种国际性的平台。