深圳国际钟表展：国表突围

睿生活周刊主笔 罗伦 发自深圳

在中国市场，每年卖出约100万只手表，其中单价超过8000元的高档表不到10万只。正是这不到10%的销量，却占据着50%以上的销售额。

一边是“天堂”，另一边却是“地狱”。中国国内的自主品牌手表的生存空间一直被国外品牌压榨：上个世纪80年代，随着大批石英表和电子表流入我国市场，国产机械表遭遇了巨大冲击；进入90年代末，瑞士手表由于其技术领先和品牌优势，更是大面积地抢占了国内机械手表市场，随后，国有钟表企业一蹶不振，全国38家手表厂停产，大批从业人员失去了岗位。

眼下的市场尴尬是什么？业内人士或许会异口同声告诉你：“国产手表与瑞士手表比起来存在着‘先天的不足’。无论国产表做得多好，人们都会先入为主地认为它比不上瑞士手表。”

不过，在近期举办的深圳国际钟表展上，中国本土钟表厂商的努力和进步展现得分外明显。

在今年的第23届中国（深圳）国际钟表展览会上，瑞士一家独立设计品牌PeterTanisman创 始 人PeterTanisman对《每日经济新闻》记者坦言，同样的手表机芯在中国生产的成本是在瑞士的六分之一，但正是由于“madeinchina”(中国制造)的烙印，这样的“合成表”卖不出好价钱。相反，一只哪怕是没用上完美机芯的手表，但只要是“瑞士制造”就能卖出高价。

深圳钟表协会副秘书长朱舜华将这种现象定义为 “产业壁垒”。“已经不能简单用品牌影响力去说明，中国的钟表品牌还需要很长的时间来耐心发展。”朱舜华说。

中国钟表协会理事长、中国钟表展指导委员会主席田民裕也对此表示认同。不过，田民裕也指出，中国30年的钟表历史在行业的长卷上只是弹指一挥间，而这几十年间，国产表各大品牌发展迅速，技术进阶，不断推出新款的努力也并不能被抹杀。

以已连续两年进驻巴塞尔表“国际著名品牌馆”的飞亚达为例，其最新款航天系列“揽月系列”月相陀飞轮腕表本次在展会上推出，可以说代表了国内制表水准的前沿。

“不管市场环境如何变化，飞亚达做一个专业且国际化腕表品牌的目标不会改变。”飞亚达销售有限公司总经理杜熙对 《每日经济新闻》记者表示，未来飞亚达会在研发、新产品、海内外渠道拓展，以及品牌建设与传播几个方面持续投入。

“对于国内品牌而言，我们要走的路还很长也很艰难，但这并不表示我们不能走。”杜熙坦言。

纵观整个国内钟表行业，像飞亚达这般有信心的中国品牌并不在少数。记者观察到，今年，包括依波、罗西尼、天王以及北京、海鸥等国表骨干品牌都齐聚在展馆的最核心区域，并开始以各种模特秀、品鉴会等活动，有意识地展现各自最新产品的魅力及品牌实力。

“国内钟表品牌已经有意识并努力在向瑞士表业发起冲击。”本届钟表展承办方之一的深圳市晶品会展文化传播有限公司董事总经理杨景雯总结道。

当前困局

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产业壁垒仍然存在

本届国际钟表展在往年1号钟表品牌馆的基础上，新增了6号钟表配件馆，共计1500余个展位，近4万平方米的静态和动态展出面积。据杨景雯介绍，除了中国企业，本届展会还吸引了来自瑞士、日本、韩国、欧美等全球60多个国家和地区近500家的钟表制造企业以及销售商。

不过，记者观察到，在展会最为核心的区域几乎还是本土钟表品牌，不远处今年特辟的 “瑞士品牌区”也颇为抢眼。

在瑞士品牌区，瑞士手表代理商瞿辉坦言，整个钟表行业目前“崇洋媚外”的风气浓重，国内的钟表品牌对此也很无奈。“有些事情大家心里都明白，但是因为市场上就认‘SWISSMADE’，尤其是在亚洲地区，它的价钱就可以乘10倍卖。很多大牌钟表其实都有中国的身影。”

对于这种说法，台中市钟表眼镜商业同业公会顾问林向以也表示认同。林向以告诉记者，他曾托人从国外买了5根某瑞士高等手表品牌的鳄鱼皮表带，原因是他戴的一只瑞士表存在明显设计缺点：表壳又大又重，原装的皮表带用了半年多就坏掉了，半年就要换一根。

然而，林向以同时称，许多全球消费者都不会认为上述情况是品牌的问题，更不觉得是质量问题，“高档手表对其适用环境本身就具有相当高的要求，佩戴‘SWISSMADE’的代价就是掏钱，无论品质高下都能够万事大吉。”

相关数据显示，2005年中国手表市场容量约为20亿美元，其中高档表消费占到中国手表消费的85%，约合17亿美元，进口表销售额占比约80%（瑞士表占进口表销售总额的88%），而中国本地中高档表只占到5%左右的市场份额。

突围路径

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多系列产品发展

“在高级表上，我们正在做一些摸索和实验，宣传它的价位，看看顾客的反映。我们不急于在实际当中推广。”天王董事市场总经理邓光磊对《每日经济新闻》记者表示。

事实上，邓光磊的一席话正代表了国内钟表企业对高档表市场的看法。比起瑞士钟表品牌，国内的诸多品牌显得颇为“谦虚与矜持”。

在本次钟表展上，记者观察到，除了个别品牌带来的高端陀飞轮系列手表，多数国产品牌的展品价格均在2000-3000元之间。

“很多品牌其实已经认清，在现今的市场环境下，国产品牌手表的机遇更多在二、三线城市。”杨景雯说。

不过，价格不能与瑞士表抗衡并不代表产品就不能进行细分。可以看到国产钟表这两年在产品的系列打造和推广上下足了功夫。以天霸表为例，为了纪念天霸表30周年，特别把TM/L2166纪念版带到了现场。此外，天霸还开展了《我与天霸表的故事》征集活动，来寻访天霸表30年中感动了国人的历史记忆。并将这些故事和曾经的经典表款拍成纪录片，讲述天霸表与她的主人共同经历的时光。

天霸总经理杨一军告诉记者，为了应对环境变化，天霸进行了一系列产品与价格的调整，丰富了产品线，增加了消费者的选择弹性，加宽价格高低的跨度也是为了适应多层级市场的发展。

记者在展会上看到，除了30周年纪念表之外，本次天霸还推出了两大重磅创新产品系列，一是融合了中国礼仪文化的“翡翠玉表”，在中国，美玉是“翩翩君子”的象征，这也是天霸表面向精英人群推出的高端系列；二是再次向世人证明中国表 “勇于创新”精神的代表作Mwatch，即是一款融入了娱乐科技的炫彩触屏手表。

事实上，老字号的 “北京手表”、“杭州手表”在本次展览会上都带来了各自的新产品。北表的大日历月相表《儒迦》、珐琅表《印象北京》系列、陀飞轮表《穿越》等十几个系列都相继推出了新款；杭表也在本届展会上推出了全新的3系列自动陀飞轮机芯……

整体专业化投入

眼下摆在国内钟表厂商面前的问题是：有了价格，有了产品，是否一定会有市场？

在本次深圳的钟表展上，某国内知名品牌的海外拓展部业务主管黄小姐就对 《每日经济新闻》记者说道，本来该品牌打算打入香港市场，但香港消费者提出，“表盒的材质不好，皮子的工艺不好，纸张不好，包装凌乱”。

黄小姐也承认，“虽然我们品牌的表在内地算是很好了，但是到了海外，跟所有的国际品牌放在一个天平上竞争，就显出了差距。”故事的结局是，该品牌之后还是做出了回应，要求供给商改进盒子、皮革的质量和包装的方式，全部依照国际的标准来做。

不少业内人士都坦言，如果国内品牌能够花更多时间和资本实现改良，是不是也能走得更高更远？

这一点上，罗西尼算得上一个成功的范例。

“经过28年的发展，罗西尼的产品研发体系已经成熟，形成了‘雅尊商务、典美时尚、锐冠运动’三大产品系列，分别布局商务、时尚、运动领域的消费群体，符合日常各种不同场合的需要。”罗西尼总经理商建光介绍。

记者在展会现场也看到了上述三大系列今年分别推出的多款新品，不管从外观设计风格还是计时功能上都有较大的突破。

近年来，依托海淀集团的资本并购，罗西尼不断加快介入核心技术方面的研发，对品牌培育更是不遗余力。眼下，罗西尼的新厂房即将于2012年8月投入使用。

“中国钟表品牌和行业的发展都离不开初级阶段的耐心和专业性投入。”商建光说，这将会是一个漫长的过程。

深圳市工业设计行业协会钟表行业研究员石凯坦言，COSC认证是工业壁垒，日内瓦印记也是产业壁垒，而“SWISSMADE”是涵盖面最广的一个，“瑞士人强调瑞士钟表的历史、文明。这是一个很好的卖点，可能给它的产品增值。”

显然，瑞士人对品牌的塑造，其产品、销售终端以及所有文字和图片传递出来的形象，也是经过漫长的积聚和长期的人文积淀，这正是国内钟表企业最薄弱的环节。

“我们所能做的是带领那一批有斗志、有目标的国内钟表品牌，更多地与国际市场接触。国内钟表品牌应该有一个理智的自我定位——我们是这个行业最有潜力的学习与追随者。”杨景雯说。

“比如我们会频繁组织国内钟表品牌到瑞士进行参观学习，在国内的钟表品牌间，我们也有定期的互访和竞争学习。”杨景雯说，行业的整体性发展至关重要。

以自主技术为先

瑞士人的制表技巧，从怀表时期便领先于世界，直到今天，他们仍旧将钟表产业链最有价值的部门把持在自己手里。

杨景雯告诉记者，中国目前的机芯制造体系比瑞士人差了几十年，但却很少有企业乐意投入资金改革，因为涉及设计费用、研发用度、开模费用、制造费用……

眼下，虽然中国有数千家钟表企业，手表产量也占到了全世界的80%左右，但是高级机械机芯的生产几乎是被瑞士人垄断的，占有定价权和话语权。比如斯沃琪控制了Nivarox的游丝厂，给除劳力士外的所有机芯厂供货。他们还通过结合开发新游丝以及设计和技术的不断更新，实现企业间良性竞争，共同保护瑞士手表的形象，增进产业发展。

所幸，有远见的国内钟表品牌在本次展览上渐渐多了起来。比如致力于发展完整自主常识产权机械机芯的品牌飞亚达就是国表中的先驱。2011年，飞亚达销售额同比增长超过70%，海外市场的开拓也进一步加速。

在本次展会上，飞亚达的航天系列推出了新成员——诗情画意的“揽月系列”月相陀飞轮腕表新款上市。此外，一些演绎生活态度的作品，比如将细腻质感和干练风格结合在一起的“凯旋系列”女款腕表也摆在了展厅最显眼的位置。

杜熙告诉记者，事实上，飞亚达营业执照的第一项写的就是机芯，而后才是成表。

“中国的钟表产业是个体系工程。要想有卓越的国产钟表品牌，不是飞亚达一家能打造的，然而即便一家打造不了，我们也要保持，得有这种信心。”杜熙说。

杜熙称，下一步，飞亚达依然会非常重视机芯设计和研发，除了已经运用了飞亚达自有航天机芯的航天系列和极限系列之外，未来还会有更多的自有机芯运用到其他系列，但具体还不便透露。

飞亚达主要致力于两条产品线的开发：一是以航天系列为代表的高端制造工艺腕表，二是贴合年轻人的以时尚元素为亮点的设计款手表。为了适应这种定位，本次展会中，飞亚达还特地邀请了品牌代言人高圆圆来到现场，一展飞亚达的风采。这也从侧面表现了国产品牌在营销上的觉醒。

此外，机械机芯的制造水平和范围都名列前茅的海鸥集团也继续依靠自主创新在国际市场上崭露头角。海鸥总经理办公室副主任刘克在现场告诉记者，1997年海鸥生产机械表以来，平均每年在技术研发方面的资金投入都不低于1000万元，目前总投入至少也有1.5亿元。

记者在气势庞大的海鸥表展厅也看到了代表中国制表技术最前端的海鸥陀飞轮手表，价格逾30万元。除了一贯坚持的高端腕表陀飞轮产品，本次海鸥在常规产品上还带来了一些新品，比如“薄型”、“女表”、“大裸摆”等。

“目前海鸥手表厂的机芯产量最高为600万枚／年，成表的年产量达到20万只应该没问题。”刘克说。

新上任一年多的海鸥手表集团总经理吕军也透露，未来海鸥表还会以科技拉动品牌发展，走国际化道路，并在1到2年内择机上市。