吉利收缩阵线合并多品牌设大区制推渠道下沉

王政楠 每经记者 祝贺 发自北京

从分到合，吉利汽车旗下三大品牌的营销策略正在发生180度的转变。

此前，吉利汽车将帝豪、全球鹰、英伦三大品牌事业部进行调整并成立三个大区营销事业部的传闻在日前开幕的深港澳车展上得到了官方证实。

吉利集团副总裁、销售公司总经理刘金良明确表示，吉利的营销架构自此将发生重大调整，即取消帝豪、全球鹰和英伦汽车三个子品牌营销事业部，整合成南区、中区与北区三个大区，每个大区营销事业部直接对所控范围地区的吉利三大品牌渠道负责。

面对今年自主品牌市场持续下滑的现实，吉利的这一调整意味着将从品牌营销阶段过渡到区域营销阶段。吉利此举在于针对细分区域市场集中资源进一步下沉营销网络，挖掘区域市场的消费潜力。

业内专家指出，吉利多品牌发展能力此前已受到不少质疑，收缩品牌规模、或是精简管理体系是必然的选择，否则吉利迟早会被多品牌包袱所累。

营销思路生变

刘金良在接受媒体采访时表示，随着城镇化进程的加速和区域经济总量的增长，国内二三线城市、甚至四五线城市的汽车市场消费潜力不可估量，因此区域化、本地化和精细化将成为汽车营销的必然趋势。

鉴于不同区域的用户对车辆需求存在很大差异、“全国一盘棋”的营销思路已不能满足消费者的个性化需求，于是吉利提出了优化营销管理架构的思路，即“纵队变横队”。架构调整前，帝豪、英伦、全球鹰三个子品牌各自负责产品在全国地区的渠道经营，是纵向管理；调整后变成北部、中部、南部三个区域营销事业部，为横向管理。

刘金良表示，在横向管理模式下，销售团队将更加深入了解市场和消费者需求，统一协调吉利旗下所有产品在同一区域市场的销售，实现进一步深耕区域市场的目标。

“提升市场反应力、使营销策略更具针对性是我们的头等目标。”刘金良称，“整合利用现有渠道资源，进一步完善网络布局、实现全覆盖则是吉利追求的方向。”

至于此次调整会否对完成今年销量任务产生积极影响，刘金良表示乐观。吉利汽车日前发布的5月销量数据显示，5月吉利销量为32817辆，同比增长约5.5%，但环比有2.3%的小幅下滑；今年1至5月，吉利汽车总计销量为18.8万辆，同比增长2.3%，已完成今年目标销量46万辆的四成。

预防资源透支

对于吉利目前三大品牌如何平衡的问题，刘金良表示，吉利将对品牌和产品进行再定位，使之更适应市场需求，同时还会使产品结构更富于竞争力和盈利能力。

5年前，吉利汽车开始了战略转型，在造车理念、核心竞争力以及品牌定义方面进行变革，成为自主品牌的先驱者；5年后的今天，品牌状况、运营表现和技术实力等现状都迫使吉利必须开始新一轮的变革。

谈及此次营销结构整改，吉利方面相关负责人多次强调，这样做是为了“优化和整合资源”。言下之意，吉利对于之前的多品牌发展模式有所反省，而集中资源成为吉利目前最稳妥的做法。

业内专家指出，吉利的多品牌发展能力此前已受到不少质疑，收缩品牌规模、或是精简管理体系是必然的选择，否则吉利迟早会被多品牌包袱所累。

按照吉利当初建立帝豪、全球鹰和英伦的最初构想，三个品牌将分别面向各层级的客户群体：帝豪主攻中高端公商务用车及家庭用车市场，全球鹰主攻年轻消费市场，英伦则专注经典复古的贵族风格；同时每个品牌都计划推出A级、B级和C级车型，并且品牌之间不存在高低定位之分。

但是，从市场的实际情况来看，除了帝豪品牌顺利地实现了提升外，全球鹰和英伦两个品牌的市场表现皆与最初的期望相去甚远。有业内专家指出，全球鹰和英伦的疲软一方面是受累于保有了吉利原有的低端车型，另一方面则是因为缺乏重量级新车型的提振，此外，品牌定位的模糊也是全球鹰和英伦的软肋。

业内人士指出，如果将沃尔沃以及今后将发布的合资自主品牌算在内，吉利的品牌规模甚至会扩大到5个。“多品牌带来的问题包括研发资源可能会严重透支、车型可能会青黄不接，更重要的是，以吉利目前的实力，还很难协调多品牌的良性发展。”

此次吉利的大区营销改革，将精简管理体系，对于受累于多品牌包袱的吉利来说，利大于敝。对此，刘金良表示，营销管理模式的调整也是渠道下沉的步骤之一。“只有组织下沉了，人员才能下沉。”他说，“原先的三套班子整合成一套，集中了更多优势资源，有利于精细化操作。”