携手当当 腾讯电商战略初露峥嵘

每经记者 谢晓萍 蒋佩芳发自北京、上海

在将电子商务独立后，腾讯的电商大平台策略也日渐浮出水面。

昨日 （6月12日），《每日经济新闻》记者获悉，当当网与分拆不久的腾讯电商正式达成合作，由当当网独家运营腾讯电商旗下QQ网购的图书、母婴业务，全面进行站外合作。

随后，记者从当当网、腾讯电商处证实了上述消息。据知情人士透露，双方将于本周正式对外公布此消息，根据合作细节，图书频道将于6月中旬上线，而母婴频道拟7月~8月份正式上线。

同时，腾讯将再次投入5亿元的营销资源，展开为期三天的QQ网购大促销，此举让已然白热化的价格战再次升温。

对于腾讯电商的发展策略，电商观察员鲁振旺称，当前腾讯电商需要将原来散乱的电商体系——购销和平台进行整合，而这种内部融合，过程可能比较痛苦，因为现在还没有形成一个完整的电子商务链。

携手当当步入图书领域

据腾讯内部人士介绍，早在去年第三季度，腾讯方面就已经同当当接触。在腾讯看来，图书品类的用户需求强烈，作为标准品的图书，在保证正品并且价格低廉的条件下，也并不适合很多卖家直接参与经营。这也意味着一直在图书领域经营的当当无疑是最合适的合作伙伴。

据《每日经济新闻》记者了解，此次双方合作不涉及任何资本层面，当当进入腾讯的平台，未来用户在QQ网购平台达成的订单，当当的包装上将会有QQ网购的LOGO。

与此同时，当当网与天猫图书业务入驻洽谈工作还在继续进行，也将择日对外公布。

“当当进驻天猫、腾讯后，可以在提升交易额的同时降低营销成本，而对于腾讯和天猫而言，更多的是利用流量做大增量来提高平台的能力。”互联网资深评论员曹悦平认为，现在是天猫、腾讯挟巨大的流量，向垂直品类商家释放出诚意；而当当等各自领域做到优胜的垂直品类电商，面对巨大的流量，为了避免边缘化也只能成为其中的一员。

易观国际分析师陈寿送认为，因为广告成本在增加，所以大家更多地想着怎样通过一种更合理的组合去获取更多的交易额。

QQ网购“加码”电商价格战

从5月开始，由腾讯电商旗下易迅网、京东商城、苏宁易购及天猫等国内大型电子商务企业发起的号称 “史上最强的电商价格战”，累计已推出价值70亿的让利幅度和营销资源。然而，这场备受关注的暑期价格战不仅没有消停下来，反而有愈演愈烈之势。

昨日，新成立的腾讯电商控股公司宣布，将在6月12日0时~14日24时，再次投入价值5亿元的营销资源，展开为期三天的QQ网购大促销，此举让已然白热化的电商价格战再次升温。

据悉，这是腾讯电商业务独立以来进行的第一次大规模营销活动，而腾讯旗下的电商业务也首次采用QQ网购的统一品牌出现在公众面前。如果加上之前为易迅网投入的5亿元营销资源，在此次价格战中，腾讯电商一家的投入就超过10亿元。

腾讯电商运营总监吴海泉对 《每日经济新闻》记者表示，腾讯电商旗下有自营和开放平台两大块业务，此前第一波投入电商战是以易迅和3C为主打，这次将主要以开放平台中的商户为主。

易迅和QQ网购的接连发力并非腾讯一时兴起，按照业内的说法，此前腾讯在电商上一直没能做起来。而随着腾讯公司宣布组织架构重组，成立六大事业群及腾讯电商控股公司（ECC）之后，腾讯为独立运营的电商控股公司投入10亿美元，彰显出公司长期耕耘电商领域的决心。

来自腾讯电商的数据显示，在5月份易迅网的促销中，由于腾讯流量资源的大力支持，易迅的销售额平均单日突破5000万元，全站下单单日峰值突破13万单，客单价突破410元，显示了巨大的潜力。据腾讯内部人士透露，本次QQ网购“夏季狂欢节”的目标是希望三天突破6亿元的成交额。

对于腾讯电商，鲁振旺分析称，腾讯电商暂时很难改变当前格局，目前也刚起步。腾讯电商的开放平台远远落后于天猫，今年其只能起到“搅局”的作用，后期能否成功，还要看其资源整合的力度及商业模式的精准性。

腾讯电商的大平台策略

新任腾讯电商控股公司首席执行官（CEO）吴宵光此前曾表示，腾讯电商控股公司将会把此次投资的大部分用来打造从卖家端到平台端的服务体验升级，整合拍拍、QQ商城、易迅、移动电商、生活服务、数字发行业务等电商旗下业务，实现以“B2C+优质商户开放平台”的新一代电商开放平台的格局。

对此，陈寿送表示，QQ网购是以平台的角色出现的，更接近于淘宝或是天猫。包括此前投资的好乐买等最终会和腾讯的大平台组建成一个相对完整的电商体系，但这些投资的合作伙伴，也只是腾讯的电商体系的一部分，不会是主要部分。腾讯若要在电商方面有所成就，就必须让它的平台更加开放。

有行业人士分析认为，随着腾讯电商独立公司运营，其发展有了更大的灵活度和自主权，而且其资产组合相对京东、苏宁等更有优势，腾讯开放平台的商户数量仅次于天猫为国内第二大，自营部分又有易迅的强力补充，在丰富性和专业性两个不同维度上可以互相支持。

“对腾讯来说，电商是用户使用互联网越来越重要的一部分。不过以前只是通过互联网去看新闻，或者翻阅文件，玩网络游戏，使用各种社交网络，但是还有一个重要的部分就是电子商务，因为越来越多的用户上网可能是为了购物，因此这一部分的权重越来越大。”

鲁振旺称，腾讯电商的心态比过去好，其心态是包容的，在物流和支付方面以开放性的心态来跟第三方合作，包括竞争对手。目前，它需要将原来散乱的两个电商体系——购销和平台进行整合，而这种内部融合，过程可能比较痛苦，因为现在还没有形成一个完整的电子商务链。

此外，鲁振旺也对这种平台合作表示了担忧，他认为，开放平台绝不是简单的系统接入，在客户挖掘、后端服务、营销协同和物流配送上需要逐渐完善，形成统一的标准。同天猫和亚马逊中国相比，当当网后端将面临物流、配送速度和效率、开放平台技术体系完善以及开放品类和自营品类之间的交叉营销是否有足够的后台数据支撑等挑战。

由此看来，未来电商的格局，很可能是几个大流量平台，加上若干垂直品类的电商，腾讯、天猫或许将成为最大的受益者。