北京现代提前启用第三工厂 体育营销破解品牌溢价难题

每经记者 伍雨石 发自北京

5月29日，傍晚，北京工人体育场，一抹淡淡的彩虹忽然出现在眼前，点亮了此前被绵绵细雨染黑的天际。对于即将迎来建厂10周年，并期待企业再度起飞的北京现代来说，这或许是个好兆头。

在赞助了今年世界斯诺克中国公开赛之后，这一天，北京现代与中国足协“中国之队”签约，成为“中国之队”的主赞助方，北京现代再度挥舞起体育营销的大旗。

在去年北京现代第三工厂主体工程的竣工仪式上，北汽集团董事长徐和谊在阐述北京现代的战略调整时曾表示，“未来6年，我们将主要专注于品牌提升和客户满意度的提升”。

但在推出北京现代中高级主力车型第八代索纳塔时，时任北京现代总经理的卢载万虽一再强调新索纳塔所承担的任务主要是提升北京现代品牌形象，但对于北京现代提出的“内涵式增长”，卢载万表示，“企业最重要的增长是销售利润的增长”。

随着北汽相关领导公开表示北汽股份上市事宜将在今年下半年到明年正式见分晓，届时被纳入北汽股份的北京现代的盈利能力将受到更严格的市场监督。

对此次对世界第一大运动的赞助，尤其是在足球拥有广泛群众基础的中国，北京现代无疑将在极大范围内推广北京现代的品牌，北京现代正在通过增加品牌“宽度”来实现弯道超车，取得量化效应，提升企业盈利能力。

不过，品牌“宽度”增加的同时，如何提升“高度”，仍将是摆在北京现代高管团队面前的难题。对于希望将企业品牌提升至中高端的北京现代而言，依托品牌溢价提升中高级产品的销量及利润，增加企业的盈利能力将是北京现代未来几年内最重要的目标。

利润提升尚难依靠品牌溢价

虽然现代汽车集团发布消息称，4月，现代汽车集团全球销量60.4万辆，同比增长11%，其中现代汽车为37.2万辆，起亚汽车23.3万辆。在华销量（不含进口车）达到10.5万辆，同比增长近10%。

但从北京现代4月份的具体车型销量来看，瑞纳销售18786辆；伊兰特和悦动总销量25033辆，第八代索纳塔销量为9160辆；ix35销量为6293辆。利润率较高的中高级产品的销量仍相对较低。

在今年的北京车展上，北京现代常务副总经理李峰介绍，北京现代旗下中高级产品的销量在2009年大约只占总销量的16%。

并且由于业界悉知的原因，在华的韩系合资公司中，很大部分的利润被贡献给了韩系零部件供应商。

此前徐和谊曾表示，到2017年，北京现代计划将产品线内中高级产品的销量比重提升至50%。而具体如何依靠提升中高级车销量来提升北京现代的品牌以及盈利能力，却仍然困扰着北京现代高层。

并且，随着第八代索纳塔自上市以来的一系列降价促销，虽然其月销量已成功在万辆左右徘徊，但其终端价格却在不断冲击着A级车的价格区间。据记者调查，第八代索纳塔在市场的优惠幅度长期稳定在3万元左右。作为一款本希望与帕萨特、凯美瑞、雅阁等产品竞争的B级车，第八代索纳塔销量的增长是否真正提升了北京现代的品牌，仍然值得商榷。

而在北京现代第三工厂正式投产后，将于8月份正式推出的朗动将成为北京现在今年重点推动的产品。作为悦动的换代产品，虽然李峰表示朗动将定位在原来悦动的细分市场之上，争夺相对更高的细分市场。

但朗动仍然是一款A级别产品，和悦动的联手只是在产品线上会更丰富，在整体销量上会有更优越的表现，而北京现代提升品牌和盈利能力上却还是需要更高级别产品的优异表现。

紧急起用第三工厂稳定产量

在中高级车没能为企业盈利做出更多贡献情况下，北京现代则依靠其他产品的热销实现规模效应来稳定盈利，而生产产能成为首先要保障的部分。

记者日前从北京现代方面获悉，原定于7月投产的北京现代第三工厂将提前至6月投产。

而第三工厂的提前投产的原因之一就是为了配合此前失火的第一工厂恢复生产，更深层面的原因则是迫于北京现代乃至整个韩系车今年的销售压力。

北京现代方面此前公布的今年销量目标为79万辆，而据相关统计数据显示，今年4月份，北京现代总销量为6.7万辆。今年前4个月，北京现代累计销量为252259辆。虽然这一数据看似符合完成全年目标的进度，但这一数据的获得是以北京现代牺牲企业利润，对产品进行大幅促销得来的。

而此次失火的北京现代第一工厂此前每天生产1300辆雅绅特、途胜、伊兰特、瑞纳以及索纳塔车型。这些产品均为北京现代当前的主力车型。

主力产品生产受影响，在单车利润较低的情况下，总量上再受影响。北京现代不得不提前起用了第三工厂。

据了解，北京现代第一工厂目前年产能约为35万辆，承担了现代车型在华大约50%的生产任务。今年第三工厂投产后，由于第三工厂设计产能是40万辆整车和40万台发动机，加上原有的60万产能，北京现代的总产能有望达到100万辆。

增强研发降低生产成本

对于北京现代来说，提升盈利能力的另一个方式则是降低生产成本。

近日，现代汽车集团副会长薛荣兴表示，现代汽车将在中国建设研发中心。

去年，现代汽车集团在全球销售近660万辆，其中在中国市场销售超过117万辆。今年初，现代汽车集团会长郑梦九表示，2012年现代汽车集团计划在全球销售700万辆，中国市场自然是其中重点。

据了解，目前，现代汽车在全球有5家研发中心，分别设立在韩国本土、德国、美国、印度和日本。而近年来北京现代推出的新产品如ix35、第八代索纳塔等车型都是来自其在欧洲或美国的研发中心。

虽然现代汽车方面并未透露关于在中国建设研发中心的更具体内容，但从其他企业在华成立研发中心的目的来看，现代在加强在华本地化研发的同时，或将尝试更多的本地化采购，以降低生产成本。