家电业务下滑严重 三星中国火速换帅

每经记者 吴文坤 发自北京

面对日渐下滑的业绩，三星电子终于采取了措施。近日，有消息称，韩国三星电子已于上周末任命朴载淳为三星电子大中华区总裁，此前负责该职位两年多的金荣夏将返回韩国三星负责其他业务。

昨日（6月5日），中国三星电子向《每日经济新闻》证实了上述消息，称此次人事变动目的是强化中国市场业务。对此，有业内人士表示，换帅的原因是业绩不佳。

三星电子2012年一季财报显示，其营业收入为51.5亿美元，同比增长98%。同时，手机部门的利润占比达73%，电视业务和上一季度比有所下滑，但盈利有所攀升，不过电视业务在中国市场相比其他市场的表现不尽如人意。

今年以来三星电子(中国)家电业务呈现全线下滑趋势，截至4月，三星电视零售额的下滑幅度高达27.62%。

资料显示，2010年1月，金荣夏正式担任三星电子大中华区总裁，此后的两年时间内，三星电子在中国大陆市场表现不错，在2011年更是在中国市场创造了“销售额95亿美元、同比增长32%”的业绩。然而在中国家电市场景气度下滑的大环境下，三星在中国的家电业务呈现明显下滑趋势。

“三星电视在全球的市场份额连续数年占据第一，在欧美等市场领先优势明显，但在中国市场则相反。”中国家电营销委员会副理事长洪仕斌昨日接受《每日经济新闻》采访时表示，三星电视在中国的销售一直位列中国本土以及日系品牌之后。

韩市场调查机构Gfk在此之前发布的数据显示，2011年第四季度中国LCD电视市场海信、创维、TCL、长虹和康佳包揽前五，三星仅为7%，还低于日本的索尼和夏普。

尽管金荣夏此前表示，2012年三星将电视Smart战略全面深化，以推动三星电子在中国彩电市场的持续扩张步伐。然而，已经过去的几个月里，三星电视业务迎来的是严重的下滑。

据有关媒体报道，来自中怡康的监测数据显示，截止到2012年4月，三星电视零售额在中国四级市场全线下滑幅度高达27.62%。而《每日经济新闻》昨日从权威渠道获取的三星电视在中国的月度销售数据也显示，2012年前4个月同比均下滑，其中1~3月的销量仅为去年同期销量的三分之二。就零售量份额来看，三星电视的市场份额占比为5.94%，不仅被索尼、夏普超越，且远远低于行业排名首位的海信电视15.26%的市场份额。

由此，奥维咨询(AVC)平板显示事业部副总经理李秋纬分析认为，此次换帅的很大原因可能是韩国三星总部希望能在中国市场的电视业务上有更好的表现。

资料显示，朴载淳曾于2006年至2009年期间担任三星电子北美公司负责营销的常务理事等职位，是三星电子在北美电视市场逆转索尼等日系品牌，夺下美国市场的功臣。

李秋纬认为，从索尼等品牌中抢出了三星电视在北美的市场，三星总部或希望朴载淳能够将这样的成功经验运用到中国市场。

空冰洗“边缘化”

中国三星电子相关人士昨日对《每日经济新闻》确认了换帅的消息。据了解，朴载淳在三星总部的职位要高于金荣夏。该人士表示，这也是三星更重视中国的业务，进一步强化中国市场。针对业内人士对电视业务的分析，后者表示不予评论。

不过，当前的形势表明，除了阻止三星电视进一步下滑的势头外，摆在朴载淳面前的还有空冰洗“边缘化”的难题。

在中怡康发布的最新一期空调市场零售监测报告中，所有监测的25个空调品牌中，没有三星空调。据悉，一家空调品牌之所以没有被监测系统监测，主要是这家企业的市场零售量太小，被纳入“其它”项中统一计算。

而《每日经济新闻》昨日从权威渠道获取的数据显示，2012年1~4月，三星空调销量除了2月份同比有非常微小的增长外，其他三个月均同比下滑明显，其中1月份接近40%，4月份的销量市场占比不到0.6%。

中怡康的数据显示，截止到2012年3月底，三星冰箱的市场零售量份额占比仅为2.17%，较行业排名第一的海尔冰箱29.34%的市场份额相距甚远。而且，目前三星冰箱的零售量较去年同期相比出现高达33.34%的下滑。三星洗衣机的市场零售量占比仅为1.84%，同比下滑高达33.53%，排名仅行业第11位。

渠道下沉成掣肘

“三星的家电产品现在有点高不成、低不就。”洪仕斌表示，之所以陷入当前的状况与三星电子在中国市场的渠道策略有直接关系。

外资家电品牌在中国市场一向以高端形象示人，一线城市为主要市场。然而，伴随着楼市调控政策的出台，一线城市的家电销售量下滑趋势明显。据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业的统计数据，从2009年起，随着一线城市居民家电保有量趋于饱和，家电销售增速呈放缓态势，2011年一线城市家电市场零售额同比下滑7.4个百分点，增速创2006年来新低。

增速放缓的同时，三星采取的保守策略也引发质疑。李秋纬表示，从2011年“十一”、2012年“五一”这两个大的促销时段的情况来看，三星在电视上“保利润”意图较为明显，其降价幅度不如夏普、索尼等日系品牌。这也使得其在一线城市的市场份额受到了影响。

尽管，此前金荣夏表示更看重二、级市场，认为上海、广东等一线城市已经饱和，必须将目光锁定在二、三级及以下市场。他也曾利用两周的时间走访中国农村，意图将分销网络拓展到农村。但在洪仕斌看来，三星当前的“渠道下沉”策略有点流于形式。

中怡康的数据显示，截止到2012年4月，三星电视在中国一级市场的零售额下滑了29.59%，二级市场下滑26.34%，三级市场下滑22.84%，四级市场下滑幅度最大，高达36.17%。

“中国的三、四级市场不是想深入就深入，要与消费者的能力进行匹配。”洪仕斌认为三星此前并没有因为要渠道下沉，而对操作理念有相应的改变。他表示，三星家电在一线城市卖不过其他外资品牌，在农村市场却因为其高端定位，在老百姓选择时，性价比上与中国国产品牌相比并无优势。这就使得三星家电产品处于“高不成、低不就”的状况。

换帅之后的三星或将会对家电的产品及营销策略尝试一些改变。

李秋纬表示，三星当前尝试“松绑”旗下面板与电视业务，这将使得电视产品成本构成更合理，产品类型更加多元化。而且，三星在终端的策略上会做一些产品更替，2012年下半年将推出一些更有价格竞争力的产品。

由于此前在三、四级市场的试探难言成功，但渠道下沉趋势已是必然。李秋纬认为，三星将会对现有的一些试点项目进行调整。