雷克萨斯争夺10%豪华车份额 野崎松寿解析中国市场新策略

刘旭 每经记者 丛刚 发自北京

对于日系豪华车品牌雷克萨斯而言，2012年可谓奋起直追的一年。

在此前闭幕的北京车展上，雷克萨斯首次与丰田分开独立参展，并将主题定义为“改变，超越期待”，变革意味明显。从此前的低调到今年年初高调宣布力争10万辆销量，大家也可以看到“雷克萨斯在改变”。

2011年，中国豪华车市场在车市整体增速不佳的情况下，取得了超过40%的销量增长，以奥迪、宝马和奔驰为首的德系“三驾马车”占据了七成以上份额，而日系豪华品牌的代表雷克萨斯增速明显放缓。

分析认为，未来5年内，豪华车市场将保持较高增幅。在中国市场新能源政策日渐明朗之时，雷克萨斯将今年定义为“混合动力元年”，希望通过在混动方面的技术优势，取得市场份额的快速增长。

丰田汽车（中国）投资有限公司执行副总经理野崎松寿在接受《每日经济新闻》（以下简称NBD）采访时表示，雷克萨斯今年在华目标是8.8万辆的销量。根据其去年5.6万辆的业绩，雷克萨斯必须要取得50%以上的增长。而在全球，雷克萨斯的目标从去年的40.4万辆提升至51.8万辆，净增11.4万辆。雷克萨斯将全球超过四分之一的销量增长分配给中国，“押宝”意味明显。

追赶竞争对手并不简单

NBD：本次北京车展，雷克萨斯将主题定为“改变，超越期待”，您希望向消费者传递什么信息？

野崎松寿：一些消费者对我们这个品牌没有充分的认识，我们希望通过改变让大家了解雷克萨斯品牌的内涵是什么，想要表达什么，这是我们目前最重要的目标。同时，希望通过油电混合动力，让大家不仅了解我们的燃油经济性，还有动力性能，展现我们品牌的优势。

NBD：本次车展，雷克萨斯首次与丰田展台分开，独立入驻豪华车云集的W4展馆，有何用意？

野崎松寿：这次展台和丰田分开，是我们雷克萨斯内部的员工达成的共识。丰田汽车（中国）投资有限公司有两大职能，一是中国地区总部的职能，二是负责汽车销售，我们称之为总经销商。去年我负责了一部分地区总部职能的业务，不过考虑到现在市场竞争非常激烈，今年我们分工更加明确，我专门负责管理总经销商。这种大环境之下，我们认为有必要去创造一种雷克萨斯的文化。从今年开始，包括车展方及其他的方面，我们都会有一些单独的考虑，今后会沿着这个方向做工作。

NBD：德系三强已经占据中国豪华车市场的绝对主导地位。进入2012年，雷克萨斯在中国市场展开的一系列积极政策，是否可以理解为向豪华车市场的主导地位发起挑战？

野崎松寿：在销量方面，我一直强调年销量10万辆的目标，占总体份额的10%左右。竞争对手的销量已经有超过30万辆的，也有马上要到20万辆的，销量非常大。要马上赶上他们的销量，并不是那么简单的。

车型融入更多中国特点

NBD：丰田中国部有很多职能要搬到北京，这当中有没有与雷克萨斯相关的部门和人员？在人员配备上，雷克萨斯有没有更多考虑来自中国市场的声音？

野崎松寿：丰田公司中国部有一部分职能是会到中国来开展业务，肯定既会覆盖丰田品牌，也会覆盖雷克萨斯品牌。

给大家一个参考信息，我们总经销商有五位副总经理以上的人员，其中一位是从加拿大来的华裔，一位是中方代表，另外三名是日方的。我们公司有10个部门，其中8个部门的领导是中方人员，充分说明我们在这方面的改变。

NBD：在本次车展上，丰田总部一位高层表示，丰田车型在设计上一贯被认为“索然无味、设计感不强”，因此丰田在反思这一问题，并在今年将有所突破。雷克萨斯品牌在这方面会有什么改变？

野崎松寿：雷克萨斯今后的发展方向就是纺锤形格栅家族式设计，充分体现现代感。另外，对于这个国际化的品牌，我们考虑到在不同的市场更好地满足消费者的需求。

在中国市场，大家对车型和设计比较偏好豪华感、大气。如何把这些元素融入到车型的设计，这是在中国要做的事。我们非常重视中国市场的特点，比如我们在车上配备了中文手写板。我们的工作是把具有中国市场特色的东西，以及中国消费者的需求，在最短的时间内传递给总部，让他们有进一步的考虑。

NBD：北京车展上，雷克萨斯带来了新一代ES，它是一款充分考虑中国消费者需求的小排量豪华车。此前，GS等细分车型也推出了小排量车。这次变化对于雷克萨斯中国市场的销量有何贡献？

野崎松寿：按照我们的定义，小排量是指排量小于3.0升的车型。2008年的时候，雷克萨斯的销量达到了顶峰，当时大排量和小排量的销量占比大概是8：2。目前来看，这种情况已经发生了逆转，大排量的销量只占到两成，而小排量已经达到了八成。这次我们马上将引进的ES也将推广2.5升小排量。今后我们的主流将是小排量、小排量+混合动力，我们也考虑涡轮增压的发动机。整体来说，今后雷克萨斯的销售应该是以小排量为主，也希望保持目前的状况，以这种比例去推进销售。

三方面措施达成10万辆目标

NBD：此前，雷克萨斯宣布了2013年在中国市场销量达到10万辆，占中国豪华车市场份额10%左右的目标。雷克萨斯将采取哪些具体措施？

野崎松寿：具体措施可以三个方面。第一是雷克萨斯整个面貌的改变，具体到车型设计，会有一个统一的家族式纺锤形格栅。

第二是推广混合动力。GS马上将有混合动力车型上市，日后还有ES混合动力。这些车型全部上市后，我们在中国销售的混合动力车型可达到5款以上。我们希望今年的混合动力销售占我们全部车型总量的15%以上。我们会通过各种推广宣传活动大量普及混合动力。

第三是推出FSPORT运动款车型。我们已经发布的CT200h有FSPORT车型，最新发布的GS、RX也有这样的车型。

NBD：雷克萨斯刚在中国市场推出GS车型，北京车展上又发布了新一代ES。您如何看待这两款车型的市场定位，以及对中国市场的销量贡献？

野崎松寿：GS定位于中级豪华轿车市场，这个级别竞争是非常激烈的。我们希望GS、ES两款车有一个比较明确的区分。GS定位于偏向运动型的轿车，而ES偏向舒适型。GS价格已经发布，我们希望4~6月每月有大概500台左右的订单。

北京车展上首发的全新ES车型，充分考虑了中国市场的一些需求，特别把轴距加长了约45毫米。通过向中国市场引进这些车型，雷克萨斯全线车系更加得力，我们期待ES能够在中国成为我们最畅销的车型，扩大雷克萨斯的销量。

NBD：雷克萨斯希望混合动力车型占到整体销量的15%以上，有没有具体措施来达到这样的目标？

野崎松寿：我们有三点措施。一是让广大的消费者充分了解混合动力，消除误解。现在还有很多消费者以为混合动力是要充电的。

二是充分理解中国政府提倡的推广新能源车和纯电动汽车的路线。混合动力技术是过渡到纯电动汽车的关联性发展过程，所以我们希望在现阶段让大家更多地了解混合动力。

另外在后半年，我们要对混合动力做进一步的推广。我们希望通过全线混合动力产品，从CT到以后的LS混动，GS混动、RX混动，还有ES的混动，让消费者充分理解和认识混合动力技术的优势。