通用汽车弃投Facebook震波：网媒广告精准度遭质疑

每经记者 曹晟源 发自成都

今日，Facebook及其首席执行官马克·扎克伯格将凭借全球规模最大的IPO，被载入世界资本市场史册。

不过，在公司IPO前夕，一则消息可能已经搅乱扎克伯格以及其管理销售团队激动的心情。

日前，通用汽车对外宣布，取消在Facebook上1000万美元的广告投放活动，这一举动也引起了业内外的广泛关注。不仅是通用汽车，早先包括宝洁、起亚汽车等在内的企业都对在Facebook等社交网络媒体上投放广告心存些许顾虑。

同时，与去年底相比，索罗斯管理的基金公司一季度不仅抛售了搜索引擎巨头谷歌公司股权，还大幅减仓中国互联网搜索引擎百度。这是否是上游投资者看空网络营销的先兆呢？

《每日经济新闻》记者注意到，在持续发酵的通用汽车弃投Facebook事件背后，更多业内人士和广告主，对网络或者网络社交媒体 “大包围式”的投放效果提出质疑，更有业内人士指出，缺乏量化效果的网络营销其投放“精准度”和“忠诚度”从目前来看，还比不上传统媒体。

IPO前夕的撤单

北京时间5月18日晚间，社交巨头Facebook将启动其在美的IPO项目，这将是全球资本市场上有史以来规模最大的一次科技公司IPO。

若以Facebook新修正的每股35美元至38美元的发行价计算，公司募集资金将增加31.9亿美元。以每股38美元的发行价计算，Facebook募集资金总额将超过160亿美元。

但值得注意的是，身为其大广告业务主之一的通用汽车，日前宣布取消在Facebook投放1000万美元广告投放。通用汽车相关人士在公开场合表示，“公司将在仲夏前停止Facebook付费广告投放，因为广告公司和第三方公司调研后认为，我们每年1000万美元的广告费获得的回报不大，投在Facebook上的广告没有达到鼓动消费者考虑公司产品的目的。”

对此，通用汽车中国公关部相关人士对 《每日经济新闻》记者表示：“这是通用汽车总部的事情，和中国地区没有关系。”

事实上，对于Facebook广告投放效果的质疑并不仅仅来自于品牌投放企业，一家美国的专业财经媒体日前也出具了一份关于对于Facebook的质疑。近日，美国CNBC出炉了一份针对Facebook的调查数据显示，高达57%接受调查的Facebook用户表示，他们从来不会点击Facebook上面的广告以及其他赞助性商业内容，此外还有约26%的被调查对象坦言很少参与这类活动。

互 联 网 营 销 软 件 公 司WordStream公布的一份分析报告称，通过对脸谱广告和谷歌在线显示广告进行对比后发现，脸谱广告点击率只有0.05%，而谷歌在线显示广告的点击率为0.4%。点击率低说明脸谱广告在目前最热门的用户定向上有欠缺，同时也缺乏吸引人的广告模式。

然而，直接展示这些赞助商的内容是Facebook的盈利手段，与此同时，用户点击率最终决定着广告投放人愿意为这些广告所付出的对价。

eMarketer分析师黛比·威廉森表示，“Facebook必须改善锁定其目标受众的精确性，同时提供更多有力证据，证明社交活动会使得商家更容易锁定受众。Facebook还必须去证明，社交活动会使得用户更喜欢广告，与广告进行更多的互动。”

首季互联网广告市场缩水

公开数据显示，Facebook在2011年的广告营业收入为31.5亿美元，由此看来通用汽车1000万美元的广告费只占很小的一部分。

不过，作为大客户之一，通用汽车在FacebookIPO前夕的这一举动，引起了一些品牌广告投放业主对Facebook网络广告体系的注意，并且部分行业观察家认为它并不成熟。由此，通用汽车此举可能成为Facebook对广告主吸引力疲弱的征兆之一。

作为互联网新贵代表的Facebook，其一举一动自然被视为行业的风向标，通用汽车的这一举动也让行业对于处在快车道上的网络媒体投放模式是否有效展开反思。

“减少投放举动肯定是（通用汽车）经过市场检验的，也是对新媒体的一个认识过程。”中国广告协会报刊分会主任梁勤俭在接受《每日经济新闻》采访时指出，此前对网络或者新媒体广告的投放效果有所夸大。“我不认为新媒体广告有那么强，其中是存在泡沫的，网络媒体广告的回报价值和精准度有待确认。”

他表示，互联网经营者吸引广告主投放广告的效果并不理想，同时，这些广告主发现传统媒体更加有效。

易观智库EnfoDesk产业数据库发布的《2012年第一季度中国网络广告市场季度监测》数据显示，2012年第一季度中国互联网广告运营商市场规模为140.3亿元，环比增长-5.6%，同比增长56.2%。

央视市场研究股份有限公司媒介与消费行为研究总经理沈颖在接受 《每日经济新闻》的采访时坦言：“对网络媒体的广告效果的评估，还是一个新兴行业，并没有一个准确值，评估标准也不统一，这也是一个认识和再认识的过程，这个过程就是不断的试探。对于正在探索阶段的新媒体，广告主对于预算的改变等举动是不奇怪的。”

整合营销未来或受宠

就在通用汽车在Facebook停止投放广告之际，中国的新浪微博5月16日宣布全面启动商业化，但对报价非常谨慎；在美上市的人人公司一季度财报显示，第一季度广告业绩远低于此前的预期。不过，通用汽车停止巨额投放的行为，是否会引起广告主对人人和新浪微博等投放效果的疑问，相关人士昨日表示对此不予评论。

目前，传统媒体长年积累下来的权威性和专业性，在受众心中的公信力是新媒体短期之内无法取代的。易观国际分析师董旭对 《每日经济新闻》称，传统媒体比如报纸有很多的深度用户，忠诚性高，对于需要精确营销的广告主来说，是不错的选择。网络媒体则因为其传播范围广，不受时间的限制，制作成本低、更新灵活快速被众多商家和消费者所逐渐接受。不过，在营销手段不断推陈出新的阶段，整合营销或者说传统媒体和新媒体之间的捆绑多元化投放成为目前关注的焦点。

董旭进一步表示，通过不同的媒体做整合营销是近两年广告主的重点。现在互联网用户的使用习惯会被各种终端打散，如果品牌广告主想要覆盖更多的受众，就需要整合不同的广告形式。广告公司也需要提供不同的花样来吸引和满足广告主的需求。

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