高级珠宝大展：卖的不是重量，是故事

每经记者 罗伦 发自上海

今年4月的一个夜晚，北京D-Park广场的氛围不同往日。门外，两对卡地亚男孩翩然而立，红衣红裤配上同样火红的顶帽——据说还是几天前从法国运来的行头。门后的景象或许更会令你不禁发出一声惊叹——不是臆想中的富贵或奢华，与此截然不同的是眼前所展现的清新世界：一个静谧的秘密花园里，枝蔓缠绕，青草葱郁，而传说中总价值逾20亿元人民币的卡地亚高级珠宝，就那样恬淡地点缀于其中。

卡地亚对外称，这是该品牌迄今于中国所呈现的一场规模最大的高级珠宝璀璨盛宴。

高级珠宝展频繁出现

最早惊艳中国消费者的其实还不是卡地亚。自2月起，宝格丽就在上海拉开了它长达两个月的高级珠宝大展，接着，同样高举着“最大规模”大旗而出的香奈儿，也在中国进行了其 “镇牌之宝”1932顶级珠宝系列的全球首发。而眼下，时至5月，梵克雅宝也来了！甚至还特地带着其仅在中国精品店发售的特别版珠宝，诚意颇足。

显然，继先后深入二三线城市开设专卖店之后，各大奢侈品牌集中扎堆中国博物馆举办高级珠宝展览，又令中国市场在奢侈品牌全球版图中的重要地位得以凸显。

值得注意的是，与此前迎合中国消费者对“大珠宝”格外的青睐不同，以文化打动城市消费者成为了当下各大高级珠宝品牌的利器。

品越咨询管理有限公司总经理李景濡对《每日经济新闻》记者表示，国外消费者青睐珠宝工艺，而中国消费者正在经历从高价格、稀有性珠宝，向品牌文化和产品内在韵味的价值转变。

“高级珠宝品牌的营销策略文化倾向不仅体现了大牌对自身形象的稳固与提升，也从侧面反映着中国消费市场及其消费者的发展与变革。”李景濡说。

不过，随着该类高级珠宝艺术展在中国接踵而至，这种策略形式本身也引起了广泛关注。珠宝艺术展究竟是以鼓励艺术文化发展为初衷，还是最终会沦为品牌本身的广告展，成为了业内争论的主要焦点。

文化策略升级

把一件珍贵的珠宝放在你的眼前，用巨大的重量数字彰显它的价值——高级珠宝品牌早就不这么做了。

在宝格丽125年意大利经典设计艺术展的上海站中，观展者并不会在一件件展品间单调地来回踱步。除了璀璨的光芒，更引人入胜的是每件展品背后的动人轶事。

在宝格丽的展出中，最为特别的莫过于专设的好莱坞传奇巨星、一代名伶伊丽莎白·泰勒私家珍藏的宝格丽珠宝展厅。这些传世之作是宝格丽家族2011年12月于泰勒生前收藏的珠宝拍卖会刚刚购得的，也是首次亮相于中国内地。其中，一枚重达23.44克拉的八角阶梯切割祖母绿钻石胸针尤为抢眼。这枚胸针可作为另一件让人屏气凝神的旷世之作——一款祖母绿钻石项链中央部分的吊坠佩戴，它是1962年理查德·伯顿赠予泰勒的订婚礼物，也是1964年3月15日泰勒在与伯顿的婚礼上唯一佩戴的珠宝。

毫无疑问，这些珠宝赋予了宝格丽更多的内涵，而理查德·伯顿的“我让伊丽莎白认识了啤酒，而她让我认识了宝格丽”以及“伊丽莎白唯一懂的意大利语就是Bulgari(宝格丽)”这两句话，成为了宝格丽最为动人的广告词，不费吹灰之力。

无独有偶，梵克雅宝也是这么做的。在即将开展的梵克雅宝典藏臻品回顾展中，十件极具历史内涵与艺术价值的稀世珍宝会与观众见面，而它们的共同特点，不外乎每一件展品其中的文化内涵，比如摩纳哥王妃格蕾丝·凯莉于1976年在女儿卡洛琳公主婚礼上佩戴过的头冠、代表高级珠宝制作巅峰技艺的隐密式镶嵌Pastilles胸针，以及灵感源自东方文化的红宝石菊花胸针和龙纹百宝匣等，每一件作品都在娓娓道来梵克雅宝历久弥新的悠久传承。

“这些品牌都太聪明了。”上海顺昌品牌管理有限公司副总经理先咏表示，“他们已经看到了中国市场的变动。越来越多的消费者愿意选择有品味的珠宝，而不是巨大的珠宝。”

在李景濡看来，这种策略的转变正体现着国内高端奢侈品消费市场的发展。

“不是人人都能够拥有具有故事的高级珠宝，但是，人人至少都可以拥有具有故事的品牌的珠宝。”李景濡说。

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