平井一夫的“三驾马车”：索尼重振难题

每经记者 吴文坤 发自北京

昔日消费电子巨无霸索尼在大幅裁员1万人后，4月1日才出任CEO的平井一夫又拿出了题为“一个索尼，变革！”的最新举措，即加强数码影像、游戏和移动三大核心电子业务，扭转电视机业务局面，加强开拓新兴市场，以求2014年以前扭亏为盈。

深陷亏损泥潭的索尼寻求转型被业内人士视为必然之举，上述三大业务也被索尼视为自身拥有核心技术和竞争优势的领域，但“三驾马车”的牵引是否如愿，尤其是中国市场的开拓程度，直接决定索尼是否会如期到达目标。

连续亏损下的电视业务

索尼公司发布的最新公告称，预计2011财年（截至今年3月31日）净亏损5200亿日元（约合64亿美元），这是该公司自成立以来最高的亏损纪录。至此，索尼公司已连续四年亏损，总亏损额累计高达9193亿日元（约合113亿美元）。值得注意的是，在这当中，索尼的主业电视板块甚至已连续八年亏损，累计亏损高达100亿美元，已然成为最大累赘。

据《每日经济新闻》记者了解，为了扭亏电视机业务，索尼此前已经出售了与三星的液晶面板合资工厂股份，意在降低索尼的面板成本。而在此次平井一夫的举措中，电视业务的包袱将进一步减轻。索尼表示，正在采取措施改变业务结构，例如提升设计效率及减少产品型号数量。具体而言，新财年电视机型号将减少约四成，目标是2013财年与2011财年相比，电视业务的固定业务成本降低60%，运营成本降低30%。

“当前电视业务虽处于低迷状态，但是我们决不放弃，我们将通过快速的经营使得2013年电视业务扭亏为盈。” 尽管平井一夫曾有过这样的表示，但在中国家电营销委员会副理事长洪仕斌认为，索尼电视业务未来的情景依然不容乐观，除了开发方向不明，索尼电视业务的创新也不明显。

三大核心业务将为销售主力

相比电视业务的缩量，索尼将扭亏的关键放在数码影像、游戏和移动三大核心电子业务上，更引起业内关注。

据记者了解，在完成对索尼爱立信股份的收购后，数字影像、游戏和移动三大领域的预计销售额在索尼电子部门中的比重，将由2011财年的60%发展到2014财年的70%，将贡献整个部门85%的利润。而整个电子部门将占集团销售额的75%，其地位的重要性由此可见。

值得注意的是，索尼更寄望于上述三大核心业务“三合一”，以实现给整个集团业务的最大拉动。“软硬结合”、“多屏互动”是平井一夫“施政纲领”的重点之一，其目标是把索尼在音乐、影视方面的资源嫁接到终端上，形成产品差异化，同时实现手机、平板电脑、笔记本电脑之间的内容互动。

“移动业务领域索尼有独特的通信技术和业务运营经验，同时也会利用数码影像和游戏领域的独特技术实现差异化和开发创新性产品。”洪仕斌表示，在此基础上，索尼的娱乐内容业务（影视、音乐）所提供的丰富的娱乐资产也将加速与电子业务的协同合作。

“数码影像是索尼一直以来的王牌，并且占据了市场领先位置。”IT时评人张书乐表示，索尼在数码影响业务上肯定是保持稳中求进的态势。在新的战略中，索尼计划在2014财年实现（消费、专业电子的）数码影像业务和影像传感器业务1.5万亿日元的销售额和10%以上的营业利润。

“索尼消费电子数码影像产品在全球保持着第一或第二位的市场份额。”索尼中国相关负责人在接受《每日经济新闻》记者采访时明确了数码影像业务的优势地位。该负责人表示，通过索尼的影像传感器等技术，索尼在消费电子产品领域及专业电子产品可以充分实现产品的创新和差异化。

相比之下，“游戏+移动”战略当前则需要索尼花费更大精力来实现。在索尼的新战略中，在2014财年两大业务分别要实现1万亿日元的销售额和8%的营业利润、1.8万亿日元的销售额。

据记者了解，索尼在游戏领域的宝座遭遇严峻挑战，掌机业务受平板电脑冲击，新版的PSV不被看好，同时视频游戏机PS3更受到任天堂WII和微软XBOX360挤压。

“三驾马车”的中国开拓难度

索尼三大业务合力效果最终如何，目前无法看出效果。但是，如何解决游戏业务、移动业务未来的市场开拓则成为索尼必须马上面对的问题。

智能手机业务无疑是移动业务的重心。去年11月索尼斥资10.5亿欧元从爱立信手中收购“索爱”公司50%的股权，从而全资拥有这家手机公司。今年索尼在智能手机品牌Xperia上加大宣传力度，企图在智能手机市场“立足”。

不过，对于上述智能手机业务的发展通信专家马振贵表示，当前iPhone已经深入人心，苹果已经有完整的产业模式，索尼除非能推出标志性的产品来，且明确自身的营收模式，否则前景不容乐观。

游戏业务也同样面临风险。张书乐表示，当前WII所带来的体感游戏风潮，以及平板所带来的触屏游戏玩法，都是对索尼游戏模式的颠覆之作，“过分强调技术而忽略了消费者的游戏体验，这是索尼必须应对的问题。”

对上述业务中与对手竞争的胜算和前景如何判断，索尼中国相关负责人在接受《每日经济新闻》记者采访时并未给出回应。

除了上述业务自身经营策略需变化外，新兴市场的开拓也成为摆在索尼面前的重任。

公开数据显示，在2011财年，索尼在新兴市场(指日本、北美和欧洲以外的市场)电子产品销售额为1.8万亿日元，而平井一夫最新的计划是到2014财年，这一数字上升至2.6万亿日元。至2014年，来自新兴市场的音视频类消费产品的销售额，要占到该类产品全球总销售额的60%。

就中国市场来看，尽管索尼中国上个月迎来了新的总裁——栗田伸树，试图他的上任来加强索尼在华本地化业务运作，但张书乐认为，索尼在中国市场开拓很难有精进。

不光是智能手机业务在中国市场面临着苹果、三星、HTC及中兴、华为等品牌的冲击，在游戏方面，索尼如何拓展也是难题。

张书乐认为，一方面索尼的游戏机进入中国依然面临政策瓶颈；另一方面，即使进入中国，但真正赚钱的正版游戏软件销售将不可避免遭遇到盗版和破解的命运，就如苹果应用软件商店上收费软件当前在中国所遭遇到的情况一样。