“第一豪宅”七年零回报 大一山庄拒绝降价

每经记者 徐学成 发自广州

在“中国10大超级豪宅”排行榜中，广州“大一山庄”从2009~2011年连续三年名列该榜第一名。尽管头顶“第一豪宅”的光环，但大一山庄的销售情况却让人大跌眼镜。《每日经济新闻》记者从广州阳光家缘网站上查询到的信息显示，广州大一山庄的销售记录仍然为“0”。尽管如此，不久前这一项目还申请修改规划，别墅的数量从原来的80套增加到95套。面对眼前低迷的市场，大一山庄似乎并不着急。最新消息显示，大一山庄并没有降价的打算，楼市调控似乎并未对其产生影响。

七年投资回报率为零？

大一山庄所在的广州市白云区种鸡场地块系2005年6月由广东中鼎集团耗资5亿元竞得，占地面积15.2万平方米，合楼面地价3300元/平方米。后来，这一项目由中鼎集团联合其他几家公司合资组成的广东中力集团负责开发，项目公司名称为广州高雅房地产开发有限公司。广州市建委关于该项目的 “建设项目编码登记表”显示，该项目的投资概算为8.6亿元。

至今，距离该项目拿地已有近七年的时间，尽管具体开盘时间不详，但有业内人士透露，该项目大约已从2011年下半年开始销售。

广州阳光家缘网站的网签数据显示，截至目前，大一山庄已拿到预售证的59套别墅中，尚未有1栋录得销售记录。不过，大一山庄销售人员表示，目前已经有成交，但尚未录入网签数据。

上述销售人员透露，该项目目前以套数为单位进行销售，价格约8000万~9000万元/套，若以8500万元/套，共95套的体量计算，该项目的总销售收入则可达到80.75亿元，是8.6亿元总投资的近十倍。

此前，上述项目高达60000元/平方米的均价曾引来外界的广泛质疑，但该项目投资方的一位负责人曾公开宣称，大一山庄期待的是“懂得欣赏的知音人”。

中投顾问房地产行业研究员殷旭飞指出，大一山庄的市场定位是希望在广州或者广东地区树立顶级别墅区的概念，在其营销概念中，价格是非常重要的市场定位手段，所以其销售价格不会存在大幅波动。

此外，该项目的楼面地价仅为3300元/平方米，若以该区域目前的平均地价计算，地价已经涨了5倍，仅就土地增值一项来计算，这一项目就可获得20亿元的收益。

“与普通住宅不同，别墅项目体量不是很大，开发商追求的主要还是利益最大化。”高力国际董事陈厚桥向《每日经济新闻》记者表示。

通过修改规划增加别墅数量也是“追求利益最大化”的手段之一。广州市规划局网站信息显示，大一山庄的规划修改申请已于今年1月份获批，该项目的计算容积率建筑面积变为113569平方米，容积率下降到0.75，而别墅的数量也随之由原来的80套增加至95套。按照8500万元/套的均价计算，规划修改后，大一山庄可增加12.75亿元销售收入。

早在2008年，大一山庄的原规划就被申请修改，别墅数量增加了9套。

尽管开发商一再增加销售套数以期获得更大收益，但销售低迷却一直没有改观。陈厚桥对此指出，不同定位的产品需要不同的营销手段，“卖别墅就好比卖古董，需要一件一件慢慢卖，才能体现它的价值”。

低成本无降价压力

虽然过去近七年，项目尚未取得任何投资回报，但大一山庄的开发商显然要“淡定”得多。截至目前，大一山庄售价一直居高不下，没有任何优惠。

殷旭飞指出，调节价格对于扩大销售吸引力的确有一定帮助，但是考虑到豪宅市场针对的消费者基数较小，且可能会导致一系列的负面影响，降价难以成为促销手段。

对于一些主要开发普通住宅项目的房企来说，由于销售周期较短，利用快速回款就可平衡借贷带来的资金压力，高端项目则不然，陈厚桥认为，如果一直处于销售低迷的状态，财务压力不容小觑。除去前期投入，这种项目在建成之后面临的主要压力来自于偿还借款。

一个不容忽视的事实是，大一山庄当初拿地的成本仅为3300元/平方米，与近两年入市的高端住宅项目动辄过万的楼面地价相比，成本压力并不大。

此外，据《每日经济新闻》记者了解，除当年因高溢价拿下种鸡场地块“一鸣惊人”外，开发商广东中力集团在房地产市场上鲜有作为，七年多来只专一地“打造”大一山庄。

对此，殷旭飞指出，按照市场开发种类来看，大一山庄的这一做法属于奢侈品品牌塑造法，由于楼市调控，未能获得较好的销售业绩，但如果市场定位获得成功，项目销售逐渐回暖，那么其后续产品的市场销售效应或许将远高于其他同类企业。