海尔2011年营收破1500亿 借势在日启动“双品牌”战略

每经记者 吴文坤 发自北京

从2004年以1016亿元的营收成为中国家电行业的第一个“千亿俱乐部成员”后，海尔集团又实现了新突破。

昨日（2月16日），海尔集团给《每日经济新闻》提供的消息显示，该集团在2011年实现营业收入1509亿，折合233亿美元，这一数据也超过2010年的1357亿。

借营收突破1500亿之势，海尔持续了扩张的脚步。在宣布并购日本三洋电机白电业务后不到7个月的时间，海尔前日正式在日本推出新品牌AQUA系列产品，开始“双品牌”运营，并宣布将在日本成立海尔亚洲总部和研发中心。

期待日本业绩大幅增长

去年7月28日，海尔集团和三洋电机在青岛就海尔意向收购三洋电机在日本、印度尼西亚、马来西亚、菲律宾和越南的洗衣机、冰箱和其他家用电器业务签署了备忘录。根据协议，海尔可以在日本市场同时运营海尔和AQUA两个品牌，后者原属三洋旗下的洗衣机行销品牌。

随着去年10月的正式签约，到今年1月5日宣告AQUA诞生，再到2月15日新品牌AQUA系列产品的正式亮相，海尔用了7个月不到的时间，迈开了其在日本市场双品牌运营的步伐。

不仅如此，来自海尔方面提供给《每日经济新闻》的材料显示，AQUA也已被海尔注入新的内涵，AQUA 已经从以前一个洗衣机品牌发展成了包含60多款洗衣机、冰箱和其它白色家电的品牌。

“当前日系家电企业受经济形势低迷的影响明显。” 中国电子商会副秘书长陆刃波对记者表示，这也就给海尔扩大日本市场份额创造了不错的时机。

最新的数据显示，日本三大全球家电巨头松下、索尼、夏普的2011财年业绩预告并不好看，三家企业预亏合计约170亿美元。而海尔昨日的材料显示，其在2011年实现营业收入1509亿，折合233亿美元。

海尔借破1500亿之势强化日本市场，也对后者有了更多的期待。从2002年进入后，海尔2011年在日本市场已经突破了100亿日元。海尔预计，“双品牌”战略施行后，2012年销量预计达到500亿日元，其中AQUA销量预计为350亿日元。

最大挑战来自“中国制造”

材料显示，海尔在日的“双品牌”战略中，将AQUA产品定位于“那些高品位、注重生活品质的中高端家庭用户”。

“营收已破1500亿大关，对于产品线全面的海尔来说，只有开辟品牌的窗口来寻求更多增长。” 中国家电营销委员会副理事长洪仕斌接受《每日经济新闻》采访时表示，以往海尔只是一个中端品牌，现在有“日本血统”的AQUA加入，让海尔集团看到了构建高端品牌，实现多品牌覆盖市场的可能性。

新品牌推出的同时，海尔还宣布，把公司的亚洲总部设在日本大阪，并在东京、京都两地分别打造冰箱和洗衣机的研发中心。这是业内视为是海尔在日本乃至亚洲地区实施的又一重大战略布局。

海尔集团副总裁杜镜国在材料中表示，之所以选择日本作为海尔亚洲总部，是因为日本是著名的“世界家电的王国”，具有优秀的家电传统基因，拥有高度成熟的家电市场，也是全球家电领域技术风向标。

海尔的海外攻略为“三步走”，即“走出去，走进去，走上去”。 海尔寄希望在日本市场立足后，为其全球化助力。

不过，在洪仕斌看来，由于中国家电企业在经营高端品牌上并无太多经验，“中国制造”在国际上代表的是廉价、实惠的商品，如何摆脱这样的标签，是摆在海尔面前的难题。

尽管业绩下滑，但来自日系家电品牌的竞争仍然不容忽视。负责全球白色家电业务的海尔集团执行副总裁梁海山也认为，日本在家电方面的基础资源仍然很强，如果能顺利转型和调整，仍然非常有竞争力。