茅台酒争议多 价格有望突破3000元

贵州茅台预计2011年净利增逾65%

继宜宾五粮液（000858）股份有限公司（五粮液，000858）和酒鬼酒（000799）股份有限公司（酒鬼酒，000799）对2011年业绩进行预告后，昨日又有两家白酒类上市公司对去年业绩进行了预告。

贵州茅台（600519）酒股份有限公司（贵州茅台，600519）称，经初步测算，预计2011年度归属于上市公司股东的净利润较上年同期增长65%以上，增长的主要原因系2011年度产品销量与价格同比上年度增长所致。

此外，安徽古井贡酒（000596）股份有限公司（古井贡酒，000596）同日也发布了业绩预告，预计2011年度净利润约5.64亿-6.27亿元，同比增长约80%～100%；基本每股收益约2.35元～2.61元，同比增长约75%-95%。与贵州茅台一样，古井贡酒亦称2011年净利润增长的主要原因是营业收入的增加和产品销售结构好转所致。

此前，五粮液和酒鬼酒已经对2011年业绩情况进行了预告，五粮液预计2011年净利润同比增长40.9%；酒鬼酒预计2011年净利润约56476.37万-62751.52万元，增长80%～100%，每股收益约2.35-2.61元，增长75%-95%。

除了以披露业绩预告的白酒类上市公司以外，尚未披露业绩预告的江苏洋河酒厂股份有限公司（洋河股份（002304），002304）在三季报中指出，预计2011年归属于上市公司股东的净利润比上年同期增长70%～90%。

尽管目前中国经济增速正在放缓，国内白酒类上市公司无一例外的均为产品量价齐增。从上述白酒类上市公司对2011年业绩预计的情况来看，增幅最小的为五粮液，但增速也高达40.9%。

昨日，贵州茅台小幅上涨1.71%，报收于180.44元/股，古井贡酒小幅上涨3.80%，报收于73.80元/股。

茅台成全球第四大值钱奢侈品牌 超奔驰香奈儿

昨日，胡润发布的“中国千万富豪品牌倾向报告”中，茅台、五粮液（000858）与路易威登、爱马仕和宝马等知名品牌，同时出现在“2012胡润全球十大最值钱的奢侈品牌排名”榜上。

据介绍，这是胡润研究院连续第八年发布此报告，今年，中国本土品牌茅台和五粮液，首次与路易威登、爱马仕和宝马这些品牌“并列”在一起，登上胡润“奢侈品榜”。其中，茅台以120亿美元的品牌价值成为全球第四大最值钱的奢侈品牌，品牌价值高于奔驰和香奈儿。同类商品中，茅台的品牌价值超过了轩尼诗、酩悦香槟和人头马。五粮液的品牌价值则为70亿美元，排在第七位。

此外，胡润此次还首度发布了“十大最受富豪青睐的送礼品牌”，茅台也是榜上有名，位列第五。

关于茅台成为奢侈品的风声在去年就已传得沸沸扬扬。去年11月，茅台集团人士曾透露，飞天茅台三年内零售价或超5000元，两年内茅台还将向国际评选组织申请“奢侈品资格”。但茅台集团此后并未证实上述消息。不过，市场人士认为，其价格已经抬至奢侈品地位。

另一上榜白酒品牌五粮液也否认自己的奢侈品身份。五粮液董事长唐桥此前曾明确表态，五粮液不会去做奢侈品。并称，国际上动辄上万甚至十几万一瓶的红酒如拉菲，才是酒中奢侈品。

不过，泸州老窖（000568）却高调宣扬“就是要走奢侈品路线”。

不论上述名酒是否是奢侈品，高端白酒价格“耍酒疯”已成为常态，目前多地的53度飞天茅台已涨到2000元以上。

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十大奢侈品如何评定？

胡润昨日介绍，全球十大最值钱的奢侈品牌，是按照公司市值去除非品牌因素带来的贡献，再乘以品牌溢价比例，最终确定品牌价值。上市公司以2011年12月31日的股票收盘价计算公司市值，非上市公司市值则是参照相关行业的上市公司市盈率来进行评估。

胡润称，为了这一榜单排名，胡润研究院对503位个人资产在一千万元以上的中国富豪进行了面对面访问，其中54位受访富豪资产过亿。受访富豪的平均财富为6300万，平均年消费为176万，占其平均财富的不到3%。

茅台连续4年节前缺货 社会囤积还是有心人造势？

接受记者采访的白酒专家铁犁表示，茅台一瓶难求的现象将还要持续3-5年

谈到茅台，大家都会惊叹其价格的飙涨，而如今春节临近，贵州茅台（600519）再次上演“一瓶难求”，这也是茅台从2007年开始至今，连续4年春节前的一贯表现。

一瓶难求成常态

计划经济时期茅台一瓶难求是客观原因导致的，而如今市场化经济时代贵州茅台还在上演一瓶难求，茅台酒成节前“抢手货”，可以与奢侈品想媲美，而导致茅台出现上述现象的原因，有业内人士称，与市场囤积有关，但也有人表示是节前的人为造势。

走访了贵州茅台部分专卖店和酒水商行了解到的信息，“”目前没有货“和”有货但是不多，比较紧张。

对此，接受记者采访的四川白酒专家铁犁表示，贵州茅台计划时代由于是限量，因此出现一瓶难求的现象是正常的，在市场经济时代茅台从2007年开始至今，每年春节都会出现一瓶难求的现象，原因很多，有正常消费也有社会囤积的原因。“今年茅台的主打品牌的销量在1万吨左右，而有三分之二是市场消费，有三分之一是社会囤积，当社会囤积在3万吨时，茅台的价格上涨将处于平稳，销售也将趋于平稳，但是要想改变一瓶难求的现象，需要3-5年的时间”。

而在中投顾问食品行业研究员周思然看来，贵州茅台有市无货的现象已经屡见不鲜，这主要归结于茅台产能不足的现状。

周思然接受记者采访时表示，在四季度销售旺季到来之际，各经销商存货、消费者购买需求增加等因素更是加剧了茅台供不应求的局面。目前终端市场上，不少茅台专卖店呈现严重的缺货现象，于是，茅台酒难求这一说法也就自然而然产生了。

政务消费仍是主流

据了解，作为贵州茅台的主打品牌53度的飞天茅台的价格一路走高，10年涨幅近10倍。资料显示，去年年底53度飞天茅台的价格在958元，时下的价格已达到2280元，而目前的2000多元的价格在业内人士看来并非是天花板，临近春节前的茅台价格在销售人员看来，是“一天一个价和每周调一次”。

虽然价格不断飙升，但是一瓶难求让很多想买茅台的消费者汗颜。

面对市场展现出的茅台“热”，铁犁表示，伴随着经济的发展，人均消费带动了白酒市场的消费升级，特别是高端白酒的消费增加都是促进茅台销售增加的原因之一，而政务消费和国有大企业的消费依然是支撑茅台的主流消费。“价格的飙涨也加剧了市场的囤货，要想改变这一现象，恐怕只有取消政务消费才有可能。”一位业内人士表示。

对此，中投顾问食品行业研究员周思然也赞同上述人士的说法。

在周思然看来，在茅台的整个销售渠道中，70-80%的茅台产量用于特供、团购及部分企事业单位、经销商的供应，只有20-30%的供应量才通过专卖店等渠道到达终端市场。这样看来，若将政府和部队的消费取消，则茅台供应终端的产品必然大大增加，随着茅台供应关系的改善，茅台价格极有可能降低。

建直营店调控价格有点难

面对市场一瓶难求和价格飙涨，贵州茅台也曾出手干预，早在去年其董事长的“限价令”出台，不过现在看来，市场价格的飙升将茅台的限价令比作一纸“戏言”。如今，有媒体报道，茅台将在2012年开110家直营店，其目的则是为调控价格及终端消费服务，而这一举措，也招来市场人士的诸多疑问。

从公开资料显示，茅台的出厂价从去年提价后并没有再公开提价，而所谓的茅台价格飙涨则是市场行为，不到千元的出厂价和高达2000多元的市场价，无疑与茅台层层渠道的加价有着密切的关系。

“茅台在”限价“无力的前提下，要想维护自身形象而采取建专卖店的方式来控制价格也许是无奈之举，但是能否达到效果很难说。”一位业内人士对记者表示。

铁犁则对茅台建专卖店的事情并不看好。

“茅台建专卖店的事情出发点是好的，担心社会库存增加对其未来产生冲击，影响茅台的品牌形象而做出的一项举动，无疑有其自身处境的原因，也彰显了一家大企业的社会责任和应尽的社会义务。不过，建直营店从具体操作上看并非乐观。”铁犁表示，“建设直营店不仅是资金的投入，管理很重要。茅台本身做酒的，现在来做直销，进展会很困难，一旦管理不好，不排除直营店内部人员把酒卖给以私人名义买酒的专卖店和酒水商从中获利等等，因此做直营店会有很多困难”。

而周思然对于茅台建直营店一事则表示出一定要有米下锅，否则将达不到预期效果。

周思然表示，茅台新增直营店的做法要真正抑制价格上涨仍然需要两个必要的前提：一、直营店规模要大；二、要保证直营店有货可卖。只有直营店规模达到一定程度，才能具备与庞大数量的专卖店体系竞争的能力，只有直营店内有充足的产品，才能吸引消费者，降低价格被经销商炒作的可能，否则这些直营店的建立只能面临“无米下锅”的局面。

贵州茅台直营店扩张战略背后：零售价与出厂价相差两倍

近日有报道称，贵州茅台（600519）股份有限公司计划陆续在各省注册一家公司，可能将明年新增的约1800吨茅台酒全部投入到直营专卖店进行销售，2012年新开110家直营店。2011年年内已新增30家专卖店。

茅台公司一工作人员昨日 （12月21日）告诉记者，茅台确实新开了30家直营店，明年1月份就开张，但是明年的增设计划没有110家那么多，建设直营店的目的是“控制价格及终端”。

多位业内人士在采访中对于茅台新开直营店的举动表示认同，同时也有人对可能会与现有经销商之间发生利益冲突表现出忧虑；更有人士猜测，未来新开的专卖店很可能全为公司的直营店。

厂家：开直营店以控制价格

昨日，记者致电贵州茅台公司，该公司一工作人员向记者证实了年内要开30家直营店的消息。该人士告诉记者，目前注册和位置都找好了，只是部分人员还没到位，计划元月份开张。

但对于明年要增开110家直营店的说法，该工作人员予以否认。“我们年内开30家，到明年看情况或许会再开30家，但是没有110家那么多。”

该工作人员表示，增开直营店的目的在于“更好地控制终端服务消费，要把价格控制在科学合理的范围之内”。“现在我们的出厂价是600多元，但是市场价已经卖到2000多了，对经销商的管理很难，因为经销商是逐利的，我们希望能把价格降下来，因为（价格过高）对市场影响不好，舆论压力也大，对消费者也不公平，而我们茅台酒厂也没有赚到多少钱。”该人士称。

资料显示，贵州茅台目前拥有约1100家专卖店，其中大部分为经销商开设，仅有1%左右为直营店。

意在回收中间利润？

相关报道称，目前飞天茅台出厂价为619元/瓶，最终卖到消费者手中近2000元，茅台已萌生多开直营店的念头。贵州茅台在公布中期财报时，已透露未来将以自营专卖店发展为主，回收中间环节利润。

对于开设直营店的目的，多数分析人士均表示，茅台此举对厂商而言有多重利好。

首先在于价格控制。近几年，茅台价格的飞涨备受市场关注，且茅台的涨价往往掀起行业内的一轮涨价潮。

“因为渠道都在经销商手里掌握着，这样导致终端零售价格很难掌控；另外，假冒产品比较泛滥，所以茅台通过建立直营店，一方面进行价格控制，另一方面净化渠道。”中国酒类流通协会专家委员会秘书长吴勇对记者表示。

吴勇告诉记者，茅台未来更大的销售目标要求它必须对销售结构作出调整。“茅台现在的产销体系中有很大的纠葛，因为经销商只愿意买比较畅销的产品如53 飞天茅台等，而不愿卖茅台其他品质也好但动销较慢的产品。茅台这几年正面临产能的释放，这样对生产企业来说肯定是不利的。”

据悉，茅台曾发公告称将斥4.37亿元扩产王子酒，“2012年新增2800吨茅台王子酒制酒技改工程及配套设施”。

与经销商产生冲突？

在茅台现行的产销体系中，出厂价与实际销售价相差两倍以上，利润流向贸易远远多于生产。有分析人士按照批零价差1000元/瓶、每家专卖店5吨普通茅台酒的年配额、每月销售10件陈年茅台酒计算，不考虑房租和人工成本，一家茅台专卖店每年可盈利900万元左右。

直营店的建立，必然使得中间环节减少，利润更多地进入茅台公司。对于此举，河南省豫丰酒业有限公司营销总监张成贵表示了忧虑，他认为“估计经销商意见会很大，肯定要找厂商再博弈”。

之前的媒体报道也提到，着名白酒营销专家铁犁表示，“这种推广可能会招致原有茅台经销商的反对。”

对于这种忧虑，河北省茅台经销商韵先生告诉记者，他本人并不担心，一方面自己代理的酒水品牌较多，另一方面，本地经销商对当地市场、销售方式的熟悉程度及人脉资源，是从厂里派出的直营店经营人员在短时间内无法获得的。

尚普咨询分析师龚文青表示，茅台酒建立直营店除了成本和经营方面的问题外，还有可能面临与传统代理商、终端渠道商的冲突。

“目前一些大型消费品生产企业做直营店的主要目的在于做品牌，而非完全为了销售，他们的销售收入主要还是来自代理商及超市百货等渠道。茅台如果大规模开设直营店，就会形成与经销商、代理商争利的局面，现行的较稳固的销售体系将受到冲击。但是目前来看，茅台明年仅是新开30店，对经销商的影响仍然很小。如果直营店主要作为品牌宣传的工具，在一定程度上将形成与经销商互利共赢的局面。”

招商证券（600999）分析师朱卫华在其报告中称，未来贵州茅台新开的专卖店很可能100%是公司的直营店，此前市场预期可能只有增量的50%以内或者20%的比例是用于直营店。

河南省豫丰酒业张成贵表示，不同于其他白酒企业，茅台有足够的品牌承载力，其销售利润足够维持运营，而且可替代性差，所以对茅台来说，做到100%的直营店覆盖销售渠道“是很容易的”。

(本文来源：证券日报-资本证券网)