民族文化产业典范:加多宝缔造王老吉传奇

置身饮料江湖就如同看大戏，年年总会上演不同的精彩。而今年的精彩无疑就是凉茶。在加多宝公司的红罐装王老吉的带领下，如今的凉茶已经在全国遍地开花成为继碳酸、果汁、茶饮料之后的第四大饮料品类。而王老吉凉茶更是蝶变成全国无人不知、年销售量过百亿元，品牌价值超越千亿元的饮料品牌，带动了整个传统产业的全面复兴，形成了凉茶行业的千亿产业链。

技术突破跨越传统与现代的鸿沟

民间有云：“广东三件宝：烧鹅、荔枝、凉茶”。广州的凉茶历史悠久，品种甚多，无论新旧城区，大街小巷都能看见卖凉茶的店子，蔚为一景，是广东等南方地区老街坊们生活的重要部分。然而，传统的民间手工作坊式的生产方式使得了凉茶偏安一隅。

1995年，当加多宝接过王老吉的接力棒后，首先在工艺上进行了创新与突破。加多宝从德国引进先进生产技术，对传统工艺配方进行改良，大规模生产罐装凉茶。

此外，还配备先进的检测仪器设备，对公司的原辅材料、工序产品、成品进行检测分析，实现品质的严格控制。从最初的原料供应、饮料用水的净化、糖浆的处理直到最后的灌注封盖和杀菌，每一个环节都由先进完善的科技手段严格控制。可以说，第一罐王老吉凉茶的推出，也标志着凉茶成功地跨越了传统产业与现代文明之间的鸿沟，实现了传统文化产业与大工业时代的现代化融合。

2006年加多宝集团成功研制出凉茶浓缩汁液，成为国内首次研制并成功应用凉茶浓缩汁技术的企业。

“用浓缩汁方式生产的红罐王老吉，在凉茶领域从无先例。”2011年底，在广东省有关领导参观加加多宝集团旗下的清远佛冈加多宝草本植物科技有限公司时，加多宝集团向其展示了工艺先进的浓缩汁生产线。

据加多宝集团方面介绍，公司运用自身的技术和经验，加上团队力量，反复研究，精心试验，在本草原料的使用、生产工艺的制定、凉茶原有风味的保持、食品安全的保证等方面进行无数次的论证、试验和技术攻关。

据悉，目前，浓缩汁工艺技术已申报6项国家专利，除4项专利正在公示中流程外，另外2项则已分别在2010年获得 《一种中药药渣的处理方法》的发明专利以及《中草药加药布料器》的实用新型专利。

而正因为凉茶浓缩汁的技术创新，王老吉实现了企业的迅速扩张，树立了传统文化产业化的标杆，为凉茶从岭南走向全国、从全国走向世界铺平了道路。

品牌定位改变中国饮料格局

2002年以前，王老吉凉茶这个品牌恐怕只有凉茶饮用习惯的广东人知晓。但是，自2002年以后，凭借“怕上火，喝王老吉”的精准产品定位，使得王老吉一夜之间成为家喻户晓的品牌，从此迈向了高速发展的快车道。

如今的王老吉已经在广东，浙江，福建，湖北，北京建立了生产基地，完成华南，华东，中南，华北四地的市场布局，红罐王老吉凉茶也从一个地方品牌一跃成为中国最大的罐装饮料销售品牌。

从一个寂寂无闻的区域性百年老字号到如今全国著名品牌甚至是中国向世界亮出的一张名片，王老吉品牌的成功当然不是一蹴而就的。十六年来，加多宝集团始终站在一个战略制高点对王老吉的每一步成长历程进行了精心地规划。

1995年到2002年期间，加多宝选择在广东、浙江等了解凉茶的南方区域，即心智资源优势的城市进行推广营销，深度挖掘罐装凉茶市场。

而当时，王老吉可以说面临着双重挑战。第一，外界大环境，中国的主流饮料是已经盘踞在国内饮料市场多年的可口可乐等舶来品；第二，自身存在的问题，当时，凉茶本来只是一个区域性消费产品，北方人对于凉茶的认知甚至是“隔夜茶”、“凉白开”。就在这样的情势下，王老吉需要进行突围，面临的是不小的挑战。针对这些问题，多年在饮料市场拼杀的加多宝认识到当时的主流饮料品类多为汽水，人们在餐饮、休闲娱乐、家庭聚会时会想到它们。然而，这种清凉只是暂时性的口感清凉，是假清凉。而凉茶是真正地从内部解决问题，预防体内上火，这成为王老吉品牌定位的主要诉求。

由于当时广东的凉茶文化在全国并不是很普及加多宝就从大众所熟悉的“预防上火”这一概念切入，让大家了解王老吉作为功能性饮料的特点。于是王老吉通过“预防上火的饮料”这一定位解决了王老吉的认知问题，也与其他品类的饮料进行了有效区隔。

从2002年开始，王老吉突飞猛进，每年都翻一倍以上。2005年，王老吉饮料年销量超过25亿元；2006年，40亿元、接着60亿元、100亿元、170亿元…王老吉的成功，很大程度上取决于加多宝提出的独特文化定位—从凉茶千百年传承的历史文化之中，提炼出“防止上火，祛火、降火”的核心价值。

营销专家认为，在旧有文化的基础上对定位理论提出一个新的概念，以此概念去占据“消费者心智”，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位，这正是王老吉之所以成功的奥秘。