家电下乡退出在即 3龙头完成三四级市场渠道布局

每经记者 李文艺

12月6日，家电下乡最后一轮招投标在北京举行，这也意味着，历时4年的家电下乡政策，将如期于2013年1月彻底结束。

从2007年推出家电下乡试点省市，至2010年政策推行达到顶峰，业内普遍认为，对企业而言，家电下乡政策最大的帮助便是撬开了农村市场，拉动内销增长20％～40％。不过今年11月，首批试点省市率先结束优惠政策，家电下乡目前已进入退出期，这意味着近几年家电销量的高增长也将结束。

要想保持业绩的增长，家电企业必须谋变。北京某券商研究员称，趁机收购小企业门店，让农村渠道更“深沉”，将是政策退出后，大型家电企业最大的收获。

最后一轮招投标完成

12月6日，家电下乡最后一轮招投标在北京举行，虽然仍有不少企业汇集于此，力图抓住最后的商机，但两个细节还是显露了家电下乡政策行将退市的痕迹：一是本轮招投标中，首次出现主动弃权的企业——去年中标的三家外资彩电企业均未参加；二是冰箱、洗衣机等产品的投标企业数量减少了。

据了解，家电下乡政策在每个省市都只执行4年，期限一到就立即结束。2007年12月，该政策率先在山东，河南，四川，青岛三省一市试点，产品仅限于彩电，冰箱，手机三大类，财政补贴13%。今年11月底，这部分试点省市已率先退出了家电下乡政策。2008年12月，在上述三省一市试点之后，该政策开始推广至14个省市自治区，并于2009年2月向全国展开，同时下乡的产品也丰富起来，在原有三大类的基础上还增加了电动自行车、电脑、空调等等。

根据每个省市只执行4年的计划，2012年12月，第二批展开的14个省市自治区也将结束家电下乡政策，而到2013年1月，该政策将彻底退出市场。

今年8月，即临近第一批试点省市退出的时间点时，有人发出疑问，历时4年的政策是否真的就此结束？

9月，财政部、商务部等部门联合发出通知指出，第一批试点省市家电下乡政策于11月30日如期结束；在此之后，原补贴对象购买下乡产品不再享受财政补贴。由此，2013年1月底全部结束的预期基本确定。

北京一位不愿透露姓名的券商研究员告诉 《每日经济新闻》：“家电下乡对行业最大的好处就是撬开了农村市场，而这个市场也将一直存在。”

下乡家电销售额3年增47倍

一组数字很好地证明了下乡政策为家电行业作出的显著贡献。

来自商务部的数据显示，2008年政策试点时期，下乡家电年销售45亿元；2009年政策推广时期，年销售648亿元；2010年政策推向顶峰时期，年销售额1732亿元。今年1至10月份，全国家电下乡产品累计销售8520万台，实现销售额2158亿元，较2008年增长47倍。

光大证券认为，目前农村大家电需求在国内市场占有举足轻重的地位。2009年下乡冰箱、洗衣机、彩电销量占内销总量的比例在21%～33%之间；2010年1～10月，这一比例提升为35%～42%。空调的占比虽然最低，但增长非常迅速，已从2009年占内销比重的8%提升至2010年的11%。

光大证券预计，2011年下乡空调占内销比例超过20%。这一预测在本周的最后一轮招投标中也得到了印证，在冰箱、洗衣机产品投标企业减少的同时，空调投标企业的数量却在增长。

显著贡献的另一证据是，家电下乡政策彻底退出后，意味着从空调到彩电，20%～40%的内销份额将淡去，农村家电市场的高增长也将结束。

3龙头完成三四级市场布局

按照商务部的统计，家电下乡产品销售最高的前三名企业为海尔集团，海信集团和美的集团；此外，长虹、格力等品牌也有不少销量。那么，政策一旦退出，对这些企业会有哪些影响呢？

上述券商研究员称，最大的负面影响就是产品销售的快速增长没有了。但政策退出的时间是计划中的，所以这个负面影响并非突然而来的冲击，相信许多公司都是有准备的。

“从股价上看，市场上的两只一元股都来自家电板块，而整个板块的持续下跌，已经反映了家电下乡政策进入退出期这一负面因素。”华安证券分析师张兆伟说。

事实上，增速放缓在上市公司业绩中已有所体现。

美的电器 （000527，收盘价11.65元）2010年的主营收入为745.59亿元，相比2009年的472.78亿元，增长幅度超过55%；但公司2011年前三季度的主营收为818.78亿元，同比增幅下降至43%。海信电器（600060，收盘价11.14元）的主营收入增幅，也从2010年的15.52%下降至今年前三季度的7.31%。

“好的一面是，通过这几年的发展，国内几家大型家电企业已经在三四线城市及农村地区铺设了自己的渠道。即使政策不退出，农村市场的需求也已饱和，但是只要有这些渠道在，家电企业如青岛海尔、美的电器、格力电器等可以针对农村市场开发产品，并在几年后的产品更新换代上占有先机。”上述券商研究员说。

对于渠道优势，光大证券认为，在三四级市场拥有2万家左右的零售终端，才能完全覆盖全国三四级市场，目前具有这种能力的公司只有青岛海尔，美的电器，格力电器三家。此外，虽然借助家电下乡政策，有不少二三线品牌在农村建立起销售网络和售后服务体系，但这部分小企业随着政策的退出，将面临激烈的竞争，其渠道劣势也将逐渐显现。对龙头企业来说，这是一个收购门店、让渠道建设更加“深沉”的好机会。

面对政策退出，上市公司的应对措施也是多种多样。在空调的生产上，格力电器（000651，收盘价16.57元）从家用空调延伸至中央空调，公司已将中央空调作为新的利润增长点。擅长生产高端产品的青岛海尔也在今年推出了自己的奢侈品牌——卡萨帝。美的电器则加大了海外市场的开拓力度。

以彩电为主的海信电器，受家电下乡政策退出的负面影响相对要小。分析人士指出，彩电的安装等比较简单，更新换代也更快。