11月28日，家纺龙头企业富安娜(002327)旗下时尚品牌——馨而乐举行2012春夏新品发布会。有别于往年发布会家纺产品一统天下的局面，会上田园包系列产品成为焦点和亮点。有长期跟踪家纺业发展的机构分析师指出，此举标志着近年来高歌猛进的家纺业在经营范围上首次“越界”，一些龙头企业在“跨界经营”先行一步，虽有“探路”性质，但必将对整个行业带来深远影响。“现在日子还比较好过的时候，搞跨界动作，有居安思危的精神，另一个千亿级市场的蛋糕吃起来才会更从容。”
目前，家纺业3000多家大小企业混战，并在近两年中快速催生出行业中的3家上市公司，产品及经营模式日趋同质化，一些龙头企业看在眼里，急在心里，开始暗中打造新的竞争利器。比如利用现有的资源优势，延展新品类、新行业、新网点、新趋势，不仅可以丰富产品种类，促进连带销售，提升门店业绩，更可以与同行形成差异化竞争优势。这些想法看上去很美，而实际运作起来效果又如何呢？
馨而乐开启千亿级“跨界”大门
近年来，“大家居”概念日益盛行，“一站式”家居消费模式逐步被消费者接受和认同。多数家纺品牌在日常的店装、陈列工作中，除了床上用品，也开始不断植入沙发、窗帘等更丰富的家居元素产品，以期实现关联产品的便利和连带销售利润的双重收益。
然而，此前“大家居”的探索，仍是以家纺企业所擅长的织物设计与制造为核心优势，逐步延伸到毛巾、窗帘、家居服饰、软体家具、墙纸(布)等家居产品，产品线基本还停留在“卧室解决方案”为主体展开，严格意义上来说，这并没有超脱“家居”行业。而此次馨而乐在行业中再次抢先一步，凭借其母公司富安娜做“艺术家纺”的原创设计能力，向经销商和加盟商推出田园包，作为女性生活中的随身时尚配饰出现，精准地将瞄准器锁定在了女主人从家里出门后的休闲生活，实际上是为企业的复合增长，打开了另一扇大门，撬动起另一个具有巨大潜力的新市场。
“这是一个千亿级的大蛋糕，值得注意的是馨而乐拉开了一个序幕，悄然跻身于与CUGGI、爱玛仕等国际时尚品牌共舞的一个大平台。”长期观察家纺业类股票的深圳知名私募投资顾问有限公司董事长廖炳光对此解读指出，富安娜因其半年报、三季报都保持70%以上的增长，股价在大盘暴跌中连创新高，投资者一直都在担心这种高增长是否可持续的问题，“应该说，现在该公司子品牌馨而乐再次释放出积极的信号，只要操作得当，经销商同盟共同发力，其成长空间可以说是没有上限。”
据了解，作为家纺上市公司富安娜旗下的五大品牌之一，馨而乐在整个富安娜公司的品牌布局与定位上占有着重要地位。2009年开始，馨而乐品牌就以事业部的形式独立运作，富安娜公司从战略调整、设计研发、营销方式、渠道扩建、人员配备等多方面给予了极大支持。同时，富安娜公司也对馨而乐的发展寄予了很高的期望，希望其能迅速成长为有别于富安娜的，另一个为公司增加利润点的劲旅。业内专家预计，对于老谋深算的富安娜董事长林国芳来说，先行让馨而乐跨界“出兵”，肯定还会有更多的戏码在后头。
“摸着石头过河”，假想敌更多
“推出田园包是我们延伸新品类的重要一步，虽然看似从家纺行业跨入了另一个全新领域，但这依然是以我们原有做艺术家纺的核心优势为依托的延展，所以，在设计、制造及后期的销售环节、终端陈列等等都有着较强的把控性。”谈到跨界经营，馨而乐事业部总经理吴坚显得十分谨慎，毕竟这是一次摸着石头过河的尝试。
据介绍，在富安娜旗下系列品牌布局中，馨而乐品牌针对的是时尚、年轻、个性的新都市人群，这个群体对个性化的产品非常敏感，馨而乐的产品也以“精致温馨、时尚个性”的设计风格而在市场上立足。富安娜有十余年积累的原创能力，并训练出一支目前业界阵营庞大的研发设计团队，其对原创的时尚花型和流行趋势的把握，已经获得了相当高的品牌溢价，在三家上市家纺公司中，富安娜的毛利率高达49%。尽管如此，该公司对于进军时尚手提包领域，也是战战兢兢如履薄冰，据内部人士透露，公司董事长早在四五年前，在内部成立了一支秘密研发团队，由富安娜董事长亲自带动，四五次深入泰国市场取经。
分析人士指出，馨而乐花巨资请时尚美女吴佩慈代言，提高品牌在时尚人群中的影响力，定位“漫生活”的理念也开始被越来越多的人了解与认同，但这也只意味着新推出田园包有了一定的基础，而要说到有多少胜算，也还是一个未知数。或许馨而乐看到了在消费人群上，时尚包的消费者与原有家纺产品的消费人群有较高的重合度，在销售渠道上也可共用，然而，作为随身的个性时尚品，其面临的竞争对手不再是家纺业的老对手，游戏规则变了，营销手法变了，市场上的“假想敌”数量更多范围更广，这对馨而乐的团队提出了更大的挑战。
再吃螃蟹，跨界“卖包”可以走多远？
中国家纺行业协会专家指出，家居行业经过近几年的高速发展，已经渐渐进入了大整合时代，“大家居”行业中一些相对成熟行业的品牌，往往借助自己的品牌和渠道优势进军其关联度较高的行业，扩展自己的利润链。作为“大家居”的分支，家纺行业发展程度相对较低，具有品牌与渠道优势的企业并不多。作为老牌的家纺品牌富安娜这一次又有“吃螃蟹”的出位举动，在业内人士看来并不出奇。了解该公司董事长林国芳的人都知道，林是一个在骨子里都喜欢与众不同的人，也因此富安娜在企业管理、销售渠道、制造工艺、面料款式上创造了行业里的十多项“第一”。
谈到跨界经营的好处时，馨而乐事业部总经理吴坚表示，“一方面在市场竞争中有更多的产品类型供选择，所以有了足够支配的资金抗击外来的冲击力；另一方面跨界满足消费者不断地多元化的需求，忠诚度会提高，品牌的价值也将会得到进一步的提升。”然而，业界也有质疑的声音，当下家居业的跨界经营状况，自试水以来一直走得并不算太好，馨而乐“卖包”又可以走多远？
对此，中山大学营销专家林景新认为，跨界经营本身没有问题，问题在于一些试水跨界经营的企业，并没用沉下心来去做品牌与产品核心内涵的规划梳理，继而形成上升到精神层面的品牌表述及文化内涵，只是在做产品的简单添加。同时，跨界经营还必须有一个前提，即拥有自己强势品牌的承载，跨界经营只是属于“强者的游戏”。
每日经济新闻客户端