“限广令”落地卫视忙调整涨价或成大趋势

每经记者 谢晓萍 发自北京

一则号称广告“杀手”的“限广令”终于把被广告绑架的电视剧“解救”了出来，但是它却让卫视付出了“流血”的代价。

11月28日，广电总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，决定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。

这也是广电总局继发布 “限娱令”后再出重拳。业内人士估计，此规定一旦实施，全国各地电视台预计损失不少于200亿元。

很可能被重创的卫视也正在寻求解决方案。昨日（11月29日），《每日经济新闻》从湖南卫视相关人士处获悉，湖南卫视将于12月9日重新启动招标工作以应对此次 “危机”。据该人士透露，目前编排和招标工作正在调整当中。

卫视之首的央视却并没有启动重新招标的计划。央视公关人士表示，会严格执行广电总局的政策，目前正在编排调整相关工作。

逐步整顿广告

《每日经济新闻》记者发现，电视剧插播广告的相关政策近年来一直在变化。

2003年12月，国家广电总局颁布了 《广播电视广告播放管理暂行办法》，规定19点~21点的黄金时间内所播放的电视剧中不得插播广告。

2009年颁布的国家广播电影电视总局令第61号里，提到“播出电视剧时，可以在每集（以45分钟计）中插播2次商业广告，每次时长不得超过1分30秒。其中，在19:00至21:00之间播出电视剧时，每集中可以插播1次商业广告，时长不得超过1分钟。”

最近一个多月的时间里，广电总局有关限制电视剧“中插”广告的政策也可谓一拳接着一拳。

就在10月11日，广电总局才下发 《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》，规定电视台在黄金时间段影视剧每集中可插播一次广告，不得超过一分钟；禁止在片头、片尾前插播任何广告；播出片尾画面以及演职人员表时，禁播广告。

此次政策则彻底封杀了广告在电视剧中插播的空间。根据政策规定，广电总局要求各级电视台立即清理并撤销2012年的电视剧插播广告时段，重新编排节目和广告；要求各级广播影视行政部门全面监看各级电视台的落实情况，对仍插播广告的播出机构，将按照相关法规规定，给予严肃处理。

卫视忙调整涨价幅度或达一成

据《每日经济新闻》记者了解，电视剧肩负了电视台70%的营收重担，尤其是在晚间3~4小时的黄金时段，电视剧创收的广告可达电视台全天业务总量一半以上。

此前各卫视的招标数据显示，电视剧播出大户安徽卫视2012年黄金资源广告中标金额为4.6亿元，其中“中插广告”占88%，高达4.1亿元；浙江卫视9.2亿元的广告招标中也有59%的收入即5.5亿元来自 “中插广告”；湖南卫视虽然仅拿出23%的黄金资源进行招标，但在吸金总额25.3亿元中，“中插广告”也收获9.1亿元；江苏卫视广告招标吸金21.8亿元，“中插广告”占去15%即3.2亿元。而作为广告吸金大户的央视，2012年广告招标总额是142.58亿元，“中插广告”收入比例仅为6%即8.5亿元。

“限广令”一出，各大卫视高达几亿元的收入打了“水漂”，被迫对节目和广告播出方案进行再次调整。

湖南卫视公关人士对《每日经济新闻》记者表示，12月9日，湖南卫视会针对此次“限广令”结合明年卫视的改版计划对一些剧场节目资源进行调整。此前，湖南卫视已经针对金鹰剧场、快乐大本营以及天天向上等栏目进行了招标。

而天津电视台的调整更为直接。天津电视台广告部副主任、天津卫视频道广告总监胡春凌表示，目前已经取消了剧场中两集电视剧中插3分30秒的广告，并不增加电视剧前后广告时间。

对于取消插播广告的损失，胡春凌表示，插播广告取消，对于卫视而言，收视率就会提升，客户的营销效果会更好，这也就意味着广告涨价。据她透露，未来天津卫视将通过合作伙伴冠名、台网互动等方式调整广告价格，预计广告涨幅为10%左右。

一位不愿透露姓名的广告主对《每日经济新闻》表示，虽然目前各大卫视已经表示正在调整和编排广告，但是，涨价或许成为必然趋势。他也透露，目前从各大卫视反馈的信息涨价幅度约为10%。

不过，此次广电总局并未对广告总量进行限制，黄金时段广告总量依旧为18分钟，因此，各大卫视通过何种手段消化被禁止的插播广告，也成为眼前的关键点。

此前有报道称，被认为是此次政策“重灾区”的安徽卫视不会重新举行广告招标会，而是对广告资源进行再分配，把广告往剧前和剧后移动，此外还将开发新的广告增长点，尽量把损失降到最低。

东南卫视相关人士对 《每日经济新闻》表示，离“限广令”实施还有一个月时间，大家都在观望，看其他卫视会出台什么应对措施。

另一方面，“限广令”的利好消息令视频网站的从业者们备感欢喜。昨日，乐视网COO刘弘对《每日经济新闻》记者表示，该政策实行之后，预计会有大量广告转移到视频网站，目前乐视网已做好应对准备。

刘弘透露，未来乐视网将加强独播战略，把更多的热门影视剧进行独播，吸引全网流量和全网广告。