押宝网购“独木桥”富士胶片化妆品内地市场策略受质疑

每经记者  陈时俊  发自上海

        2011年1月，经历了淘宝官方店上5个月的网络试销后，富士胶片正式宣布“在中国内地市场开展‘富士胶片化妆品官网+淘宝旗舰店’的网络销售”。

        在大牌林立的中国化妆品市场，对富士胶片这张“新面孔”的质疑声并不小。

        有业内人士对  《每日经济新闻》表示，目前中国化妆品行业比较庞大，各大化妆品巨头充斥其中，市场竞争十分激烈。此前毫无“群众基础”的富士胶片，却又采取网店销售的模式，消费者在短时间内并不一定会轻易尝试，要获得消费者的认可还需要一个过程。

专攻网络渠道

在后数码时代，以柯达胶卷、富士胶片为代表的众多老牌企业纷纷面临转型的压力。转型后，在医疗健康等领域加大投资的富士胶片，在谈及化妆品业务的具体投入及销售回报时，并未给出相关数字。

        “可能尚未达到集团1%的销售收入”，该集团内部人士透露。

        2010年9月，富士胶片旗下的化妆品品牌首次以在淘宝平台上开设专卖店的形式进入中国内地市场。早在2009年，该品牌的化妆品已在中国香港地区开设有实体店。

        而试销情况似乎并不令人满意。

        “其实光在网站上开通网店，把产品放上去，不做任何宣传的话，消费者一点都不了解产品，不会自发跑过来购买产品”，富士胶片株式会社副总裁青木良和在接受《每日经济新闻》采访时坦言。

        在淘宝试销5个月后，富士胶片化妆品开设中文官方网站，通过2个网络渠道进行销售。与此同时，实体店的销售模式依然未被富士胶卷集团采用。“我们希望官网和淘宝旗舰店能够起到相互协同的作用，并通过各方面的宣传促销活动，将网络销路打开”，富士方面表示。

        “与传统渠道一样，化妆品企业专攻网络渠道都有相关的风险。成功案例如雅诗兰黛，1年在淘宝平台的销售额可达到几亿元，一些不知名的化妆品企业也可依靠网络渠道每年销量破亿。但也有许多失败的案例。”国内化妆品行业营销专家张兵武对  《每日经济新闻》表示，“较之传统渠道，把‘宝’押在网络渠道上的机会与风险很难一概而论，需要结合不同企业的实际情况。”

        张兵武指出，目前许多化妆品企业都是以“多渠道、多模式”的方法在进行销售，选择不同的模式与其战略和投入资金有着直接的关系。化妆品网络渠道的“方便、平价”的优势已渐渐被大众接受。

“日本模式”或难成功

        有业内人士评价富士胶片化妆品在中国的销售为  “照搬日本模式”，即起初依赖网络销售渠道，随后根据销售反馈及市场研究发展实体店业务。然而，对于习惯进入百货商超选购化妆品的中国消费者，能否对富士专攻网络渠道的策略  “买单”？中投顾问化工行业研究员常轶智表示“很有挑战”。

        “一是中国消费者能否在较短时间内完全认知其产品的技术诉求，并且愿意使用其产品；二是网店的销售形式使得消费者无法现场体验其产品功效”，常轶智指出，“三是现在化妆品网购市场竞争日趋激烈，富士胶片化妆品在中国市场的销售还将面临兰蔻、雅诗兰黛、倩碧、碧欧泉等知名化妆品牌的挑战。”

        “对于这些已经进入中国市场很长时间、犹如巨人一样的竞争品牌，我们不可能和他们采取同样的方法来竞争，我们必须要有我们自己的特点。在和消费者沟通的时候，表达产品优势方面的诉求，彻底地传递到消费者那里，让消费者认知我们的品牌”，富士胶片（中国）投资有限公司总裁横田孝二对  《每日经济新闻》表示。

        横田指出，此前该品牌在日本的销售也是一开始在网络销售，后来才开设了店铺，“目前还没有在中国内地开设实体店、开发针对中国的品牌或建立工厂的计划。不过未来也不排除进入电视购物、店铺销售等其他销售渠道的可能。”

        对于富士的“过分乐观”，多名行业人士表示“网络渠道销售并不能完全取代传统销售，富士试图复制的‘日本模式’并不一定能在中国内地市场上奏效。”

        日化业资深营销专家冯建军曾明确指出化妆品单一网络销售渠道的弊端。“原本网店渠道作为一个新兴渠道，很多企业也都认为这将是未来市场发展的一个趋势，但是由于很多企业并没有建立和形成适合自身的目标渠道策略以及准入机制，仓促上阵、盲目竞逐，自然就造成了网店业务对于主渠道的反噬现象。”

        “当前富士胶片化妆品最大的问题是，中国的网购发展水平远不及日本规范，且消费者对于网购的‘习惯培养’也尚属于发展阶段，直接以网络销售作为唯一渠道具有很大的风险”，前述业内人士指出。



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