中国电影百亿票房下的“盛世危言”

每经记者  谢晓萍  尚希  发自北京

　　2010年，将会成为中国电影史上的一个里程碑。在这一年里，中国电影票房突破百亿元，实现了50%的同比增长，并以年产526部的成绩，跃升为世界第三大电影生产国。这是资本与成绩交织的一年，中国电影产业向世人展现了其欣欣向荣的一面。然而，在这种繁盛的背后，中国的电影产业存在着哪些“成长的烦恼”？又有怎样的一些遗憾和困难？

        今天起，《每日经济新闻》将呈上“中国电影百亿票房下的‘盛世危言’”系列报道。让我们先从目前中国电影发行排名前三的民企出发，请他们的掌门人来为我们讲述他们眼中的中国电影产业。

华谊兄弟王中磊：

中国电影市场目前容量只有150部

每经记者  谢晓萍  发自北京

        《唐山大地震》、《狄仁杰》、《非诚勿扰2》，这几部2010年中国电影话题和票房之作，均来自同一个出品人：华谊兄弟。

        电影，这个“名利双收”的行当，有意分一杯羹的人绝不在少数，然而国内到目前为止称得上“功成名就”的，华谊兄弟算得上一家。华谊为什么能够成功？身为华谊兄弟总裁的王中磊坦言：这一切都是市场逼出来的。

        而针对目前中国的电影市场，王中磊则认为，中国电影数量有点多，“按照目前市场的情况只能容纳150部电影”。

华谊高票房“秘技”

        资料显示，华谊是目前中国唯一一家电影、电视剧、音乐制作及经纪人均位列前三名的影视公司。

        而在电影方面，华谊的表现更是接近“完美”。2010年，华谊兄弟投资拍摄的电影有8部，票房超过了15亿元，超过内地电影票房市场的10%。其中，《唐山大地震》、《狄仁杰》、《非诚勿扰2》均成为话题和票房之作。

        “我不太认为所有的东西都是运气，而是华谊对中国市场的判断还是比较有把握的，什么时候应该推出什么样的电影。”王中磊表示，华谊是民营公司，早期没有太多资产支持，所以做事情比较慎重。虽然华谊现在已经上市，有了很大的资本平台，这种传统依然保留了下来，依然是以这么一种认真、专业、谨慎的态度去确定每部电影。

        而这种专业和谨慎，王中磊有着自己的理解。对于一部电影，王中磊看中的因素很多，但是，最重要的一个因素则是剧本是否具备市场价值。《狄仁杰》就是华谊根据对市场的理解去拍摄的一个例子。

        去年10月，《剑雨》、《狄仁杰》、《精武风云》3部以动作包装的电影同时推出，这也让业内普遍认为票房也将是一个平分秋色的结果。但是，《狄仁杰》却以2.9亿元的票房收入在3部电影中拔得头筹。

        “有人讨论是不是华谊营销做得好，甚至有人说是不是因为华谊有势力，可以控制电影院什么的。我觉得，都没有说到根本上。我认为，《狄仁杰》胜出的真正原因在于创造了一个新的电影类型——古装悬疑。”王中磊表示。

        凭借多年在中国电影摸爬滚打的经验，王中磊认为，中国观众最喜欢看的题材，一个是动作，另外一个就是破案，而古装悬疑正是把这两种喜好结合在了一起。

“冯小刚依赖症”

        毫无疑问，过去的一年，冯小刚依然是华谊兄弟绝对的中流砥柱。在华谊已经公布的票房收入中，冯小刚凭借着《唐山大地震》、《非诚勿扰2》两部电影包揽了10亿的功绩，占据了中国国产电影票房的20%。

        “华谊兄弟可能是一个一百年的符号，但是你永远会看到在前20年当中，冯小刚成为了华谊兄弟电影的一个符号。”王中磊对于冯小刚的存在给予了很高的评价，而他也并不掩饰华谊对于冯小刚的依赖。但是，在这个依赖背后，王中磊却有更深的理解。

        他认为，冯小刚与华谊的关系并不是一种简单的依赖，而是一个很成功的典范：冯小刚依赖华谊的团队，华谊依赖冯小刚的创造性，这是一个密不可分的结合。

        然而，作为资深的电影人，王中磊并不希望看到冯小刚成为中国电影的一个特例——一部电影特别卖座，占了全国票房的绝大多数，远超过其他电影，这在一定程度上其实是暴露了中国电影市场的不健全。

        在王中磊看来，冯小刚的成功恰恰说明了中国商业电影导演人才的断层。“像冯小刚这样的天才导演其实是被逼出来的。导演不应该是全能的，应该有擅长的地方和能力。而中国的商业电影人才的专业化已经断层很久了，所以冯小刚才会成为一个稀缺的资源。”

“目前市场只能容纳150部”

        令人惊讶的是，虽然《可可西里》、《寻枪》、《卡拉是条狗》、《鸡犬不宁》、《李米的猜想》都曾经取得不错的成绩，但是，在王中磊今天看来，却存在市场危险。“中国电影市场的份额一直在变大，但我觉得市场的空间变得更加拥挤了。因为（电影）对市场的需求变大了，每部都要上亿（票房），而且数量很多。”

        就在此前，国家电影局刚刚公布了2010年国产电影超过了500部。王中磊也表示了自己的担心：有点片面追求数字了，按照目前市场的情况只能容纳150部电影。

        王中磊认为，巨大的落差并不是靠行政手段或者市场要求可以处理的，“可能投资者对市场并不了解。我觉得这就是中国电影高速发展中需要交的学费。美国电影史也有这么一个过程。”

        与电影数量过多相矛盾的却是院线的空间太小。“中国现在的电影屏幕数量仅6000块，而这些电影中就有300多部没进过电影院。另外的100多部里面，只有20多部得到了充分地播放和关注。剩下的电影没有得到关注，也就被埋没了。”王中磊表示，由于影院数量的不足，电影院自然选择了市场，哪个卖座就上映哪个。

        正是因为看到这些负面的东西，华谊在近几年也开始减少这部分小市场电影的拍摄，更注重追求影片的成功率，而王中磊把这归结于是被市场逼出来的。

        采访结束后，王中磊告诉《每日经济新闻》，像华纳这样的公司，依然是华谊的一种目标和公司的发展方向，从实际的角度来看，华谊还有很大的差距，这种差距是一个掌握电影市场脉搏、市场发行的“巨无霸”，同一个独立创意型的制片公司的差距。

        “华纳的贡献是给很多愿意制作电影的独立制作公司一个机会，他用他的方式把电影推广到全世界。华谊将来也希望能帮助越来越多的电影人，可以实现电影的梦想。现在还只能实现我的梦想。”王中磊表示。

光线影业王长田：

中国电影缺少好的市场营销体系

每经记者  谢晓萍  发自北京

        中国最大的电视节目制作和发行商光线传媒正在等待创业板过会。不过，作为一家之主的光线传媒总裁王长田在春节前的最后一个工作周，琢磨最多的事情却是电影。

        就在此前，国家电影总局公布了中国电影票房突破百亿。王长田认为，中国电影业将迎来最好的时代。

        光线影业，一个建立在光线传媒集团底下的投资制作发行公司，没有艺人经纪，不做院线建设，这在外界看来，似乎有点模糊、姿态沉默，甚至说缺乏点“江湖地位”。

        然而，光线就是按照一条不同于国内其他电影公司的路探索前行。短短几年时间，光线影业终于跻身国内电影公司第一阵营，并保持前三甲的优秀成绩。

        回顾光线影业的发展，2006年，光线参与了由梁朝伟与金城武主演的《伤城》发行，与光线一同发行的还有另一家民营电影公司保利博纳，而这也成为光线正式进军电影业的开端。2007年7月份，光线影业独立发行了第一部电影  《女人本色》，投资回报率高达65%。也是在这一年，光线影业开始尝试投资电影，《导火线》和《铁三角》是其最初参与投资的两部片子，而这两部电影均进入了国产片年度票房前十的行列。

        2008年，光线影业独立投资发行了5部影片；2009年，光线影业又发行王家卫的《东邪西毒终极版》，开创了复映片运作新模式，分区运作发行《亲密》，还推出小成本电影《完美新娘》。

        就这样，光线影业从联合发行到独立发行，从部分投资到独立投资，一步步确立了自己的“江湖地位”。

        在采访中，记者了解到，光线影业的发行模式是一个以市场部、大区办事处和城市销售代表相结合的三级矩阵式市场系统。市场部下设10个销售大区，这10个销售大区层级下，分布着“销售办事处”。

        截至目前，光线影业已经在全国电影票房前50的城市安排  “销售代表”，深入所在城市的影院，结合当地市场情况与影院、媒体、商家展开合作，对观众进行有针对性地分众营销。

        而这个战略明显区别于风头正劲的华谊兄弟和保利博纳，以及整个行业所推崇的全产业链建设。事实证明，王长田这种以发行营销切入也是相当讨巧的。

        “我所要做的就是找好自己的定位：你的手里有哪些牌，位置在哪里，跟别人有什么不同，怎么围绕定位去做。”王长田指出，光线的优势在于传媒的平台以及影视经营营销的能力，而在资金、商业片项目操作经验、导演人才等方面却不如华谊。

        “中国电影的问题真的不在于有没有好导演和懂电影的观众，而在于有没有（好的）市场营销体系。”王长田认为，传统的电影发行公司模式是人员都待在北京总部跟主要院线进行商业谈判，确定档期，发放拷贝，进行结算。发行工作就结束了。

        在王长田看来，这种模式实际上并没有建立其真正的发行网络。在北京建立发行中心，无法真正了解各个城市观众的观影喜好，无法及时与影院经理协调安排影片放映，也无法进行地区化、分众化营销。

        光线要做的就是解决这种“落差”。

        “为了做好发行，我去拍电影，而不是为了电影做发行，我是反着来的。”王长田指出，目前，制作方和发行方综合可以分到一部电影票房的40%左右，这其中的10%~15%为发行方所有，也就是说，发行方最终可获得电影总票房的6%左右。在影片宣传发行过程中，发行方往往需要垫付宣传发行成本，获得票房分成后，发行方则可优先于制片方拿到钱。

        “我们注重发行但不意味着放弃制作。2011年，我们将有超过10部电影。”王长田坦言，电影发行风险低、现金流很好，但利润率不是很高，若想获得更大利润率和市场影响力，发行方就要制作自己的电影。

        而这也将与华谊兄弟等形成局部的竞争。一方面来自影片的档期直接撞车，另外，在品牌上也会有竞争。但是，王长田强调，光线影业对自己的定位是一个发行公司，而华谊是制作公司，就好比梦工厂是制作公司，华纳、环球是发行公司。

        根据规划，光线影业将在今年年底完成全国票房前70位城市的  “销售办事处”布局，未来的目标是部署票房前100位的城市。不过，庞大的营销队伍的建设，成本也是非常高的。他简单地算了一笔经济账：一部影片上映后，通过50个城市分众营销，各增加10万元的票房，那么一共增加的就是500万元的票房。刨去成本，剩下200万元的收入，对于小成本的影片，甚至可以扭亏为盈。

        “随着渠道下沉，这种发行优势也会越来越明显。”王长田对于未来充满信心。

博纳影业于冬：

海外是中国电影的蓝海

每经记者  尚希  发自北京

        当还有一些人不明白为何在中国的电影市场，赚到钱的人总是少数时，他毫不扭捏地回答，“那是因为像我这样优秀的制片人太少。”

        2011年1月19日，下午，北京东四环某写字楼第11层，《每日经济新闻》记者专访了博纳影业集团总裁于冬。采访从2010年中国电影市场交出的这张票房过百亿的成绩单开始。

“他们不了解中国电影的艰难崛起”

        “年产量达到526部、总票房101.72亿元、跃升为世界第三大电影生产国、全年新增影院313家，新增银幕数1533块，平均每天新增4.2块银幕……”于冬如数家珍般向记者细数着2010年，中国电影所取得的成绩。

        的确，刚刚过去的这一年，对于中国电影产业来说非比寻常。年初票房过百亿的预言最终变成现实，在2009年电影票房（62.06亿元）增幅42.96%的强势基础上，同比增幅达到63.9%；全年累计有17部国产影片超亿元票房，59部国产影片票房超过千万，《唐山大地震》更是创造了6.73亿元国产电影最高票房的新纪录。

        但与此同时，《唐山大地震》、《阿凡达》为去年中国电影票房总收入作出的巨大贡献也让很多人开始质疑：如果2011年上映的电影难以与其匹敌，还会拥有如此骄人的成绩吗？百亿票房会否“昙花一现”。

        “其实他们太不了解中国电影艰难崛起的过程。”对于这样的质疑，于冬态度坚定地予以否定。“在2001年之前，十年的时间里中国电影的票房始终徘徊在9亿元以下。2001年，院线制成立，我们从最初的只有1800家影院，其中80%都是传统单厅的电影院，用了8年的时间，发展到现在银幕数超过6000块，并且九成以上都是现代化数字、多厅高端影城。”

        “即便抛开《唐山大地震》、《阿凡达》，依然还有80多亿元的增长。我认为不应该拿我们仅仅只有8年历程的电影产业与如此成熟的美国电影工业相对比，应该看到我们自身的进步。”

“中国人其实很爱看电影”

        中国人究竟爱不爱看电影？这并不是一个可以简单给出答案的问题。但有这样一组数据——美国年人均观影次数达到5.7次，韩国2.27次，而中国仅0.4次不到。

        当然造成人均观影次数甚少绝非单纯是因为“我们不爱看”。在我国，2800个县城中近2000个没有影院；全国600个地级市，超过一半也没有影院。

        与此形成鲜明对比的是，“美国现在有39000块银幕，平均每8000人就拥有一块，但中国近20万人才拥有一块银幕。”在于冬看来，我国二三级城市的市场亟待打开。“其实这些市场的潜力是巨大的，特别是广东沿海镇一级，发展速度很快。”

        于冬告诉记者，由于中国电影产业起步较晚，作为一个新兴市场，简化了胶片放映的过程，直接采用数字化放映，不但降低了成本，而且推动了数字影院的快速增长。“这也是为什么中国能够成为目前世界第一大银幕增长率的国家。巴可（Barco）、科视（Christie）这些大的数字放映商都要在中国建厂，直接投放中国市场。”

        “我认为现在最关键是做好这两件事情：抓制片，要有好的产品；同时要快速发展影院。”于冬对此表示。年产量超过500部，但真正具有市场竞争力的影片并不多，能够进入主流院线的连一半还不到。“不管是创作艺术还是技术上，中国电影都没问题，但是就是缺少好的作品、好的制片，影片同质化现象严重造成的结果是大家还不如在家看电视。”

“看谁出海！”

        “现在正是分蛋糕的时候，中国电影产业远远没有饱和。谁能占领先机，谁就能够拥有更多的市场占有率。而海外是中国电影产业的蓝海，看谁出海！”于冬所描述的“蓝海战略”也正是博纳选择在美国上市的主要原因。

        “我们已经拥有了这样的平台，未来通过与好莱坞大公司合作，包括中国电影在美国发行放映，都将是博纳未来的主营业务之一。”于冬告诉记者，接下来还会在洛杉矶成立博纳洛杉矶公司，寻求与好莱坞更多的合作。

        而即将在春节档上映的《我知女人心》则是博纳“出海”策略的一次试水。

        “这部影片翻拍自好莱坞经典影片《男人百分百》。我们通过购买版权然后重新拍摄，加入了中国当代的元素，之后在全球同步上映。”于冬告诉记者，他希望能建立起几种模式，让好莱坞了解到与中国电影合作的好处所在。



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