小步快走融入全球 美的铺开国际化战略

每经记者  郭荣村  发自广州

        “做世界的美的”，在接下来的5年里，美的给自己设定了这样一个目标。

        “‘十二五’期间，美的集团将全力冲刺销售收入2000亿元的目标。如何‘再造一个美的’，全球化是必经之路。在实现这一构想的过程中，全球化将扮演越来越重要的作用。”美的制冷家电集团CEO方洪波说。

海外布局全面展开

        2010年10月11日，美的宣布收购埃及Miraco公司股权项目完成，成为该公司第二大股东。对于美的而言，这只是国际化提速的开端。方洪波曾强调，此次收购只是美的未来5年国际化布局的第一步。

        美的最早瞄准的海外基地是越南。早在上世纪90年代，美的就曾论证是否在越南开办风扇厂，因当时越南的产业配套能力还比较差，最后放弃了。随着时间的推移，越南的投资条件逐步成熟，劳动力资源丰富、成本低廉；政府出台不少优惠措施鼓励外商去投资；更为重要的是，美的已经在越南建立了市场网络，品牌影响力也日益扩大。

        美的去海外建工业基地的时机成熟了。2007年，美的越南工业园正式投产。随后，美的的产业基地又延伸至白俄罗斯和埃及。方洪波所言控股埃及公司只是第一步，意味着在接下来的几年中，美的在全球化推进过程中将有更多动作。事实上，美的方面也证实，正在规划推动在印度和巴西等新兴市场建立基地。

        建立海外基地只是美的全球化战略的一方面。实际上，同国际家电巨头的合作很早就开始了。从1998年收购东芝万家乐开始，美的已经迈开了国际化的步伐。其后，美的又收购了日本三洋磁控管厂。2008年，美的海外扩张又有新动作，当年7月，美的与美国开利亚洲公司签署协议合资成立佛山市美的开利制冷设备有限公司。

        美的海外销售增长速度较快。2001年，整个美的集团海外销售额不到2亿美元，到了2009年，这一数字已经变为34亿美元。2010年，美的海外业务收入超过50亿美元。

        目前，美的的空调、冰箱和洗衣机等产品已经在东盟完成布局。美的空调在巴西销量位居第一，部分小家电也全面进入国际市场。

小步快走，逐步推进

        方洪波坦言，全球化是个艰难的过程。的确，“走出去”并没有想象的那么简单，不同的政治经济体制及迥异的文化背景都容易造成企业“水土不服”。全球化还意味着对企业资金、管理、人才等多方面的考验。

        美的意在全球，但在具体战术上，则稳扎稳打，步步为营。为了减少风险，美的表示，在海外的单一并购不会超过10亿美元，不想“一口吃出个胖子”。美的集团董事局主席何享健认为，宁可走慢一两步，也不能走错半步。所以相对于TCL、联想的大手笔，美的的海外扩张步伐更为谨慎。

        实际上，相关研究数据也表明，即使是西方企业的跨国并购，失败率也高达50%~70%，这对刚刚开始往外走的中国企业而言，是一个很好的警示。

        方洪波透露，美的海外基地的选择标准有四个方面，一是新兴市场，二是低成本地区，三是具有庞大区域辐射能力，四是适合美的品牌发展。在拓展中，美的还会优先采取收购的方式。

        美的的思路是，一个产品一个产品地拓展，一个市场一个市场地攻克，做别人不做的，整合别人没有整合的资源。

        美的集团副总裁黄晓明曾表示，美的国际化要市场先行，把产品卖到国际市场，然后展开生产基地方面的布局，最后是品牌提升及全球化运营管理。

未来的挑战

        不过，美的在全球化方面的谨慎态度，客观上也使国际化成为其最薄弱的环节。在美的“十二五战略规划”中，海外收入目标为100亿美元。美的还提出，到“十二五”末期，海外集团整体销售比例超过35%。

        对海外市场的挖掘是美的实现2000亿元销售目标的重要支撑，是成为真正  “世界的美的”的重要路径。这就意味着，要实现营收翻倍，“再造一个美的”的梦想，美的必须加快全球化步伐，同时，跨国并购风险又使美的不敢过快扩张，形成了两难困局。

        品牌的提升也是一个长期的过程。相对于西门子、飞利浦这些巨头而言，美的还略显单薄。在欧美等发达市场，美的的定位仍然是做贴牌，这离真正的国际家电巨头还有很大一段距离。

        不过，美的正在为解决这些问题寻求方法。近几年，美的从国外招聘了一大批技术和营销人才，吸纳国际家电巨头中的精英。美的日电集团还推出了“海外人才100”计划，对100名国外毕业生进行培训后，再派遣回各自的国家，为美的更好适应国际化而作准备。美的还与全球主流渠道建立了合作关系，以求成功嫁接国外成熟的营销网络。

        为了进一步扩展海外市场，美的制冷集团还整合了空调、冰箱、洗衣机、中央空调和暖通产品等全部制冷家电产品，成立了国际事业部作为美的制冷全球化运营的平台。

        在品牌提升方面，美的也有动作。2010年11月18日，美的集团与国际泳联（FINA）建立了全球顶级战略合作关系，这也是国际泳联的第一个中国全球官方合作伙伴。

        ”此次与国际泳联的合作，是美的继续深入国际化道路，推动美的品牌全球化的重要举措，美的将借此扩大在全球范围内的影响力，稳步推行全球化策略。“黄晓明说。



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