兑奖难备受非议 康师傅今年还要“再来一瓶”

每经记者  李刚  发自北京

        近日，有市场传言称，康师傅2011年酝酿取消“再来一瓶”这项颇受争议的促销活动。不过，《每日经济新闻》记者昨天（1月19日）向康师傅公司进行确认时，公司发言人陈功儒表示，2011年康师傅饮料产品中的茶饮及果汁饮料“再来一瓶”的促销活动还将继续下去。

        据透露，康师傅这一促销活动将进行至今年8月31日，“再来一瓶”除涉及500ml装产品外，大包装产品也将加入促销行列。陈功儒还表示，用于促销活动的产品已投入生产。

        不过，行业人士认为，随着原材料成本的急剧上涨，“再来一瓶”这种促销形式已成“鸡肋”。

受困于“兑奖难”？

        据了解，康师傅系列饮品“再来一瓶”的促销活动自2009年开始实施。但2010年，由于“兑奖难”问题饱受舆论非议，消费者普遍遭遇零售商拒绝兑换的问题。

        是什么原因使康师傅的促销活动频频受到消费者质疑呢？

        北京一家经营康师傅系列饮品的批发商高老板向记者透露，从活动的效果来看，“再来一瓶”的促销活动对促进销售确实非常有效。但是对于经销商的利润创收，却收效甚微。根据厂家的规定，每14个获奖瓶盖可以兑换一箱饮料  （15瓶/箱），而实际上，厂家用于兑换瓶盖的货物总是不能及时到位。高老板说，起初他还个人补贴一些产品用于获奖兑换，但是后来厂家用于兑换瓶盖的产品迟迟不能到位，干脆不再接受消费者及零售商的兑换。迄今为止，高老板尚有2000箱用于兑换瓶盖的产品没有配送到位。

        对这个问题，陈功儒表示，由于对市场销量的预估不足，导致康师傅系列饮品在市场旺季时供应不足，对部分经销商的供应没能及时到位。除产能原因外，康师傅在“再来一瓶”的活动期间，曾大规模遭遇假瓶盖。“零售价”1元、5角的兑奖瓶盖被人沿街兜售，由于厂家要花大量时间鉴别瓶盖真伪，因此降低了兑换的效率。

        陈功儒在接受采访时表示，为了缓解以上原因带来的  “兑奖难”现象，康师傅在2011年将采取新的应对策略：第一，增加产能，保证市场供应；第二，加强防伪设计，分区域运作。通过技术提升，康师傅每条生产线每小时产能达到4.8万瓶，此外，促销活动开始之后，将把全国划分为7个活动区域，每个区域的获奖瓶盖都有所差别，并将在瓶盖上增加活动名称、活动日期、获奖信息等多种防伪识别信息，通过增加仿制的难度来降低仿制瓶盖的大量出现。

难舍促销“鸡肋”

        据海南椰岛集团肖竹青介绍，由于饮料行业的产品同质化现象严重，并受通货膨胀的影响，企业在2011年的竞争将更为激烈。虽然促销活动将耗去大量成本，却不能轻易放弃。肖竹青表示，目前采用“再来一瓶”促销手段的并非康师傅一家，统一、娃哈哈、可口可乐等多个品牌都有类似活动。海南椰岛也计划在今年加入促销行列。

        肖竹青表示，“再来一瓶”的促销手段正逐渐变成“鸡肋”。他解释说，目前，一瓶售价2.5元左右的饮料，零售商利润约0.5元，批发商利润约0.3元，厂家利润更薄，只能靠规模取胜。如继续大规模促销，势必进一步降低毛利，难以应对成本上涨；但如停止促销，又可能失去市场份额。这是一个两难的选择。



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