内忧外患中突围 自主品牌各亮奇招

广汽长丰以退为进重组铸就三赢格局

每经记者  梅东哲  发自北京

        在汽车兼并重组政策出台之后，广汽长丰是第一个“吃螃蟹”的企业。11月5日，广汽集团和三菱汽车签署合资备忘录，双方将按照50：50的合资比例组建新的合资公司。在广汽集团要约收购广汽长丰的股份之后，长丰集团将会退出合作，主攻汽车零部件市场。在汽车行业兼并重组案例中，广汽长丰或第一次达成了三赢的局面。

广汽闪电牵手长丰集团

        在2009年初国家公布的汽车产业调整和振兴规划中，就鼓励一汽、东风、上汽、长安等大型汽车企业在全国范围内实施兼并重组，这给广汽集团向紧邻的湖南区域进军打下了最有利的政策基础。

        就在外界纷纷猜测长丰归属的同时，广汽与长丰迅速达成了兼并重组意向。2009年5月21日，广汽与长丰举行了股份转让协议签字仪式。根据协议，长丰集团将其持有的长丰汽车1.51亿股（占长丰汽车总股本的29%）转让给广汽集团，本次股份转让完成后，广汽集团将成为该公司第一大股东；长丰集团持有的长丰汽车股份减少至1.14亿多股，占公司总股本的21.98%，为该公司第二大股东。至此，广汽与长丰的签约正式拉开了国内汽车企业兼并重组的帷幕。

        直到2009年末，广汽与长丰的重组才算正式敲定。2009年10月10日，长丰汽车发布公告，广汽集团拟以10.54亿元受让控股股东长丰集团所持有的1.51亿股，将成为公司第一大股东，并已获得国资委批准。

广汽与长丰达成优势互补

        通过这次重组，广汽一举获得了高中低档的SUV和皮卡产品，有效弥补了产品短板，并为广汽新合资项目的获批扫清了障碍，获得了现成的产能、人才、配套资源等。而通过重组，长丰则获得了广汽雄厚的资金支持以及市场运作经验，曲线获得轿车“准生证”，同时产能过剩的困局也由此破解。在重组协议中，广汽承诺力争五年内在湖南投资约100亿元，使合作项目形成约50万辆的产能规模，销售收入争取突破400亿元，利税总额50亿元。

        作为《汽车产业调整和振兴规划》颁布实施后跨区域重组第一案，广汽长丰顺利度过磨合期。上半年，广汽长丰销量达25246台，同比增长42.8%，实现了广汽长丰总经理付守杰提出的“时间过半，销量过半”的目标。付守杰在此前接受本报专访时表示，今年5万台的销售目标虽然创历史新高，但产能利用率还没有充分发挥，对于整个产品线也在进行梳理。同时希望两条腿走路，一条是合资合作，一条是开发自主品牌。

广汽长丰退市促进资源重组

        2010年下半年，广汽长丰的自身发展以及与三菱的合作逐渐发生了变化。三菱将在华遭遇的“边缘化”危机的原因归结为没有股权对等的合资公司。在与东南汽车方面增资遇阻之后，三菱将希望转向另一合作伙伴广汽长丰。三菱加紧了与广汽长丰的交涉，广汽又一次闪电般做出决断，将要约收购广汽长丰，然后与三菱成立股权对等的合资公司。

        11月5日，广汽集团和三菱汽车签署合资备忘录，双方将按照50：50的合资比例组建新的合资公司。

        广汽长丰重组一年之后，就遭遇了即将退市的局面。然而，广汽长丰的退出正是代表了一个新的开始。长丰汽车一手打造的猎豹系列产品转由长丰汽车主导经营，并且与广汽在湖南组建50：50的汽车零部件投资公司和汽车商贸物流公司，同时自主经营已布局的战略性新兴产业。

        据了解，广汽集团和三菱汽车签署合资谅解备忘录之后，广汽集团还将和湖南省政府签署一个战略合作协议。有分析指出，长丰集团之所以能够顺利退出广汽长丰，与湖南省的整体规划有关，长丰集团今后将重点发展汽车零部件产业，并与广汽集团在湖南的整车厂配套，目前长丰集团正在全力引入国际零部件企业前来合作。根据规划，到“十二五”末，湖南省汽车整车产能将达到200万辆以上，其中以轿车为主的乘用车将达180万辆。

        广汽与长丰再次在国家的宏观调控之下，达成了优势资源的重新分配与整合。广汽与三菱加深了合作，成立股权对等合资公司，三菱旗下的SUV产品与技术对广汽进一步拓宽SUV市场具有重要意义。而长丰通过广汽的收购将获得巨额资金，即将成立的零部件工厂也将对广汽集团形成支持，对地方经济的发展起到推进作用。

吉利“鲸吞”沃尔沃改写世界汽车工业版图

每经记者  陈喆  发自北京

        8年多的关注，历经1年多的艰苦谈判，吉利集团终于把沃尔沃轿车公司全部股权收入囊中。李书福这一“蛇吞象”的壮举，起码向世人证明了中国汽车企业的实力，但他更需要证明的是，中国民营汽车企业运营世界级品牌的能力。这对于李书福及其管理团队来说，无疑是巨大的挑战。

鲸吞沃尔沃

        从  《每日经济新闻》2009年6月全国率先独家披露吉利洽购沃尔沃的消息到最终收购成功，吉利历经一年半的拉锯战才得以“抱得美人归”。

        正如一位汽车专家所言，从更高的意义上讲，吉利收购沃尔沃不仅仅是一家民营企业简单的收购行为，而是迈出了中国汽车工业具有历史意义的一步，世界汽车工业的版图有可能因此而改写。

        《每日经济新闻》记者了解到，从2002年动了收购念头到吉利收购沃尔沃正式交割完毕，恰好是吉利汽车进行战略转型和国际化的过程，收购沃尔沃也成为了吉利正式迈出国际化步伐的标志性事件。

        李书福多次表态，要坚持沃尔沃的独立性。他心里清楚：如果把吉利和沃尔沃一起弄成一个不伦不类的混血儿，失败只能是唯一的结果。只有保持沃尔沃血统的绝对单纯，才能在不断补充新鲜力量的前提下立足瑞典和中国两大本土市场，继续延续这一世界级豪华品牌的竞争力。

        但吉利欠缺高端品牌运作经验以及中外企业的差异成为坊间质疑其能否将吉利和沃尔沃成功融合的依据。对此李书福给出了自己的答案。在他看来，无论是文化背景还是传统、历史、企业精神都不一样的两大品牌根本不能强行融合，吉利和沃尔沃必须是完全分别独立运营的“兄弟”关系，必须最大限度地保持沃尔沃品牌和产品的原汁原味。

李书福拿什么运营沃尔沃？

        对沃尔沃的发展方向，李书福表达得很明确：沃尔沃将坚守其安全、质量、环保和现代北欧设计的核心价值，继续巩固和加强沃尔沃在欧美市场的传统地位，积极开拓包括中国在内的新兴国家市场。而生产全世界最安全、最环保的汽车，保持沃尔沃品牌原有的竞争力是李书福坚定不移的态度。

        已作出“将调动所有资源经营沃尔沃”承诺的沃尔沃新任董事长李书福需要做的是让沃尔沃品牌重现辉煌，但复苏沃尔沃品牌之路依然充满荆棘。

        幸运的是，在其收购沃尔沃的过程中，世界汽车工业已经逐渐从泥潭中拔出，沃尔沃也于今年成功实现盈利。

        此外，新沃尔沃已经把中国市场作为其复苏的关键，并制定了中国与瑞典双总部并行的策略。而在新沃尔沃的管理团队中，无论是中外精英组成的董事会，还是媒体多次报道的国内豪华沃尔沃运营团队，都将为了沃尔沃品牌的重新崛起而不懈努力。目前正在执行的“千人研究生”计划，以及未来有可能筹划的沃尔沃商学院，同样在高、中、低三个层次为今后的沃尔沃运营进行人才储备。

        如何生产出原汁原味又适合中国市场的产品同样是新沃尔沃的一大挑战。李书福的做法是，一方面通过收购DSI、联手江森电控、牵手法国弗吉亚等方式最大限度地还原沃尔沃供应链；另一方面将在未来成立中国沃尔沃技术中心，与瑞典沃尔沃技术中心同步，届时中外技术团队携手进行产品开发。李书福曾公开表示，希望能用这款瑞典汽车品牌知名的安全性，推出高端豪华轿车，与宝马7系和梅塞德斯S级汽车直接展开竞争。

        真正值得注意的是企业文化之间的差异，尽管新沃尔沃董事会只有李书福和沈晖两位原吉利的管理层，尽管沈晖也有着丰富的跨国公司管理经验，但真正考验李书福的是对这一国际化管理团队的驾驭能力。

沃尔沃无碍吉利品牌

        收购沃尔沃轿车公司和沃尔沃中国项目落地的纠结并没有阻止李书福实施吉利既有战略的步伐。上个月，吉利“英伦”品牌正式对外发布，英伦品牌首款车SC5-RV也正式亮相。至此，吉利旗下全球鹰、帝豪、英伦三大品牌的多品牌战略已经开启了全面发力的大幕。

        《每日经济新闻》记者了解到，与全球鹰和帝豪品牌不同，英伦是吉利旗下唯一带有国外血统并进行本土化嫁接的全新品牌。

        据了解，相对于奇瑞推出瑞麒和威麟两大品牌并分别主打中高端和中低端市场的做法，吉利旗下的三大品牌采取平行推广的战略。英伦品牌以关爱家人，重视车辆安全性，成熟理性的消费者为目标人群。

        吉利销售公司总经理刘金良在接受记者采访时表示，全球鹰、帝豪和英伦品牌是按照各自的品牌诉求和目标人群的不同而区分，并非此前人们想象的三大品牌分别代表着吉利的中、高、低端产品。

        “为了实现2015年200万辆的销售目标，仅靠一个品牌是无法完成任务的，吉利的规划师未来将研发40多款车充实到旗下的三大品牌，满足不同的细分市场。”刘金良在接受记者采访时承认，三大品牌依靠不同的品牌诉求来打开市场，在未来品牌的打造过程中，英伦、全球鹰、帝豪都能够向高端品牌迈进。

        “今年前十月，吉利实现了32.4万辆的销量，今年能够确保完成此前制定的40万辆产销目标，实现同比30%的增长。”吉利集团副总裁赵福全对记者表示，尽管明年的销量增长速度有可能较前两年减缓，但随着吉利多品牌战略的推进和产品的丰富，将会稳步地向2015年200万辆的销售目标迈进。

长城汽车拟回归A股拓平台重整国内“战场”

每经记者  梅东哲  发自北京

        长城汽车作为自主品牌的出口大户，旗下“哈弗”系列产品远销欧盟，持续增长的订单让出口在长城汽车的份额日益上升。

        相比之下，长城汽车在国内市场的表现却并没有那么抢眼，为了重新开拓国内市场，长城发布了A股回归计划。如果顺利达成，那么长城在国内的发展将会得到更大的助力，走上更广阔的平台。

将在东盟建成五大基地

        长城汽车的出口量一直处于国内领先地位，根据中汽协数据，长城汽车2010年1~11月份总计出口汽车5.09万辆，比上年同期增长73.08%。受海外市场销量持续上升推动，对国际市场十分重视的长城汽车加紧了对东盟市场的开拓。

        在近日举办的“中国-东盟汽车出口拓展高峰论坛”研讨会中，长城汽车销售公司副总经理商玉贵表示，到2015年，长城要在东盟建成五大生产基地。长城汽车自2003年开始正式进入东盟市场。东盟国家实现组装的国家有越南、印尼、菲律宾三个国家，实现整车销售的有老挝、柬埔寨、缅甸、文莱四个国家，目前正在洽谈的组装合作有马来西亚、泰国。

        长城未来的计划是进一步提高出口份额，拓宽在国际市场的销售渠道。按照长城汽车的计划，2010年产能达到50万辆，销量目标40万辆；2011年产能80万辆，销量70万辆；2012年产能110万辆，销量100万辆；2013年产能160万辆，销量130万辆；2014年产能200万辆，销量150万辆。其中，天津、保定将新增产能150万辆，内销占70%。预计到2015年产能达到200万辆，销量180万辆。

        5年后出口量将占长城汽车总销量的30%，即2015年出口至少达到54万辆，而今年截至目前，长城出口量仅为5.09万辆。对此商玉贵表示，目前长城汽车已出口了121个国家，且已在海外建立了76家4S店，而这将成为长城汽车实现海外迅速增量的基石。

拟回归A股拓宽发展平台

        在大肆开拓海外市场的同时，长城汽车并没有忽视迅速发展的国内市场。长城汽车未来的5年计划里，国内销量占据了70%，因此回归A股成为了实现计划的必然选择。长城汽车10月12日在中国香港联交所发布公告，称若获得股东批准，将向监管部门申请，在沪市发行不超过1.22亿股A股。

        据了解，长城汽车2008年就曾经提出过发行A股的申请，但被证监会否决。商玉贵在接受《每日经济新闻》采访时表示，目前长城汽车有一定的融资需求，股票发行所筹集的资金将会用于核心零部件的研发与产能提高。A股融资金额的目标在31亿元左右，在未来5年内，长城汽车将会投入至少50亿元资金用于汽车核心零部件的技术研发。

        回归A股一直是长城汽车战略发展规划的一部分，商玉贵告诉记者，在A股市场上市具有重要战略意义，将有利于提升长城汽车的品牌知名度与含金量，提高融资效率，拓展国内市场与发展的平台。

        长城汽车11月29日发布公告，股东大会正式通过建议发行A股计划，待中国证监会批准后在上交所上市。

        而在长城汽车刚刚宣布的五年发展计划里，将投资50亿元用于技术研发、100亿元用于长城在保定的电谷产业园区、100亿元投建天津的生产基地等。五年计划的宏伟目标急需大批资金进行支持，而能否顺利回归A股，将对长城汽车未来在国内市场的发展产生巨大影响。

海马调结构自主品牌重回一线主流

每经记者  梅东哲  发自北京

        “海马汽车在近两年最重要的是进行产品结构调整，特别是对于每一个产品，实现市场和行业的认可。”海马汽车销售有限公司总经理吴刚对  《每日经济新闻》记者表示，海马汽车越来越重视提高品牌价值。

        海马在推出福美来三代之后，将占总销量一半的任务寄托在了这款新车上，开始逐渐向一线主流市场回归。海马对品牌结构的调整也将会持续进行，同时在新能源汽车领域加大开发力度，纯电动车普力士已经投入试运行，倡导技术跟随的海马汽车也在等待弯道超车的机会。

海马重铸品牌之路

        中国汽车市场的迅猛发展，吸引了更多的外资企业将资金、技术集中投入，合资企业利用先进的技术以及品牌影响力逐渐牢牢地掌握了一线主流市场的占有份额，同时，随着合资品牌产品价格的不断下探，加之合资自主品牌的诞生，给自主品牌带来前所未有的压力。国内自主品牌由于没有足够的技术与品牌积淀，在这股洪流之中被甩出了一线品牌市场。海马汽车曾在与日本马自达的合作中获得日方技术支持，正是这些技术成为海马重返一线品牌市场的基础。

        曾经苦于没有新车型的海马终于成功打出了旗下最为经典的一张牌，福美来系列的复活让海马开始走上向一线品牌回归的道路。“我们是作为一个自主品牌出现的，我们是有合资背景前身的自主品牌。在产品的品质性能方面，我们希望能够维持甚至要逐步提高市场对我们这个产品的认知。”海马汽车销售公司市场部部长汤斯在接受《每日经济新闻》采访时表示，海马非常重视品牌形象，希望能够通过对产品质量的提高获取市场以及行业的认可。

        时下处于二线的自主品牌纷纷掀起了向一线回归的狂潮，在奇瑞、吉利发布高端品牌之后，海马、天津一汽以及华晨等企业，纷纷推出核心战略产品，希望在与合资品牌的接壤区间内，重新夺回久违的主流市场。

        海马对福美来三代的期望极高，选择在年末车市火热的时点上市亦可谓用心良苦。吴刚告诉《每日经济新闻》记者，福美来三代的策略是  “上市即上量”，尽快回归A级产品平台，所有营销规划全部按“上市即上量”进行，没有爬坡的过程，它将占到公司全部销量的50%。吴刚提出，海马汽车今年最重要的任务就是上量，2011年的销售增长目标肯定不会低于今年，无论市场大势如何！

新能源助力品牌向上布局

        在向A级平台回归的同时，海马并没有放弃竞争最为激烈的B级汽车市场。海马旗下的SUV骑士作为投向B级市场的探路军，上市仅仅半年，销量就突破了一万辆。作为海马目前旗下定位最高的车型，骑士在细分市场上站稳了脚跟。海马进军B级汽车市场，品牌向上布局的心情越来越迫切。

        汤斯告诉《每日经济新闻》记者：“B级车的开发计划我们实际上很早就有，2006年的时候我们就已经在做。从当时的市场来判断，自主品牌应该做什么样、什么价位的B级车，我们不是很有把握。所以我们做了SUV。”面对目前市场对B级车的需求，海马加紧了B级车的开发步伐。据海马内部人士透露，B级轿车已经研发完毕，正在考虑上市时机，而海马3和普力马等老产品，将退出现有市场，向新能源车方向发展。

        在新能源车项目上，海马基本上以插电混合动力和纯电动车为主。汤斯告诉《每日经济新闻》记者，海马3的民用版已经停产，未来海马3将成为一个很好的新能源车技术平台。“第一，纯电动车研发是需要时间的，如果用现有的福美来三代来做，这个车要几年后才能出来；第二，从目前来看，电动车更多集中在政府采购上，民用量不会太大，所以车型、造型上没有一般家轿那么讲究。电动车成本太高了，老款式可以达到国家的政策要求，更经济、更适用，但有一个前提是，我们自己会做系统集成。”

        海马在新能源汽车项目上采取的战略是技术跟随，在自主品牌新能源技术还不成熟的阶段，海马采取了比较保守的开发策略。吴刚提出，电动车项目是技术跟随，已经不是简单的标杆作用，是技术实现，某一个品牌甚至合资品牌现在都很难成为标杆。

        据了解，在海口、杭州，纯电动普力马已经投入了试运行，明年还将有上千辆普力马电动车进入杭州市场。

        随着福美来三代重回一线市场，B级汽车的开发计划日渐成熟，海马3投入新能源技术平台，海马在品牌布局上逐渐走向高端市场。一方面，加大对新车型和中高端产品的投入，在巩固二、三线市场的同时，全力进入一线市场；另一方面，果断将老车型投入新能源技术开发，加速新兴产业发展步伐，借此提升品牌高度。



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