薇姿搜索营销尝试：品牌、互动双管齐下

近日，“薇姿百度搜索营销案例”获得中国广告节“2010中国媒介创新营销奖”搜索营销组铜奖。

        借助百度搜索互动工具的组合，薇姿正尝试药妆品牌互联网搜索营销的新模式。

        化妆品行业面临日益激烈的竞争环境，如今的中国消费者对美妆品牌的需求越来越复杂，市场细分日益明显。这其中，天然活性化妆品牌以专业解决肌肤问题、自然功效温和护肤的理念愈加受到消费者的重视。

        “百度的互动性为我们将兴趣用户精准转化至柜台提供了巨大的便利。”薇姿品牌网络营销经理宋镭表示，期待在未来的合作中，能将已掌握的用户兴趣数据的精准转化率提得更高。

组合工具价值

        薇姿，作为欧莱雅集团旗下的知名药妆品牌，面对与雅漾、理肤泉、依泉、芙丽芳丝等众多品牌的激烈竞争，一直处于行业领导地位。

        在行业竞争激烈、网民搜索关注度持续提升的背景下，提升品牌影响力，树立权威、专业、亲切的药妆品牌形象，增加各产品线的渗透力，扩大口碑影响力等正成为薇姿互联网营销的核心诉求。

        首先，在品牌形象的主动展示方面，百度以搜索推广覆盖相关品牌词、产品词等核心检索人群，更通过世博相关关键字、竞品词扩大覆盖人群，增加品牌曝光量，拦截相关人群关注度，吸引潜在受众的注意力。

        而搭建百度薇姿知道专区（薇姿品牌全知道），抓取百度上海量相关护肤问题，集中展示问题和解答，则可建立集中的、公开的以品牌潜在导向为主的护肤专题问答平台，同时充分展示品牌信息。

        据悉，本次合作中，双方建立了创新型的新工具——百度薇姿护肤医生。消费者可在百度知道平台向薇姿医生自由提问，薇姿医生也会主动回答各类网民护肤问题，回答页面展示品牌logo及专家icon，与网民拉近了距离，在满足消费者需求的同时，自身的品牌也得到了很好的软性曝光，树立了权威专业的形象。

        此外，在百度与薇姿的合作中，还通过覆盖搜索过药妆相关内容的cookie，定向展示薇姿品牌广告，并跟踪整个平台。

互动式品牌推广

        据百度数据研究中心化妆品行业报告，相较于大众化妆品牌、高档化妆品牌、直销化妆品牌，天然活性品牌的网民百度搜索关注度由2009年的16%上升至2010年最新的18%。而这也成为薇姿与百度合作愈行愈深的需求基石。

        “我们与百度的合作已有两三年，”宋镭表示，“即便此前在互动营销方面投入并不多的时候，百度也是薇姿必选的合作伙伴。”

        “搜索营销是基于搜索已成为互联网用户的习惯。”宋镭表示，薇姿的用户多数此前已通过杂志等多种媒介对薇姿有一定了解，通过互联网关键词搜索结果的分析，可获知具有兴趣点的精准用户资源分布。在此基础之上，与百度合作推进组合搜索营销，则可抓住营销契机，将搜索用户转为潜在的消费者，引导他们来到薇姿的柜台前。

        “现阶段，对于互联网营销，我们仍主要以品牌推广为主，”宋镭说，鉴于药妆产品的特性，他们更希望将更多原本有兴趣的用户指引到线下，让薇姿专业的顾问以皮肤医学、药学专业知识为其服务。而百度的百度知道专区、以及创新的百度薇姿护肤医生等工具则十分契合药妆的专业性特质。

        “通过这次合作，一方面我们明确了自己在搜索营销方面深具机会，另一方面也期待未来与百度的合作中，通过搜索营销工具价值创新使得营销的精准度和效果进一步提升。”  （余洁）



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