陈永正退居幕后 NBA中国推广战略面临变局

每经记者  郑佩珊  发自上海

        昨日（9月20日），NBA主席大卫·斯特恩宣布NBA中国CEO陈永正将于2010年10月1日辞去NBA中国公司CEO一职，并将同时成为NBA中国公司董事会董事。NBA中国公司CFO（首席财务官）斯蒂夫·理查德将作为代理CEO填补这一空缺职位。

        体育营销专家李志起告诉记者，NBA在中国的品牌普及阶段已基本结束，陈永正的主要使命顺利完成。

        关键之道体育咨询有限公司咨询事业部策略顾问赵宇告诉《每日经济新闻》记者，“这次换帅也许意味着NBA中国发展战略的改变。”

优势不明显

        担任了4年微软大中华区CEO，打破了微软中国“两年必换帅”的魔咒，作为职业经理人的陈永正当年的离职一度引发了业界关注。此前，他还担任过摩托罗拉中国公司董事会主席兼总裁。

        作为一名知名的职业经理人，陈永正此次退出管理角色令人关注。

        “陈永正3年前由一名资深IT人转型NBA中国最高管理者，确实证明了这个人的胆识和能力。”赵宇指出，陈永正此次成为董事，更像是他的又一次转型。

        “从NBA中国的战略层面分析，3年前陈永正加盟时被期望在政府公关层面发挥其巨大能量，3年后NBA在中国的优势虽有较大增强，同时要看到其他美国职业大联盟（NFL、MLB和NHL）的中国化都有了明显的起色，因此相对来说，NBA中国的优势并不明显”，赵宇向  《每日经济新闻》记者表示。

        中国体育的现状也使NBA可能重新审视这个市场。美国式发展路径很可能长时间内在中国走不通，即便是在拥有强大政府公关能力的职业经理人的操盘之下。有人猜测，中国体育中常见的“外行领导内行”的现象，很可能使陈永正面临“隔行如隔山”的困境。

        “过去更多是以节目内容输出为主，而下一个阶段NBA中国应该是以商务合作为主。这就需要与国家体育总局、省市总局以及行业协会有更紧密的联系。”李志起指出，按照品牌推广的思路，普及阶段完成以后，接下来将有深度的商务合作，更讲究“精耕细作”。这或许不是陈永正彰显优势的领域。

        赵宇也表示，“从长远来看，能够打开中国篮球坚冰的人物才是真正合适的选择。”

面临瓶颈

        1998年以前，NBA中国基本上是免费赠送节目内容和信号，仅在节目当中夹播广告。而且，NBA官方还会自掏腰包请央视的转播小组现场直播明星赛和总决赛。

        就是这种赔本的商业模式，让NBA在中国打下了深厚的球迷基础，在中国最新锐的人群以及最精英的人群中建立了品牌忠诚度。

        “同NFL、MLB相比，NBA在美国主流体育项目中只能排第三或第四，在经济效益层面更是天壤之别。但正是以中国市场为代表的全球市场，让NBA有了更大的发展平台。”赵宇说。

        但是，现有的推广模式已经很难有新的突破。“如果不能在三到五年内有质的变化，特别是当姚明退役而易建联或其他运动员不能在NBA引发足够中国关注的情况下，NBA中国将会面临发展瓶颈，因此需要更加实际、深入的推广方式。”

上市遥遥无期

        2008年，陈永正进入NBA中国之后就提出了上市的愿望。

        2008年初，迪士尼旗下体育频道ESPN联合联想控股等4家中国公司向NBA中国投资2.53亿美元，以此换取11%股权。另89%的股份为NBA全球持有。

        业界据此测算，这五家机构对NBA中国的估值为23亿美元。

        对上市如此乐观，与其对中国篮球市场的看好不无关系。陈永正曾公开表示，“中国现在的篮球人口超过3亿人，有80万个篮球场，根据中国政府的计划，未来10年，中国每一个行政村都将有一个篮球场，即使最落后的行政村也不例外。”

        如今陈永正退居幕后，NBA中国上市之路一下子变得遥遥无期。

        有业内人士指出，“从资本结构判断，NBA中国想在内地上市几乎没有可能，更大的机会方向可能是在中国香港地区或者亚洲其他市场上进行资本运作。”

        “中国的体育市场还比较薄弱，这种机会言之过早了，陈永正过于乐观。”李志起指出，中国体育人员的素质和市场的规模与美国还不能相提并论，这导致很多商业操作都需要一个适应水土的过程。



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