房企格局大变奏：谁能笑傲2010调控市？

每经记者  杨羚强  张初亮  叶书利  发自上海、北京

　　本就风云多变的全国地产格局，在经历了今年的宏观调控之后，变得更加难以预测。

        今年前四月，全国销售前十强名单中，一度是万科、中海和绿城三强鼎立的格局。但4月中旬开始的新政调控，让5~8月的市场格局发生了巨大变化——在进行了布局和价格策略调整后，保利和恒大销售额纷纷赶超绿城，跻身前三名行列。

        进入2010年的最后4月，面对传统旺季“金九银十”，开发商也开始了最后的冲刺。近期楼市回暖，哪些开发商是主角？今年谁能笑傲销售前十强？《每日经济新闻》记者展开了调查。

回顾

调控超4月  保利恒大赶超绿城

每经记者  杨羚强  发自上海

        本就风云多变的全国地产格局，在经历了今年的宏观调控之后，变得更加难以预测。

        “不是每一家房地产企业都有万科这样的幸运，能在8月份市场回转时获得购销两旺。”去年销售排名前十的碧桂园内部人士告诉《每日经济新闻》记者，他们公司虽然采取了合理定价的策略，并且取得了多个新推盘“日光”的成绩，但由于后续货源不多，没能像万科一样在8月份打出业绩胜仗。

        与此同时，并没有在全国范围内大幅度降价促销的中海地产却获得了不错业绩，5~7月实现销售144.4亿港元，公司今年1~4月份的销售额为186.1亿港元。而同样没有降价的绿城中国，却在楼市调控后掉了队——5~7月销售额仅为80亿元。

        或许4个月后，房地产市场的格局会有天翻地覆的变化。

1~4月中海绿城紧咬万科

        今年1~4月全国销售额前十强名单中，一度是三强领衔的格局。万科以228.9亿元的销售额继续领先，但中海地产凭借着充足的房源供应，以186.1亿港元的金额给行业老大万科施加了巨大的压力。4月份结束时，两者的差距不到50亿元。

        除了中海地产，绿城中国也曾经是万科龙头地位的一大威胁。前4月，绿城中国的协议销售额加合同销售额达到164亿元。尤其是在3月底4月初，绿城中国旗下蓝色钱江等豪宅楼盘曾接连演出“日光”奇迹，把1月份后一直成交低迷的房地产市场带入了今年的第一个沸点。

        在上述三家房地产企业之后，保利、恒大、碧桂园、富力四家房地产公司曾一度陷入胶着混战。4月份结束时，保利地产、恒大地产的销售金额分别只有122.2亿和121.6亿。由于货源充足，碧桂园和富力地产在今年前4月都刷新了各自近几年来的最好销售业绩，碧桂园的销售额首次在前4个月达到103亿元，而富力地产也创造了97.99元的销售纪录。

        而世茂地产、雅居乐以及龙湖地产，均只有七八十亿元的销售额。在4月份时，大部分人已经看出了今年前七强的基本格局。

调控后恒大异军突起

        在楼市新政出台至今已经超4个月，开发商的市场格局发生了巨大的变化。

        行业前两名虽然仍然是万科和中海，但万科的领先优势已拉至240亿元。排名第三的绿城中国，被后来追上的保利地产替代。后者在最近4个月销售了210.47亿元，是1~4月的1.72倍。超过绿城中国的还有原先排名第五的恒大地产，后者目前的销售额已经达到300亿元以上。

        在绿城中国之后，原先紧逼恒大和保利的碧桂园和富力先后放慢了脚步。碧桂园最近4个月的销售额只有81亿元，仅为1~4月销售额的8成；富力近4个月的销售表现虽然好于碧桂园，但与前4月的销售业绩相比仍有一定的差距。

        相比之下，世茂房地产和龙湖地产两家房地产公司渐有赶上之势。两家公司5~8月的销售额都比此前1~4月份高。曾经销售额比龙湖还高的雅居乐地产则有掉队的趋向。5至7月份，雅居乐的销售额只有46亿元。

布局决定业绩？

        很多人以为，万科、保利和恒大三家房地产公司之所以能在5~8月取得比1~4月更高的销售额，是因为他们及时采取了全国性的降价策略。与此同时，二三线城市的热销，也让这些企业在楼市新政后依然取得了不错的业绩。

        但是中原地产给出数据显示，6月以来万科的销售均价在逐步上升，由6月份的10223元/平方米，上调至7月份的11345元/平方米、8月的13104元/平方米。但是在价格上调之后，销量却在8月份创造了前所未有的119.99亿元纪录。

        与此同时，素来以低价销售策略取得较大影响力的碧桂园5~8月份的销售业绩却较今年1~4月份下跌。而没有大幅降价的中海，仍取得好于1~4月份的销售额。

        扑朔迷离的楼市走向，令人产生疑问，同样的策略，在不同的开发商身上，为何有如此大的差异？

        碧桂园内部人士表示，碧桂园5~8月份的销售不如前4月，是因为后续货源供应不足。而中房信集团分析师薛建雄给出的分析是，万科、保利等开发商通过大量附送面积增加销售量，所以使得成交均价上涨的背景下，依然有非常不错的业绩。

        而中原地产高级研究经理刘渊说出了导致楼市新政后地产业格局颠覆性变化的根本原因：布局。根据他们的研究，今年销售额好于去年同期的万科、保利、中海等房地产公司，大多数布局均衡，在一二线城市均有布局销售。这使得上述开发商受宏观调控影响较小。尤其在二线城市，由于刚性需求旺盛，实际上开发商几乎不需要做什么促销，也能迅速拉升销售额。

趋势

调控呈周期性房企转型求破局

每经记者  叶书利  发自北京

        本轮调控已满4月。广东刀客地产研究机构总经理谢逸枫认为，本轮调控给开发商最大的一个教训就是，目前中国楼市调控已呈周期性，一般周期间隔为3~11个月。为了降低周期性调控带来的风险，一些房企，尤其是大型开发商正主动转型，以进军二三线城市、开垦保障房建设等寻求破局。

转战二三线城市

        中国房地产学会副会长陈国强说，包括本轮调控在内的历次调控，调控目标区域主要是京沪穗深等一线城市，以及东部沿海一些发达城市。此消彼长之下，对于二三线城市和中西部城市而言，调控反而为他们提供了难得的发展空间。鉴于此，时下一些大型房企主动布局二三线城市，除了业务扩张的需要外，也是有意降低调控重点城市业务比例。

        北京首开是其中的代表。6月底以来，一向专注北京市场的北京首开，以近20亿元在贵州贵阳与四川绵阳拿下两块地。北京首开一位内部人士透露，北京是历次调控重点关注区，为了降低周期性业务风险，今年北京首开正在尝试向北京之外的二三线城市布局，以作缓冲。

        万科、保利等大型房企亦如此。

        中原地产的统计数据显示，三季度万科所拿的7块地中，除了位于深圳的一块地外，其余6地块皆分布于廊坊、宁波等6个二三线城市；保利所拿的5地块中，3块位于长春、佛山与连云港；金地的3块地全部分布在宁波、烟台、珠海等二线城市。

垦荒保障房

        北京光辉伟业房地产开发有限公司副总裁张四强认为，本轮调控，政府试图改变目前楼市的供给结构，即增加保障性住房的供给量。因此可以预见，目前保障性住房市场商机正在不断释放，未来几年，每年市场空间将达3500亿元以上。

        鉴于供给结构中保障性住户比例的上升，今年以来，一些大型房企主动进军该市场，以变应变。

        北京万科总经理毛大庆曾透露，2010年北京万科的工作重点就是参与北京保障性住房建设。北京万科营销总监肖劲对此进一步量化解释道，“2010年北京万科的竣工面积中将有1/3是保障性住房。”

        远洋地产也投身这场争夺战。

        远洋地产公关部一位经理告诉记者，今年保障性住房建设是远洋地产的工作重心之一，如位于北京管庄的“远洋·润园”项目，就是公司的尝试之举。公司进军保障房市场，可提升公司品牌，其次，调控背景下，通过开拓日益增长的保障房市场，可以与商品房市场携手打造公司业务增长的双轮驱动。

样本

调控市中房企破局招数

每经记者  朱玲  发自广州

        记者注意到，在近期陆续公布的2010上半年房企销售额排行榜上，万科、绿城中国和恒大地产以超200亿元的销售额占据房企销售前三甲位置。其中万科以合约销售367.7亿元拔得头筹，绿城中国以219亿元稳坐亚军位置，恒大地产以209.8亿元位列第三名。

        前三甲房企，究竟采取了什么样的策略，能在调控中胜出？

薄利多销术

代表企业：恒大成绩：前8月完成全年目标7成多

        上市不足一年的恒大地产在今年首份中期业绩中各项指标均呈现出爆发式的增长，让市场惊叹。

        “新政调整下，恒大率先降价，使得上半年业绩领先于其他房企。”采访中，广州地产专家邓浩志对记者表示，薄利多销，快速开发的模式也成为这一轮政策调控下受益者。

        5月，恒大地产率先祭出了全国“85折”的降价大旗，当月销售额达到41亿元，6月份提高到48亿元，7月份达到50亿元。据悉，9月恒大将有4~5个新盘进入市场，整体在售项目将达到50个左右。

        除了降低价格博得销量上升外，恒大今年合约销售额89%的份额均来自长沙、重庆、太原、成都等二三线城市。

合理定价术

代表企业：万科业绩：8月销售达119.9亿

        作为国内房企龙头，万科上半年的销售总额达367.7亿元。8月万科高达119.9亿元销售额刷新了国内房地产企业单月销售纪录。

        据了解，万科8月份销售之所以创下新高，一方面因为当月新推盘规模较大，为今年以来最高水平；另一方面，8月份万科的新盘认购率达到75%，较六七月份进一步提高，同样为今年以来的最高水平。

        记者注意到，8月万科在杭州有3个项目盘入市，且定价都低于周边项目，当日销售即超过10亿；北京某盘以持平于二期的价格开盘，推出377套房源，当天即告售罄。

        万联证券研发中心副总经理黄鹏表示，万科通过快速销售实现资金回笼，从而在目前土地价格处于低价的时期大量圈地，保证公司稳定的快速开发模式。

合纵连横术

代表企业：绿城中国成绩：上半年销售亚军

        万科、恒大均是靠全国性扩张带来超额的业绩，而绿城中国似乎更依赖江浙地区的购买力。

        今年上半年，绿城中国销售额达219亿元，物业销售均价由2009年上半年的14401元平方米上升到18447元/平方米，增幅达28%。

        “绿城在江浙一带，可以说是占据半垄断的地位。”邓浩志表示，江浙一带富裕的资金为其奠定了基础。

        中指研究院的研究总监曹旭东表示，绿城销售规模的大幅增长，与其重视产品品质的策略不无关系，良好的品质给它带来一群稳定  “绿粉”。另一方面，绿城扩张项目不少是和兄弟企业合作开发，土地和大部分的资金由兄弟企业提供，这为其扩张提供了保障。

前瞻

最后4月冲刺  十强门槛或提高

每经记者  张初亮  发自上海

        对于楼市是否回暖，业内依然有不同观点。但近期各方机构提供的数据显示，北京、上海、广州、深圳四个一线城市的商品房成交量大幅上涨，一度绝迹的排队买房场景，开始再次出现。30个二三线城市中，有26个城市成交面积环比上涨，其中11个城市上涨幅度超过50%。

        回顾2009年中国房企销售金额前十强，去年以630亿元排行首位的万科，今年很可能继续鹤立鸡群，而进入500亿元阵营的房企或将更多，进入前十强的门槛也将超越2009年的212亿元。

万科绿城或继续占领500亿元阵营

        今年前6个月，万科的销售业绩为368亿元，业内一度质疑其“全年800亿元”的销售目标能否完成。但在随后两个月，万科分别实现销售金额84亿元和119.9亿元，让质疑者哑口无言。

        2009年，绿城以510亿元销售额紧随万科其后。今年绿城能否继续跻身500亿元年第一阵营，或许还需要九十月关键节点的检验。

        记者在绿城2009年年报中发现，绿城去年预计2010年上半年推出的房源为200万平方米，下半年推出的新房源为394万平方米。但在2010半年报中，绿城上半年的推盘总面积仅为126万平方米。尽管绿城高层透露，完成2010年预期销售目标670亿元存在困难，但综合绿城在杭州的几个项目动向，可以明显感受绿城正在加快推盘量。在绿城2009年的计划中，绿城今年全年投放市场的项目达75个，可售面积金额将达到1100亿元。

        需要指出的是，绿城7月销售金额为26亿元，销售面积仅为10万平方米。照此推算，绿城7月销售均价为2.6万元/平方米，这一均价是万科7月销售均价的两倍多。绿城项目多为高单价的高端公寓项目或者别墅类项目，一旦其在接下来的4个月内加速推盘量，绿城与万科继续统领500亿元年销售额的第一阵营并非不可能。

保利、中海、恒大冲刺500亿元阵营

        2009年度，保利全年销售额为430亿元，中海、绿地、恒大的销售额分别为413亿元、360亿元和307亿元。而中国房地产指数研究院提供的一份数据显示，今年1~7月，保利销售金额为254.25亿元，中海达330.5亿港元  （约合人民币289.08亿），恒大260.6亿元。

        据9月7日保利发布的公告显示，保利在8月份实现签约面积为83.31万平方米，实现签约金额68.42亿元，创下了保利单月最高销售金额纪录。保利业绩报显示，截至8月份，其销售金额已经达到322.67亿元，同比增长15.57%。

        而根据多家机构的调研信息显示，保利目前新开的项目都在抓紧建设，上半年其新开工面积为362万平方米。长江证券分析认为，“随着推盘的加速，保利在九十月份的销售额同比会再创新高。”

        在调控政策中率先掀起85折优惠的恒大，今年前8个月的销售额为305亿元，已经达到其全年目标400亿元的76.2%。最近恒大方面表示，今年全年的销售额很可能会突破400亿元。

        据中国房地产指数研究的报告显示，1~7月份中海的销售额同比增长了8.9%，但销售面积却降了21.4%。而在2009年至2010年年初，中海花费204亿元巨资密集购地，新增土地储备达1771万平方米。

销售额提升500亿元阵营或扩容

        在2009年度中国房企销售金额排行榜上，碧桂园以212亿元位列第十，金地以205亿元排名第十一。而根据1~8月房企销售额统计，今年进入销售金额榜前十强的门槛或将提高。

        据公司报告显示，1~8月，碧桂园实现销售额184亿元，富力实现销售额182.19亿元，世茂、龙湖分别实现161亿和150.3亿元，雅居乐实现141亿元。

        中海昨日公布数据显示，2010年8月份实现房地产销售额50.1亿港元及销售面积38.1万平方米，同比分别增长38.7%和3.9%。

        国家统计局数据显示，2009年国内房屋新开工面积为11.54亿平方米，2010年1~7月房屋新开工面积为9.22亿平方米。近一年半来新开工的房屋约等于之前三年的总和。

        房地产业内有个共识，房屋从新开工到预售一般相隔时间为一年左右。从2009年至今，市场将会有超过20亿平方米的开工房屋集中在今年下半年上市销售。

        8月，在杭州客户拥堵的项目现场，万科王石称  “观望低谷已过”，随后一天内万科杭州的三个项目热销。日前SOHO总裁潘石屹也在微博上透露：任志强表示“现在销售好，钱，呼呼地进”。

        中房指数研究院副院长陈晟认为，房地产企业迎合政策，降价是能带来销量的。“从这个角度来说，更多的房企进入500亿阵营是有可能的，房企销售额前十强门槛也很有可能提高。现在最大的变动因素是若房价进一步上涨，可能遭到更严厉的政策调控。”



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