争相豪赌NBA球星 国内运动品牌陷身“拉锯战”

每经记者  郑佩珊  曹晟源发自上海

        2010年的夏天，NBA球星扎堆赶赴中国淘金的场面已经成为一道独特而靓丽的风景线。而在这道风景线的背后却是国内诸多运动品牌的巨资付出。

        有人曾经粗略估算过，NBA球星今夏在中国至少卷走6000万美元（约合人民币4.07亿元）。在淘金和  “被淘”背后，是什么推动着国内大小运动品牌不惜重金地砸向NBA球星？

来去匆忙的球星

        上海港汇广场地下一楼，聚集了国内外知名运动品牌。今年5月，安踏门店入驻于此，小范也是从那时开始在安踏港汇店工作。

        8月5日，与以往不同，8点开门后，小范发现一批又一批的年轻人开始在店里转悠，“昨天晚上开始就已经有很多人过来问（加内特来访）活动的时间了。”

        几十个保安从下午一点已经现身维持秩序。小朱一直站在拦截线外，期待着他心目中的篮球巨星的现身。作为一个大学生，小朱对加内特有着极大的热情，他表示，“我肯定会搜集他的周边产品。”与小朱一样的年轻人们，将安踏港汇店里三层外三层地围堵起来。在全场的高声呼喊之下，加内特终于现身，参与了简简单单的几个与球迷互动的游戏后，就匆匆离场。整个过程

        在15分钟左右。“未来的3年时间里，加内特每一年都会有机会来中国。”安踏执行副总裁郑捷告诉记者。

        “未来3年，安踏仍是把中国市场作为重点市场，国际明星对于中国体育品市场消费者会有很大影响。”郑捷在接受《每日经济新闻》记者专访时指出。

        就在8月1日，安踏继NBA球星路易斯·斯科拉之后，又大手笔签下了NBA一线巨星凯文·加内特。外界对于加内特是如何与阿迪达斯解约，继而转向签约安踏充满了种种猜测。

        “这个机会是可遇不可求的。”郑捷表示，“安踏一直希望能够和NBA巨星合作。而当时有这样一个机会，NBA方面能够和我们谈。”

企业的“豪赌”

        8月6日，加内特被安排在卢湾体育馆为安踏拍摄电视广告。在灯光、布景，还有极为配合的一堆临时演员的呐喊声中，加内特当天的心情非常好，不时和场边的工作人员开玩笑。

        与此相对应的是郑捷的匆匆现身。在和工作人员确认了几项事宜、接了个电话后，郑捷又匆匆离开。整个过程中，紧皱的眉头始终伴随着他匆匆的身影。

        巨资的投入，相伴随的往往是更大的风险。加内特与安踏的合同为期3年。对于这样一个合同，作为国内品牌的安踏到底投入了多少资金？从加内特中国行的密集安排上或许可见一斑。

        “为篮球，选中国——凯文·加内特中国行”，这是加内特第二次来中国，虽然只有8天时间，但他将分赴北京、厦门、上海三地，期间的活动包括与球迷的见面会，参观工厂、博物馆以及拍摄广告等。一位随行的内部人士告诉记者，这次没有给加内特安排任何游玩的时间，“加内特中国行的费用是按小时来收费的”。

        实际上，安踏对于签下加内特早已定下了相关的计划。

        2010年初，安踏对外公布公司2009财年年报，同时也透露公司在广告和宣传投资上的动向。公告指出，在2009财年，公司的广告和宣传支出占营业额的比率下降1.1个百分点。

        在2009年国内体育品牌扎堆邀请国际体育明星时，安踏的广告营销费用却同比下滑，公司表示是因为将较多的赞助费用预留给2010年使用。

        按照其2009年财报中公布的58亿人民币的营业额来计算的话，安踏在2009年的广告及宣传开支仍然达到了可观的7.46亿。而按安踏2010年的广告推广规划来看，2010年的推广费用将会更加不菲。

        不仅仅是安踏一家在广告营销费用上的投入庞大，同为国内运动品牌的李宁、匹克等公司在这方面的投入也可谓巨资。

        其实同样是走NBA路线的匹克，去年9月底在香港上市之后也加大了对于广告营销的投入，其广告和推广费用占收入的百分比在近几年间也是逐年上涨，从2006年的6%上升至2009年的11.3%。仅2009年最后一个季度，匹克在媒体广告、品牌推广及营销活动上的投入就达到了1.162亿元。

        巨额资金投入的背后是包括了阿泰斯特、基德、巴蒂尔在内的9名现役NBA球星代言该品牌，而这些球星也在今年夏天赶赴中国“淘金”。

        而作为目前国内体育品牌的龙头企业，2009年李宁的广告及市场推广开支更是占到了其收入的15.4%。2009年李宁的总收入达到了83亿元，按照这个比例计算，李宁的广告费用更是高达12.91亿元。

        按照这些公司的发展情况来看，2010年的广告营销费用将只多不少。

        实际上，各企业如此这般的投入在目前看来是有作用的。除了能亲眼见到这些篮球明星之外，对于像小范这样的门店员工来说，这些年轻人将来会是她的顾客，随之而来的是门店激增的销售额。

        “上个月，我们门店的销售额大概在十五六万左右；8月份开始，仅仅5天的销售额已经达到了三四万。”小范算了一笔账，在凯文·加内特签约安踏之后，“平常工作日的销售额是两三千左右，而昨天开始翻了一倍，达到五六千左右。”

        而从执行副总裁的角度而言，对于销售的预期却远不止于此。“我们也希望加内特的商品在市场上有很好的表现。”从今年12月份开始，“安踏将会有加内特产品整体的线上推出，到时候会有安踏加内特系列商品来满足市场需求。”

        “企业发展到一定特殊阶段，就像是前几年的李宁，就会开始签约大牌明星。”营销专家李志起指出，“运动品牌的本质就是运动精神，在现在国内体育界特别具有代表性的人物不多的情况下，请NBA球星是一件比较‘保险’的事情。”

品牌升级怪圈

        “现在体育品牌，在网点建设方面是没有多大的问题了，目前主要的投入就是在品牌的塑造方面，这应该是他们现在的重心。”李志起在接受《每日经济新闻》的采访时坦言。

        从成功先例的经历来看，国际品牌耐克和阿迪达斯利润的重要来源并非仅是在发展中国家获取的低廉的劳动成本，更多的则是品牌所体现出来的附加值。因此，我们看到国内很多运动品牌都不约而同地选择NBA球星来提升自己的品牌形象。

        “签约篮球明星决定的是品牌的影响力。国内的运动品牌，发展的时间基本都在短短的10年左右。”德尔惠副总裁何苦指出，运动品牌是一个高速发展的行业。“相比国际知名运动品牌，国内的品牌在品牌积累方面，与耐克、阿迪还是有一定差距。”

        “首先，以企业目前形成的规模来看，请NBA球星已没有太大问题，费用还是能够承受的。品牌今后的附加值是由品牌的含金量来支撑的，这也是品牌上一种重要的投资行为。”对于国内运动品牌斥巨资签约NBA球星的做法，李志起表示了赞同。

        “但这是非常直接的压力，这是他们在形象上不断升级的原因之一，因为对手的品牌形象的不断升级，而自己的品牌形象不能跟上的话，消费者可能很快就会将其划分至二线或是更低档次的品牌。”李志起强调，“大家在抢夺品牌资源的时候，就将眼光不约而同地投向了NBA的球星，这也是目前产业升级的一种表现。”

        签约了众多球星的福建匹克鞋业的总经理许志华向  《每日经济新闻》透露，和每一个NBA球星签约以后，该NBA球星会从其代言的产品的销售额中获取5%左右的利润额，这是行业一种普遍现象。

        “这也许对于球星来讲是个好事，对于企业来讲，这样的成本是比较高的。用这种方式去合作，在某种程度上来说也是给自己戴上了一副手铐。”李志起坦言，“企业的这种刚性成本是没有办法去化解的。”



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