格力身陷连环“门” 龙头地位面临挑战

　　近日,广东民营企业新百强出炉,美的集团以去年950亿元销售额,稳坐广东民企头把交椅。根据预测,美的集团今年营业收入有望突破千亿大关,达到1100亿元。

　　然而,作为美的的“老对手”,空调双雄的另一方——格力电器(000651)年销售额却一直不及美的,近期还身陷于一系列“门”的阴影中。在格力一次次成为舆论焦点,出尽风头的背后,其空调行业的冠军宝座已是岌岌可危。

　　“门”里“门”外格力频出手

　　始终“坚守如一”,只专注做空调的格力,连续15年产销量位居中国空调行业第一,连续5年产销量位居世界第一。格力空调从来不缺少关注度,近期尤甚。在一系列“废标门”、“世界名牌门”、“炮轰门”、“交恶门”中,格力频频“出招”,多次处于舆论的风口浪尖。

　　6月末的一天,重庆一名修理工在维修格力空调时,空调意外发生爆炸,残骸散落一地,该工人被烧伤送进医院。事实上,格力空调爆炸并非孤例,之前便有媒体报道类似事件。此次爆炸事件再次引发消费者对格力掌握“核心科技”质疑。对此,格力内部人士告诉《每日经济新闻》记者,格力对空调爆炸事件不作回应,公司正在调查之中,等结果出来了会及时公布。

　　格力惹恼消费者的还有“世界名牌门”,当格力自信地宣称拥有“中国唯一一个世界名牌”时,河南、湖北等地的消费者却一纸诉状将格力告上法庭,认为“世界名牌”涉嫌虚假宣传,误导消费者。短短几个月时间,格力的“世界名牌”遭到消费者、媒体的多方质疑。

　　除“得罪”消费者外,格力在同行中也挑起了“口水战”。6月初,格力总裁董明珠在一次会议上炮轰中国没有真正的无氟空调,称“现在的无氟空调其实都有氟的”,引来业界一片哗然。随后,来自同行的口诛笔伐不绝于耳,甚至有企业直指董明珠不懂技术。最后中国家电协会出来定调,认为企业宣传“无氟”并无问题,争论才告一段落。

　　在5月中旬,格力和美的两大巨头在安徽就已经交上火。安徽格力认为安徽美的参与不正当竞争,发放有损于格力的传单,遂将美的告上法庭。

　　格力和渠道商的关系也一度紧张。6月23日,格力安徽经销商在当地几大主流报纸重要版面刊登《关于格力空调终止与苏宁电器(002024)（安徽区域）合作的通知》,高调宣布同苏宁电器（安徽区域）停止合作。类似冲突,早在2004年,格力便和国美上演,董明珠在事件中表示“格力不会和国美合作”。

　　此外,格力和自己的经销商也是磕碰不断。历史上曾发生多起格力经销商“卷款潜逃案”,事情的根本原因被外界认为是格力在销售上过于强势,导致经销商不满。

　　格力正面临严峻挑战

　　事实上,格力频频出手的背后,其越来越强的危机感充当了重要推手。江山难打更难守,作为空调龙头的格力,正面临整个行业严峻的挑战。

　　中国电(600795)子商会副秘书长、著名家电专家陆刃波在接受 《每日经济新闻》记者采访时认为,格力、美的和海尔这三大巨头的竞争越来越激烈,而多元化发展的美的和海尔在品牌方面的影响要比专注于空调的格力大,这无形中给格力造成了巨大压力。

　　根据财报数据,截至2009年末,格力电器在空调业务的收入为383.3亿元;美的电器(000527)在空调业务的收入为320.4亿元;青岛海尔(600690)在空调业务的收入为86.9亿元。志高、海信、格兰仕等企业虽然进步很快,但在空调业务上还不足以撼动格力。不过,从财报中也可以看出,美的在空调业务的销售收入已经与格力相差无几,已成为格力的最大竞争对手。

　　来自中怡康专栏数据显示,2010年5月美的空调零售市场份额为20.84%,格力为23.44%;但在零售量份额方面,美的已经超过了格力,美的为22.30%,格力为21.87%。

　　陆刃波认为,现在美的、海尔以及格力在技术、销售和制造能力方面越来越接近,而美的、海尔在产品线上更丰富,除了空调外,还大举涉足洗衣机、冰箱等众多业务,综合实力比格力更强。一心走专业化道路的格力慢慢开始处于劣势。

　　在今年第一季度财报中,美的电器和青岛海尔凭借空调、冰箱、洗衣机等业务,营业收入均在格力之上,美的电器为155.4亿元,青岛海尔为133.1亿元,格力电器为102.3亿元。

　　更不容乐观的是,一季度净利润增长率也让格力与美的、海尔拉开了距离。美的电器净利润增长率为249.29%,青岛海尔为156.69%,而格力电器只有15.30%,远远落后。

　　对于落后的原因,格力内部人士表示,公司新闻发言人正在出差,目前无法回答。

　　中投顾问流通行业研究员黎雪荣也证实,现在空调市场份额的差距正在缩小,力量对比正在发生变化。前几年格力的发展势头迅猛,一路遥遥领先,但现在美的品牌认知度处于上升之中,海尔在品牌影响力方面也一直比较大。

　　根据中投顾问数据显示,格力空调在2007年的市场占有率为30.9%,美的为21.5%。但是到了2010年初,格力下降到27.7%,此时美的市场份额上升为27.6%。

　　黎雪荣认为,除了美的步步紧逼外,海尔在无氟变频领域也势头强劲。“海尔上半年非常好,占据了无氟变频空调市场60%以上的份额。”

　　一直把主要精力集中在空调上的格力,在整体规模上没有海尔、美的等多元化企业庞大,没有冰洗业务使其在综合实力上略逊一筹。只做空调这一类产品被董明珠视为“自断后路”的做法,因为多元化企业允许一两类产品失败,但格力不行,没有失败的余地。而被格力视为骄傲的自建渠道模式,也正受到海尔、美的等多品类综合专卖店的威胁。

　　格力或需要反思

　　一位资深家电业内专家告诉《每日经济新闻》记者,格力近半年来高调“亮相”频频陷入舆论漩涡,这和格力标榜专注于“核心科技”的低调作风并不相符。而一波未平一波又起的“口水战”,也似乎从另一个方面显示出格力浮躁的心态。

　　黎雪荣也认为,格力频频出招,在给它带来高密度曝光的同时,也带来了一些负面影响。

　　无论是去年的“废标门”还是今年的“炮轰门”,格力在高曝光率下固然收获了一定影响力,但随着争论的深入,其品牌形象不可避免地受到影响。陆刃波认为,美的和海尔都能和同行和谐相处,而格力却四面树敌,这显然对品牌形象的塑造是不利的。

　　在一个又一个争论中,格力一次次成为关注的焦点,被放大的格力招致了越来越多的质疑。在“废标门”后,有媒体认为格力同时充当了 “受害者”、“角斗士”和“和事佬”三种角色,从而“明修栈道,借名造势”;在“交恶门”中,格力被指“假离婚”,其真实目的是强势控制渠道话语权;在 “炮轰门”中,有分析认为格力总裁董明珠是向对手强势的“无氟”促销实施反击。

　　格力在这些事件中和消费者、同行企业以及渠道商之间的关系持续恶化,无形中进一步加深了危机。在残酷的竞争中,格力的老大地位似乎已风雨飘摇。而格力这个“游戏规则的破坏者”又试图充当“游戏规则制定者”的目的显然也没有达到。专家认为,摆正心态,不断创新,才是企业应对竞争的策略。陆刃波更是直言,格力需要的是反思。