1500万拿下世界杯转播权三大视频网站大打自制内容牌

每经记者  徐洁云  发自上海

        世界杯逐渐临近，视频网站的身影在转播战中开始作为一支独立的强悍势力出现。

        在4月22日前后，土豆、优酷、酷6三家视频网站相继宣布获得世界杯点播权。近日《每日经济新闻》记者从几家网站证实，他们获得的点播权价格都是CNTV开出的一口价——1500万元、一次性付清。虽然价格不菲，但实际上三家网站目前广告招商都十分理想，“收回成本不是问题”。问题是，在拿到的内容完全相同的情况下，网站如何能在世界杯运营战中胜出？

视频转播崛起

        4年前德国世界杯，FIFA给互联网企业的只是每场比赛4分钟的集锦节目。今年，CNTV、腾讯、新浪、搜狐以及土豆、优酷、酷6七家网站将转播全程所有的比赛内容。其中，CNTV是唯一拥有直播权的网站，而剩下的6家须在比赛结束90分钟后才可以延迟点播。

        记者从可靠渠道获悉，实际上央视网一开始也开出了  “世界杯直播+点播”4500万元的价码——这正是2008年搜狐率先拿下北京奥运会视频直播权益的价格。

        央视国际总经理汪文斌6月1日下午在接受《每日经济新闻》采访时没有证实4500万元打包的说法。不过他表示，去年底央视国际的确有过分销直播权的思路，只是考虑到央视的直播权益等种种因素而打消。

        一位业内知情人士告诉记者，实际上，央视没有卖出直播权，除了保证CNTV的独家直播地位之外，还有着其他的原因：4500万的价格太高，最终没有接盘者；另一方面，倒回去的流量恐怕也可能会挤垮CNTV的服务器。

        延时点播成为了诸视频网站共同的选择。实际上，这一点播权益分销计划在数月之前就已经基本成形。不过，CNTV在尽量争取更多的广告营销时间。“面对有兴趣的广告主，央视转播权分销迟公布一天，在“独家状态”下签进广告合同的机会就更多一些。”某视频业内观察人士对《每日经济新闻》表示。

广告已超千万

        除开腾讯、新浪、搜狐这样的门户网站，1500万元起的版权成本，成为视频分享网站业界第一集团的一道现实门槛，跨入这一门槛的三家也恰好是视频网站行业的前三名。

        “这很容易理解，二三线网站好不容易获得些营收，无法承担这样的成本，”汪文斌说。

        多位业内人士认为，在经济实力之外，跨入这道门槛也成为视频网站显示自身实力，赢得用户、投资人信心的重要举措，但凡有可能，都不容错失。

        不过，斥巨资购买世界杯点播权当然不是业内地位的义气之争，而是吸引广告主的一大利器。土豆网销售和市场传播副总裁王祥云告诉记者，去年年底便有不少知名品牌广告主表达了对世界杯视频广告的兴趣，询问是否有计划。“有这种需求才驱使我们要拿下世界杯转播权。”

        优酷网传出的消息称，世界杯相关活动及节目的招商非常理想，已签约的广告总值达千万数量级。

        土豆网CEO王微也对记者表示，目前耐克、百事、哈啤、长城汽车等多家知名品牌已与土豆签约，不少板块在3个月前就被早早预订，“大多数客户在世界杯的投入达百万级。”

        世界杯转播的高关注度，使得广告价格也水涨船高。土豆网赛事期间的广告按小时售卖，19时半、22时半、凌晨2时半黄金时段的价格比一般时段高出20%~30%。“我们对广告内容的要求很高，比如多数医疗机构广告我们就不接，现在是我们挑广告主。”据王祥云透露，其中单笔最高投放额超过了350万元。

        “目前已落实的单子已经超过了千万，所以收回成本不是问题”，王微对此显得踌躇满志，“项目肯定是赚钱的。”

        而这样的营收成绩反过来也将促进视频网站阵营分化、淘汰的进程，算上品牌知名度、忠诚度培养过程的加成效果，这轮世界杯的转播之战，或将成为行业的分水岭。

比拼内容再加工

        获得同样的转播权，如何在世界杯视频运营战中胜出，土豆们正面临对转播内容精细再加工的问题。

        视频网站首先面对的是门户网站的大手笔资源投入和新闻资讯传播的强大品牌力。腾讯、新浪、搜狐都将组成庞大的报道队伍，并邀请众多世界级足坛球星和球评人制作大量的自制节目。

        不过，视频网站们看来并不担心。酷6网副总裁兼总编辑陈锋表示，在视频技术方面，门户网站与视频网站比仍有差距，在视频带宽方面门户也是略逊一筹，“腾讯号称准备了120G的带宽，但视频网站几乎都有好几个这么多。”

        土豆网首席内容官蒋为民认为，各家转播网站获得的内容都是相同的，“跟门户网站比前线人数，比嘉宾数量其实并没有太大价值，这不是视频分享网站的业态优势，应当强调根据自身特点发挥交互性节目的优势”。

        事实上，在正式公布获得转播权之前，第一集团的视频分享网站很早便启动了世界杯自制内容的规划布局。

        陈锋对记者表示，从与CNTV合作转播今年的春晚后，他们就开始世界杯转播和自制节目的筹备。他们推出的特色产品是一场号称中国有史以来最大的真人秀节目，将8男8女安排在一栋别墅内封闭生活32天，24小时直播他们的世界杯生活。

        土豆网未雨绸缪得更早。该网站总编辑祖晨告诉记者，从去年下半年起，他们就组织了超过50人的自制节目团队与转播组在一起配合。“请名人、明星评球的很多，但我们请来的是韩乔生”，祖晨告诉记者，相比黄健翔，韩式语录更能使节目充满调侃娱乐性。他们甚至还请来了以爱球、敢言、充满性娱乐精神而著称的九城CEO、申花足球俱乐部老板朱骏。

        视频网站在自制内容方面表现出的强烈风格化和互动性看来给汪文斌留下了很深的印象。他多次向记者表示，今后希望加强与视频分享网站的合作。

        “我们希望未来的合作中合作途径和方式能够更为广阔、多样化”，汪文斌表示，以后除了版权分销模式之外，更希望达成“内容+广告”的综合分成模式，“即不再区分嵌套内容的贴片广告与视频网站的页面广告，建立统一的分成机制。”



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