赞助美国馆挤入世博百事“偷袭”可口可乐阵地

每经记者  夏子航  实习生  徐冰玉发自上海

        在世博商机争夺战中，外企在觊觎中国市场的消费后劲，国内企业怀揣着海外扩张的野心。备足资金的诸家行业龙头，借世博上演着一场场营销大战。作为全球碳酸饮料市场的两大巨头，可口可乐与百事可乐之间始终是剑拔弩张。上海世博会，他们自然不会错过。

可口可乐的“正面战场”

        近日，世博会非酒精类饮料全球合作伙伴--可口可乐公司在上海拉开了世博营销宣传活动的序幕，其中包括可口可乐企业馆设计主题“快乐工坊”的首次揭晓。据了解，可口可乐公司的相关宣传活动也会随之拉开，以世博会吉祥物海宝为元素的可口可乐美食电视广告于4月1日已在全国首播。

        “可口可乐公司是目前唯一一家同时赞助上海2007特奥会、北京2008奥运会、北京2008残奥会及2010上海世博会的跨国企业。”2009年3月31日，在可口可乐世博企业馆新闻发布会上，可口可乐大中华区世博会项目总经理盖倪瑞如此表述。

        的确如此，可口可乐从未放过任何一次在中国举办的世界级盛会。2007年12月10日，在媒体的聚光灯前，上海世博局局长洪浩与可口可乐饮料有限公司总裁戴嘉瞬签约并握手相互祝贺。可口可乐正式签约成为中国2010年上海世博会饮料领域全球合作伙伴，这是上海世博会首家独立签约的美资合作伙伴。

        据悉，全球合作伙伴享有赴上海世博园建企业馆等优先、优惠权利，且在协议限定领域、限定时间内享有唯一排他的市场占有权益。“作为世博会非酒精饮料领域唯一的全球合作伙伴，我们将负责世博会全部的纯水、茶饮、果汁、碳酸饮料的提供。”盖倪瑞说。

        据可口可乐有关部门的保守估计，这有望创下3500万人次每人购买一瓶以上软饮料的消费新纪录。可口可乐也在积极调整他们的物流配送为世博做准备，甚至积极推出新品。

        盖倪瑞告诉  《每日经济新闻》记者，“我们会在世博园区内设立600个售卖点，保证不间断供货。此外，可口可乐将积极在餐馆中进行售卖。

        粗略估算，可口可乐为赞助世博计划投入的现金和资源在30亿元以上，包括全球合作伙伴门槛费用约5亿元，配合世博赞助商的广告费用等约25亿元。这笔巨额的支出约相当于可口可乐一年在全球投入广告费用的1/6。

百事可乐打下“埋伏”

        就在可口可乐进驻世博会的同时，百事可乐竟然独辟蹊径：出资500万美元赞助美国馆建设，获得了美国馆内的饮料独家提供权。

        2009年7月10日，美国正式签署同意参展上海世博会。就在美国馆签约前，7月1日，百事可乐董事长兼首席执行官芦英德在北京与上海世博会美国国家馆馆长举行签字仪式。借此，百事可乐成为2010年上海世博会美国国家馆全球合作伙伴和独家软饮料及休闲食品赞助商。

        也就是说，尽管世博会整个世博园区除乳制品的饮料都将由可口可乐独家提供，但是在美国展馆，那里是百事可乐的天下。

        百事可乐中国公司公关部高超表示，“世博局对各个馆的权益是有界定的，各个馆也要设定一定的招商策略，然后由世博局统筹协调三级赞助商和场馆赞助方之间的权益。百事可乐是根据世博的规定和允许来操作的。”

        500万美元相比30亿元人民币，百事可乐四两拨千斤，打了一个伏击仗。

        对此可口可乐公司表示，“可口可乐是上海世博会非酒精饮料领域的唯一全球合作伙伴，我们有权使用世博品牌及标志等进行相关市场推广、宣传和营销等。通过与世博会相关的一系列活动，我们成功区别于那些只想利用世博会进行隐性市场营销的公司。”

        就在今年1月15日，世博局首次对2010年上海世博会的隐性营销问题做出预警，要求所有世博高级及以下赞助商、各赞助企业能够严格执行合作协议条款中有关标志使用和广告宣传条款内容，并按规定事先履行审批程序，做好隐性营销行为的防范和警示工作。



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