网络电视台“国家队”登场 或重构新媒体格局

每经记者  谢晓萍  发自北京

        备受外界关注的中央电视台背景的“国家网络电视台”原定于12月28日正式上线，却突然于12月27日上午正式上线，并启用国家网络电视台崭新域名www.cntv.cn，其寓意为ChinaNetTV（中国网络电视台）。

        同一天，目前国内最大的网络视频直播网PPlive悄然更换域名标识，更名为PPTV，转型网络电视台。同一时间段，上海文广、湖南广电等传媒大鳄也纷纷将触角伸向网络电视市场。

传统媒体抢食新媒体蛋糕

        就在广电部门加强网络视频行业监管的同时，12月18日，湖南广电集团在省级卫视当中率先宣布正式投身网络电视产业。至此，国内网络视频领域“北央视、南凤凰、东上文广、西湘广电”的版图悄然成型。

        业界资深专家、UT斯达康首席科学家杨景认为，建设网络电视台符合传媒向三网融合演进的趋势，是数字电视、手机电视、IPTV和电视台互联网站视听新媒体发展的必然方向。

        “几家的动作看似巧合，但是其背后却酝酿着互联网视频竞争态势深层次的巨变。”汉能投资董事总经理赵小兵对《每日经济新闻》表示。

        易观国际分析师唐亦之认为，广电系统布局网络视频产业，首先是应对网络视频商对传统电视媒体的渗透性竞争。根据易观国际数据，78.3%的网络视频用户减少了观看传统电视的时间，电视作为家庭娱乐中心的地位正在逐渐淡化；另一方面，虽然2009年网络视频市场一年的营收还不及中央电视台全年广告收入的5%，但20%的年增长率仍不可小觑。

        据预测，2010年网络视频用户规模将达到3.88亿人，占整体网民比例将达到94%，全球网络广告支出将由2004年的180亿美元增长至2013年的870亿美元，在全球广告市场上的份额将由4%提高到19%，互联网将成为第三大广告载体。

        “从受众的成长速度来看，电视媒体用了几十年，而网络媒体只用了几年。受众成长的背后就是效益，网络广告未来的产业价值不可估量。”乐视网高级副总裁刘弘说，传统电视媒体也充分感受到了正在发生的变化，纷纷布局新媒体领域。

网络视频市场差异化共存

        中国网络电视台横空出世，也让业内担忧几大视频网站巨头的日子开始不好过了。

        酷6网CEO李善友表示，中国网络电视台对制定行业统一的  “游戏规则”非常有利，更便于对目前侵权、内容监控不到位、不规范等突出问题制定出相关的管理机制，从而寻找到更适宜行业发展的出路，有利于做大市场。至于冲击，李善友表示，每一家视频企业都是这个产业链中的组成部分，这是整体视频产业基于用户的不同需求所产生的。“就好像央视与其他省级卫视一样，大家的侧重方向不同导致了内容、目标人群等层面有所区别。”

        赵小兵分析，随着各大传统电视台进入网络电视领域，未来的视频格局也将发生新的变化。大致可以分为四个部分，一是各大传统媒体的网络电视台，如中国网络电视台等；二是以技术商为背景的视频运营商，如迅雷、暴风影音等；三是短视频网站，像优酷、土豆；四是长视频网站，如激动网。

        “网络电视台将是大势所趋，各个视频网站应该找准自己的发展位置细分市场，谁不转型就可能被淘汰。”赵小兵指出。

        唐亦之指出，央视进入目前市场规范尚未树立的网络视频行业面临诸多难题。首先是版权问题，其次是运营问题，目前网络视频领域的流量变现主要集中在热门电影电视剧的广告营销，央视在已高度市场化的影视剧版权市场中并没有构筑一定的竞争壁垒。

        “在网络视频市场格局已经初步形成的当下，中国网络电视台主打品牌爱西柚和爱布谷的上位或许还需要跨越几座民营视频网站大山。”唐亦之表示。

盈利模式待明晰

        作为传统媒体的大哥，在新媒体战略中，央视是否可以同样坐稳老大的位置呢？

        央视网副总经理夏晓晖告诉记者，中国网络电视台将建成中国规模最大的网络视频正版传播机构。

        “央视的性质是内容制作商，但央视并没有自己的有线运营网络，这是它布局新媒体的最大困难。”赵小兵说，“而上海文广既有自己的有线网络资源，又有自己的节目内容和固定的优势收视人群。”

        业内人士普遍认为，央视打造中国网络电视台将对抢先完成新媒体业务布局的上海文广形成威胁。

        “在新媒体时代，真正能与央视在局部抗衡的也只有上海文广。”赵小兵说，“不过上海文广在新媒体布局中，也有自己的失误，那就是没有自己的网站。”

        不过，和绝大多数民间视频网站一样，传统电视媒体打造网络电视台还需要依靠电视台的持续  “输血”生存。

        对此，中国网络电视台也有了自己的考虑，借力合作伙伴，探索盈利机制来弥补自己的短板。12月29日，中国网络电视台正式同易传媒联合组建“视频广告联合实验室”。

        赵小兵表示，网络电视产业要实现盈利，就必须建立产业链式的经营模式，实现收入的多样化，包括网络广告、网络游戏、增值业务等。其中网络广告是最有潜力的项目。

        中国传媒大学广告学院院长黄升民指出，中国网络电视台借助易传媒的行业优势可以深入了解网民的浏览行为、有效提高中国网络电视台的广告投放效率。

多方利益需要平衡

        虽然新媒体发展形势良好，但仍然面临广电和电信之间的竞争。

        2005年，上海文广和泉州电信在泉州当地展开网络电视测试时，泉州广播电视局发出了一纸通告，叫停上海文广的“百视通”（即BesTV网络电视业务）。泉州事件凸现出地方电信、地方广电和上海文广三方面的利益博弈。对此，有业内人士指出，若想在全国顺利推广网络电视，背后需要广电和电信两大集团的相互协调。

        芒果TV总监成洪荣透露，拥有强大内容资源的广电媒体，由于网络技术的缺乏和在网络世界话语权不足，“广电是希望未来的网络媒体依然属于自己完全监管的领地。但具有网络特征的媒体业务，很难摆脱在电信网络上运营的局面。”因此，广电媒体的网络电视布局最终必然要考虑与电信运营商合作的问题，这才是其新媒体战略能否真正实施的关键所在。

        赵小兵认为，由于内容掌握在广电手里，而网络掌握在电信手里，在未来的格局里，两大领域的互相合作和渗透，必然有一个讨价还价的过程。

        信息产业部电信研究院总工程师蒋林涛曾表示，无论是广电网还是电信网都很难独立承担网络电视产业的多项业务，即便能够完成也会带来较高的成本负担。因此，未来标准的制定就要从建设两个网的角度来考虑。

        另一方面，据了解，广电总局正在搭建下一代广电有线电视网（NGB），NGB被广电运营商解读为有线无线相结合的、全程全网的下一代广播电视网络，同广电运营商现在拥有的单向广播网络相比，NGB将改变广播电视网络运营业务结构，如同电信运营商拥有的电信网和互联网等网络基础设施。

        “不过，现在大部分地区都没有进行双向网改造。”赵小兵表示。

        对此，有业内人士认为，NGB建成，将改变广电系统搭建网络电视台“依赖”电信网络的现状。不过，成洪荣却不这么认为，“原来广电和电信做一件事情，涉及产业链上角色越界的问题，但是一旦NGB建成，就是两方都做同样性质的事情，会怎样还不好说。”

同步播报

电视台争推网络版

每经记者  曹晟源  发自上海

        自央视宣布国家网络电视台成立之后，各地互联网电视台纷纷开始响应“号召”。

        近日，浙江广电旗下新蓝网悄然上线测试。此外，凤凰卫视、湖南广电、上海文广等都在或准备推出网络电视台。对此，有业内人士分析，其目的有的是延展电视台的影响力，有的是建一个相对独立的商务型网站，也有的是为宣传布局，有些是兼而有之。

        此时，那些民营视频网站又将何去何从？

        “互联网视频行业的市场实际上还很大，竞争现在还谈不上，现在更多的还是以合作为主。”负责SMG（上海文化广播影视集团旗下上海东方传媒集团）网络电视台的陈思劼表示。

        土豆网CEO王微也表示：“由于有央视等强大的视频产业背景，将有助于扩大视频行业的市场规模，同时有助于形成整个行业的主流影响力。”

        土豆网公关部负责人陆洋说，此前央视联合土豆网同步播出的20集纪录片《我和我的祖国》，相关剧集点播超过2000万。这次合作也促成土豆网获得央视开年大戏《神话》的网络独家播映版权。

        56网CEO王建军表示，电视台进入网络电视之后，由于模式上还有一定的差异，所以在目前看来并不会有太大竞争。

        易观国际CEO于扬也指出：“电视台的介入会不会给民营视频网站造成影响，主要看他们能不能提供免费或者低成本获得版权又能够吸引用户的内容，如果不能，这将又是一个博弈的市场。”



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