地产五大佬争“老大”直指行业话语权

每经记者  杨羚强  发自上海

        今年的中国足球超级联赛争冠队伍极臃肿，有希望夺冠的球队超过6支。和中超一样，向来是万科一马当先的内地地产业，如今也出现了地产五大佬争当  “老大”的格局——万科、中海、保利、绿地、恒大五家地产，先后宣布或“被宣布”将成为行业第一。

        由于2009年即将步入年尾，未来两个月内地产五虎对“老大”的竞争将更为白热化。内地地产业  “老大”宝座究竟有怎样的魔力，让大佬们如此疯狂？

“老大”之争突起

        自2005年开始，万科凭借着内地第一的销售业绩和全国知名的品牌影响力，成为中国地产百强榜首企业，并一直保持到今年。但在今年10月9日至19日的短短十天内，万科的地位开始受到威胁。

        10月9日，克而瑞中国宣布，即将在港挂牌上市的恒大地产第三季度销售额、销售面积、全年的销售面积、新开工面积和拥有的土地储备已经全面超过了万科，俨然成为行业的新老大。

        10月19日，绿地集团董事长张玉良宣布，前三季度实现业务销售收入517.5亿元，同比增长84.47%，全年业务经营收入有望突破700亿元。张玉良在之前接受《中国企业家》的采访时透露，如果做得好，绿地今年就可以超过万科。

        10月12日，万科发布9月份的销售月报，1至9月公司累计销售面积510.3万平方米，销售金额461.5亿元，分别比上年同期增长26.8%和29.6%，重新证明了自己在业界的地位。

        无论结局如何，万科今年的“卫冕”路已远比往年艰辛。自今年一季度起，中海、保利两个万科的老对手就曾险些追上并超过万科；另外，异军突起的恒大和沉默低调的老对手绿地，也给万科带来了巨大的压力。

行业地位带来融资便利

        在业界专家眼中，地产业“老大”绝不只有一个虚名，而是伴随着许多实实在在的利益。

        上海易居研究院综合研究部部长杨红旭说，“老大”所拥有的资金、土地储备、品牌影响力，以及各级政府的关照，都非排名二三位的房地产企业可比拟。

        “当‘老大’最大的好处就是圈更多的钱，买更多的地。”卫明不动产智库负责人蔡为民直言不讳地指出。

        事实上，地产行业的“老大”是资本市场上的最大明星。几乎所有的一线股票基金在看涨地产股时，都会自动买入万科。有了资本市场的强力支持，今年9月15日，万科股东大会通过再融资方案，将以总股本8%的比例增发112亿元新股。

        土地储备远超万科的恒大地产，虽然已经逐渐展现出“一哥”的实力，但在香港资本市场所获得的融资却远不及万科。根据恒大的招股说明书，恒大本次在港以总股本10%的比例，最高只能获得60余亿港元的融资。

        蔡为民认为，撇开港股和A股市场的资金流量不同，规模相近的恒大和万科之所以融资额差距较大，最重要的一个原因就在于行业地位。经过多年的发展，万科在资本市场上的地位已难以动摇。恒大虽然实力不凡，但在资本市场的认知不足，融资额自然较低。

市场份额决定话语权

        业内人士认为，房企“圈钱”的目的，自然是为了进一步增加土地储备。对房地产企业来说，拥有了更多土地储备以后，公司就可以在市场上占据更多的市场份额，拥有更多的话语权。

        杨红旭说，中国一线房企要保持自己在行业内的地位，占有更多的市场份额比追求单个项目的利润更为重要。

        一家大型地产集团的营销负责人进一步解释，只有获取更多的市场份额，才能主导行业走向，为公司的经营创造更大优势。

        他表示，在去年初，万科董事长王石提出拐点论时，全行业并没有多少公司赞同。但由于万科拥有其他公司所无法比拟的市场份额，因此当万科选择降价以后，其他地产公司无法守住不降价底线，只能跟风。他因此认为，拥有份额最多的行业老大可以左右整个行业的价格走向。

        但这一说法却遭到蔡为民反驳。蔡为民认为，万科之所以能在当时引领全行业跌价，最重要的一点是因为王石对市场的判断正确。加上万科在公众心目中树立了“坦承”的企业形象，有巨大的市场影响力，所以能够影响到房价走势。若仅仅以市场份额论，万科还远远达不到足以影响整个行业价格的程度。

        他认为，内地地产市场过于庞大，即使是万科，目前在全国的市场份额也尚未超过5%。以如此低的市场份额，想要影响整个行业的价格非常困难。而其他企业，虽然可能拥有与万科相近的市场销售规模，但品牌影响力还达不到万科的级别，更难谈以份额定价。

        业界专家认为，五大佬争“老大”本身可以看作中国地产业整体实力增强的标志。尽管明后年市场还不确定，但内地房地产业龙头企业的发展壮大却是整个行业的趋向。因为与过去年完全不同的是，内地楼市正在向高度市场化方向发展。

各有千秋  “老大”之争胜负难定论

        无论今年内地房地产业最终销售排名怎样，这场“老大”之争的胜负都难有定论。全行业的从业者都明白，要想冲上全行业销售排名第一的位置容易，但要始终保持在这个座位上很难。决定各地产公司“老大”地位的，不仅是今年的销售面积和销售额，施工面积、土地储备、融资能力、品牌、营销渠道乃至团队人才也是重要因素。  每经记者  杨羚强

万科：多年“老大”最有优势

        作为房地产行业多年以来的龙头，尽管优势已经不如过去那样明显，但万科依然被业界普遍看好。

        房指数研究院副院长陈晟说，万科是中国地产业最有希望成为第一个销售额过千亿元的企业，它目前所积攒的实力已经具备了这一条件。

        蔡为民还认为，万科的品牌号召力，也是其在资本市场上不可比拟的优势。

        但是，土地储备不足却是制约万科发展的一大限制。克而瑞中国发布的2009年三季度末中国房地产企业土地储备排行榜显示，万科的土地储备仅为2450万平方米，居十强之末。另外，万科虽然在主要的一线城市都有房地产开发项目，但在上海、北京等地却一直没能如愿进入到市中心，这成为万科发展的一个制约。

恒大：雄厚土地储备争王

        与万科不同，恒大地产拥有的土地储备居内地房企之最：在全国24个城市拥有54个项目，土地储备总量达到5120万平方米。另外，恒大还坚持标准化生产和快速销售的战略，被资本市场称为“中国地产业的麦当劳”。

        在成本控制方面，恒大建立一个标准化的成本控制流程，从土地购买、产品设计、招标采购、管理环节等多方面入手，降低成本。一家在广州一带发展的建材供应商曾评论恒大集团主席许家印是  “能从干毛巾里拧出水”的人。

        不过，恒大也有自身的缺陷。蔡为民评论称，恒大地产之前过于低调，尤其是经历了去年上市未成功的打击后，急需进一步提升企业形象，扩大宣传。另一方面，恒大地产在主要的一线城市没有地块，也是制约公司发展的一大缺陷。

中海：资本实力最为雄厚

        今年才上市的中国建筑，被招商证券认为是内地房地产业上市A股公司中的“新龙头”。

        招商证券认为，中海在设计、规划、施工等领域具有很强的专业优势、成本优势，加上中海建筑旗下的中建地产的土地资源优势将与中海地产形成良性互补，以及曲线收购光大地产，公司房地产开发的综合实力大大提升。

        香港信诚国际执行董事涂国彬

        认为中海地产是在港上市的内房股中表现最佳的“红筹”，有着充裕的现金流和良好的发展潜能。五合国际智库总经理邹毅也说，中海拥有操作精装修房项目的优势。根据建设部的规定，未来开发的房地产项目将以精装修房为主，所以未来中海地产的竞争优势将会十分明显。

        不过，中海地产也有缺陷。公司的开发速度比不上万科、恒大等企业，产品标准化程度也不如万科，管理效率也相对较低，这可能将成为中海地产进一步发展的绊脚石。

绿地：与政府合作壮大

        与万科、恒大等企业不同，绿地更多依赖政府关系发展。董事长张玉良曾向媒体坦言，绿地所做的很多项目都是  “政府想要做的项目”。这使得绿地拥有很多其他开发商所不具备的优势。尤其在上海市场，这家没有上市的国有控股公司今年有十多个项目同时销售。

        但是邹毅表示，与万科、中海、保利等企业相比，绿地存在较大劣势。公司虽与多个省市的地方政府有所合作，但上述省市的地方政府皆为上海的友好城市或省份，绿地的发展布局不如中海和保利广阔。

        另一方面，绿地至今没有上市，在资本运作方面存在劣势；与龙湖、金地等公司相比，绿地缺乏开发高端产品的经验；与保利、中海等公司相比，运营团队中的职业经理人架构相对较差，工程质量、成本控制、产品开发，乃至于运营效率均有待提高。

保利：成长最快速

        在今年前几个月，保利地产曾是A股市场上最大的明星。与万科、中海等老牌竞争对手相比，保利地产自去年以来就一直维持着较高的发展速度，即便是在整个房地产业陷入低谷期的2008年，公司营业收入依然大幅增长91.24%，净利润增长50.35%。

        今年以来，保利地产在物业销售市场和土地市场表现良好，不仅创造了前所未有的高额销售业绩，还以雄厚的自有资金频频出手重要城市的核心优质地块，成长速度惊人。

        不过，与中海地产、绿地一样，保利也存在着非常明显的缺陷。邹毅认为，保利地产的品牌不够鲜明，产品线较单一，品牌梯度缺乏层次感，运作能力也相对单薄。上述缺点将使保利地产在与万科、恒大、中海等公司的竞争中难于胜出。



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