取消进场费求效益 国美“舍孩子套狼”

每经记者  徐洁云  发自上海

　　  国美宣布将逐步取消其所有门店进场费的消息，让不少家电供应商陷入了观望。国美此举能否真正彻底执行？能带来多少利好？进场费的取消会不会伴随着选位费、店庆费等等名目的上浮？供应商的种种问题都需要国美以实际行动来解答。

        国美敢于舍弃这一样笔巨额的收入，必然有其逻辑：取消进场费将更好地激发单店质量的提升，把国美导向商品经营和获取进销差价的方向。实际上，家电连锁巨头国美和苏宁之间的竞争，已汇聚于效益的提升上来。  

打破潜规则

        在家电连锁零供体系中，进场费一直都是个敏感概念。早在2006年11月15日，商务部、发改委和工商总局五部委就联合发布  《零售商供应商公平交易管理办法》，禁止零售商收取“进场费”。不过，变换“名目”的进场费依然实际存在。

        家电卖场进场费费用水平究竟有多高？这是一个颇难回答的问题。不同地域、不同城市、不同区位及规模的门店、不同的展位，不同的产品品类、不同的品牌，费用水平都不一样。若是讨论广义进场费，加上多达十余种的各项杂费，就更难简单概括。

        能率(中国)投资有限公司副总经理西贝昭彦告诉  《每日经济新闻》，以厨电行业为例，在上海，要拿下中上水平门店中前五位的位置，40平方米以下的面积年费约20万~30万元。

        而另一位合资品牌厨房电器负责人则告诉记者，要拿下同样的位置，他们须付出约1万元/平方米的代价。“且这个价格在此前一直是逐年加码的，其他各种综合费用也在增加。”

        与彩电相比，厨电的进场费水平并不算高。一位不愿透露姓名的某彩电品牌负责人告诉记者，在上海，这一品类的费用为30万~60万元；在一些强势旗舰店，要拿到一个好位置，他们的进场费用甚至高达百万元。

        这还仅仅是开始。接下来，供应商们还须面对一系列眼花缭乱的费用：条码费、管理费、DM广告费、促销费、店庆费、节庆费、返利扣点，甚至卖场的促销员也由供应商派出。更要命的是，很多费用项目以前可由地方分公司直接设立，这使得供应商背上了沉重的负担。由于收费的不透明，供应商甚至很难测算自己在一家门店中到底能赚到多少利润。

        “如果再不改变，这种模式顶多再走3年，就一定到头了，供应商实在难以承担这般重压”，西贝昭彦表示，在这种模式下，供应商们每年都被迫投入巨额但又收效甚微的营销费用，实在是“浪费资源”。

经销商观望

        取消进场费，国美在受到欢迎的同时，也遭到不少质疑。“听其言，观其行”，是多数厂商对国美此举的态度。

        “怎么可能真的取消？”在前述合资厨卫电器品牌负责人看来，一贯强势的连锁商家不可能把这笔固定收入丢掉。他表示，即便真的不收进场费，其他“苛捐杂费”也削减，连锁卖场只需提高供应商的返点即可，“比如原来规定的是销售额的10个点，现在提高3个，卖场收入并不会受到影响。”

        针对可能  “换汤不换药”的质疑，国美电器副总裁、新闻发言人何阳青一再对记者强调，国美不会变相再收其他费用。一些与国美有合作的业内人士也表示，由于进场费的模式在国美内部各层的惯性较大，新政初期执行可能未必完善，但能有进步终究是好的。

        “这才是商业的正常形态，”创维集团新闻发言人沈健对  《每日经济新闻》表示，国美这一举动将进一步理顺厂商之间的关系，而不是彼此猜忌、对抗。

        能率副总经理西贝昭彦也表示，“个人认为，这一改革中，国美总部确是有诚意的。”他告诉记者，今年年初，能率和国美签了合同，双方协商后共同定下了一笔  “促销费”，值得注意的是，合同中明确注明这笔费用包括了周年庆、店庆、DM费等各种内容，总数额也比以前少了。关键是，国美地方分公司将不得增加其他费用。

        西贝昭彦告诉记者，虽然各大区下面仍有部分“小动作”，但这并非主流。而且，供应商现在可以理直气壮地向国美总部  “告状”，“老实讲，现在合同新政的执行力比以往好多了。”

        至于进场费取消的渠道新政能否推广下去，进而改变家电零售行业这一长期存在的潜规则，家电行业专家罗仁宵认为，改革能否在国美内部真正实现，只需看其是不是真的能让广义进场费明显下降。如果国美的确明显降低了费用收取，必然会获得供应商更大力度的支持，那么其他渠道商必然会很快主动跟进，动作甚至会比国美还要大。“家电零售是充分竞争的市场，市场规律会十分有效地显现出来。”

舍孩子套狼

        国美的举动虽然迎来掌声，但也需要不小的勇气——舍去一笔可观的非经营收入。

        国美电器近日公布的2009年中期业绩报告显示，今年上半年，国美实现销售收入204.63亿元，同比下降17.73%；净利润为5.8亿，同比下降49.57%。公司从供应商处收取的促销费、管理服务费及进场费等其他收入降低至13.64亿元，虽较去年同期减少3.23亿元，但仍为国美上半年5.8亿元净利润的两倍多。

        何阳青对此解释称，非经营收入中还有延保、物流、年底还利等合理的费用，“灰色收入”并没有业界想像的那么多。即便如此，13.64亿显然不是个小数目，国美自减财源，必然有其逻辑。

        业内人士认为，企业突然遭遇的危机以及报表利润的下滑是其中的重要推手。

        去年“黄光裕事件”爆发后，国美曾处于极度危难境地，险些失去供应商的支持。“现在取消进场费，国美的深层目的在于进一步打消供应商的顾虑，争取更为牢靠的支持。”家电行业观察人士刘步尘对《每日经济新闻》表示。

        国美官方则有着另一种逻辑。何阳青表示，取消进场费是为了更好地激发单店质量的提升，这一变革将把国美引导到商品经营和获取进销差价的方向上来。

        “由于进场费的存在，过去有的厂家为了争夺好的位置，付出高价拿下过大的经营面积”，何阳青表示，取消进场费后，国美虽然少得了一部分收入，但借此释放出的经营空间，加上商品出样率的提高，可使国美获得  “堤内损失堤外补”的效应。他告诉记者，此前宣布的50家门店先行推进是今年下半年的工作计划，目前已经确定的有十几家。而全部门店的全盘改造将在明年完成。

        据何阳青介绍，国美率先完成改造的北京中塔店，由于取消了进场费，降低了门槛，更多企业的更多商品进入店里，出样数从原先的2万件猛增到了5万件，销售额也随之攀升了18%。

        在取消进场费的同时，国美改造最为核心的内容是新的合同签订方式。据了解，今年起所有的采购合同都必须在国美总部签订，在零供双方定下年度各项费用及回款周期等内容后，地方分公司在未经厂家确认的情况下，无权增加任何合同外的费用。

        对于这一系列举措，何阳青表示，零售供应变得规范、透明，减轻不必要的成本，提高单位效益，使供应商的投入产出比最大化，才能吸引供应商投入更多的资源。

行业分析

家电连锁竞争从规模转向效益

　　　　在国美宣布取消进场费的同时，苏宁也随即表示，苏宁一直没有收取过不规范的费用。实际上，取消进场费只是连锁家电卖场转型的一个小方面，其背后是国美、苏宁两大巨头间在运营效率方面的竞争。

        上周公布的苏宁半年报显示，其总营收达273.34亿元，同比增长5.46%；净利润为12.65亿元，同比增长了14.89%。两巨头的财报形成明显反差。国美方面强调，国美尚有300多家门店未注入上市公司，其1300家门店的整体营收、利润规模仍应高于苏宁；而苏宁电器总裁孙为民则表示，业绩增长归结于上半年公司连锁发展模式、战略合作与营销、后台建设等方面的创新发挥了成效。

        不过，规模之争已不是核心，通过模式创新提高效率、提升效益已成为双方关注的重点。

        国美今年初即宣布，已从追求规模转向追求经营效益，提出了“网络优化、效率提升”的策略。为此，今年他们已经裁汰了100多家效益不佳的门店；下半年，他们的重点将转往门店的改造，取消进场费的措施正是在此背景下出台的。

        零供产业链分工方面，苏宁的创新走得更靠前。此前，苏宁已经和惠而浦空调等达成了  “准OEM”定制模式。目前，苏宁销售的产品中，定制、包销产品的占比已达30%。

        此外，国美眼下力图提高单店出样数量，也让苏宁高度关注。今年6月底，苏宁收购日本家电连锁企业LAOX消息宣布前夕，从日本归来的苏宁电器董事长张近东对本报记者感叹，“日本家电连锁门店的商品陈列太丰富了，出样效率是国内的好几倍”。他表示，苏宁未来将大幅提高商品、服务的丰富度。



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