国啤加码高端市场 挑战洋啤霸主地位

每经记者  严翠  发自深圳

　　继青岛、雪花、燕京、重庆啤酒之后，珠江纯生啤酒前不久也发起针对高端市场的新攻势。

        “受经济大环境影响，今年国内中低档啤酒市场的总量增长不大，充满潜力的高端市场成为各大啤酒巨头的重点争夺对象。”业内人士认为。

        面对攻势，占据高端市场大部分市场份额的外资啤酒品牌百威、喜力、嘉士伯等也不敢不懈怠，由此引爆今夏国内啤酒与外资啤酒在高端市场上的较量。

        中国酿酒业协会啤酒分会理事长肖德润在接受《每日经济新闻》记者采访时认为，产品转向高端市场，将成为未来几年啤酒厂家的发展趋势。

中低端啤酒利润薄

        今年以来，尽管啤酒的原材料大麦、啤酒花等价格有所下降，但这并未改变啤酒行业普遍利润低的现实。

        肖德润向记者透露，目前啤酒行业的利润低至一吨啤酒只有100元平均利润的水平，而且，中低端啤酒利润比平均利润更低。

        相关数据显示，去年我国啤酒销量已连续七年位列全球第一，但我国啤酒业的整体利润率并不高。“国内啤酒的吨酒盈利能力只是国外的十分之一。”国海证券食品饮料行业研究员刘金沪介绍。

        据了解，目前我国大约有1500个啤酒品牌，除了青岛、燕京、珠江、金星、哈尔滨、惠泉等少数品牌，其他品牌都属于低档区域品牌。来自中国酿酒工业协会的数据显示，我国啤酒业中45％的企业处在亏损或微亏的边缘，32％左右的企业保本，只有不到20％的企业发展良好。

        国际权威调研机构PlatoLogic最新发布的统计数据显示，2008年中国雪花啤酒销售达到610万吨，同比增长19.1%，已超越百威淡啤（销售量达556万吨）、科罗娜  （327万吨）、喜力（291万吨）等国际品牌，成为世界年销量第一的啤酒品牌。

        “虽然雪花啤酒销量第一，但在国内啤酒业内，年利润最高的却是青岛啤酒。”肖德润说。青岛啤酒（600600，SH）2008年财报显示，公司实现营业收入160.23亿元，实现净利润7亿元，同比增长25.3%。

        “一般情况下，高端啤酒的利润比一般啤酒高出5~10倍。”肖德润认为，雪花啤酒主要做中低端市场，青岛啤酒主要做中高端市场，所以青岛啤酒的利润更高。

国啤进攻高端市场

        “由于高端市场啤酒的利润高，目前许多国内啤酒在加大高端市场产品的比例。”肖德润说。

        “现在纯生啤酒生产线大约占集团产能的30%~40%。”珠江啤酒一位高层向《每日经济新闻》记者透露，珠江纯生今年从最基础的产品包装到终端展示，再到广告宣传，在整体形象中都渗透了其高端的策略。除了纯生线，珠江啤酒还计划把产能逐步转向中高端产品，例如生产易拉罐装。

        “中高端市场将是国产啤酒的重要增长点，也是我们今年的主攻方向，珠江啤酒中高端产品在去年实现了12%的增长，今年一季度的增长已经超过12%。”上述珠江啤酒高层说。

        今年宣布角逐高端市场的啤酒厂家中，珠啤并不是第一家。早在3月，一直以中低档产品为主的雪花啤酒，其“雪花纯生产品”篇广告已经正式登陆央视黄金时段。

        据介绍，此次广告费用为7834万元，投放额分别是青岛啤酒（3000万元）的2.6倍和燕京啤酒（2188万元）的3.6倍。目前，雪花金标纯生已在全国大部分省会城市的现代渠道铺货。苏赛特零售研究机构监测数据显示，雪花金标纯生的单位价格甚至高过青岛纯生。

        金威啤酒相关人士也向记者表示，金威也在酝酿涉足高端市场。据称，在成为“深圳2011世界大学生夏季运动会”合作伙伴后，金威将采用优质原料和德国先进技术，推出一款个性化新产品。

        此外，燕京啤酒在四川也推出了燕京鲜啤、燕京纯生等价格在8~15元的中高档产品。茅台啤酒也主打“中高端”牌，一瓶售价最高达58元。此前，青岛纯生曾表示，今年将加大对以  “纯生”为代表的高端产品的开发和推广。

国啤洋啤互打攻防战

        来自中国酿酒业协会啤酒分会的数据显示，目前国内啤酒市场中，中高端啤酒只有不到20%的份额。但据酒类网站just-drinks公布的报告，预计到2013年，全球高端啤酒市场总容量将达到6550万千升，比2006年提高74.7%。亚太地区将增长125%，达1350万千升，主要受中国市场的推动。这暗示着2013年我国高端啤酒的消费量将快速增加。

        但肖德润认为，在我国发展空间大的高端市场，目前百威、喜力、嘉士伯等占据了大约七成的市场份额。这对于前仆后继的国内啤酒厂家来说，无疑是一座座难以逾越的大山。而且，面对国内啤酒纷纷加码高端市场产品的研发和推广，这三大外资品牌也在积极攻防。

        占据高端市场50%市场份额的百威啤酒，今年1月份将所持有的青岛啤酒19.9％股权卖出后，今年3月，百威佛山三水公司便正式投产，此后又立即于5月清仓了其所持青岛啤酒剩余的7.01％的股份，近日便宣布其唐山公司将于9月竣工投产。

        业内人士认为，前几年百威虽然一直是青岛啤酒的股东之一，但两者更像是竞争对手，而非“竞争+合作”的关系。两者都在国内有着一定的高端市场地位，清仓青岛啤酒股份，是百威准备专注于靠“内功”巩固高端市场的决策之一。

        嘉士伯、朝日等外资企业也正逐步退出低端品牌，主推高档产品。有媒体报道，在上海、北京等一线城市的夜店、KTV场所，百威、嘉士伯、喜力之间各种各样的促销战打得如火如荼。

        “国内啤酒厂家的产品结构亟待升级。目前的消费结构仍是金字塔形，未来将发展为椭圆型，以中高端消费为主。”营销专家崔自三对记者说，国内啤酒与外资啤酒在高端市场的争夺成为必然趋势。

        但是，面对如此强势、地位稳固的竞争对手，国内啤酒想在竞争中取胜并非易事。

专家支招

国啤需建高端营销模式

　　　　“消费者对品牌有一种先入为主的印象，而且，这种印象短期内很难改变，所以国内啤酒要占领高端市场，必须以新品牌切入。”营销专家崔自三认为，如果国内啤酒切入高端市场的方式得当，或将打破高端啤酒市场上外资占主角的格局。

        崔自三举例说，华龙方便面以前一直定位在中低端，当他们想要推出高端产品时，消费者一开始也不认可，后来他们就推出了一个全新的品牌——今麦郎，这才塑造了一个高端产品的品牌形象。“啤酒行业要想实现跨越式发展，也要走这样的路。”

        崔自三认为，建立一个新品牌，在赋予一个新的定位之后，还需要通过多种“高端”方式培养这个新品牌。首先，在渠道的建设上，就不能再继续使用低端渠道，而要重新锁定高端渠道。

        同时，啤酒厂家应摒弃原来的搞低价、搞折扣、搞返利的价格战营销模式，要锁定高端人群的关注点进行营销。比如，现在很多高端人群经常上网，那么网络推广就是一种很好的方式；现在人们关注体育、娱乐，那么也可以采用体育营销、娱乐营销的方式；另外，现在很多人的工作压力大，那么可以通过  “放松”、“激情”等生活方式进行营销。

        此外，还可以借鉴外资品牌的运作模式。比如，在招商模式上，外资品牌在渠道商的招商模式上非常严格，需要在当地经过层层选拔，最后还要聘请在高端啤酒市场比较熟悉的人士来操盘高端啤酒的营销。这是因为，原来做低端市场的人已形成了固定的思维模式，很难一下子扭转过来。

        “未来三到五年，啤酒行业的竞争态势将集中在高端啤酒。”崔自三预测，将来不仅有价格的竞争，还会上升到资本、品牌、整合方面的竞争。



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