苏宁神舟“分而复合”3C渠道商渐掌话语权

每经记者  任思强  发自北京

        专家表示，目前大连锁家电企业已掌控了电器销售领域的话语权，若产品供应商希望进入流通渠道，就不得不与3C卖场合作。

        一场历经10天的闹剧，折射出卖场和3C厂商在零供关系上的艰难选择。

        3月1日，神舟电脑单方面决定停止向苏宁电器供货。神州电脑相关负责人给出的解释是，双方在利润分配上没有达成共识。

        仅仅过了10天，3月10日，神舟电脑就恢复了向苏宁卖场部分门店供货。苏宁电器方面在接受媒体采访时表示，近期神舟电脑已经返回卖场，一切恢复正常。有熟悉卖场运作的业内人士认为，神舟与苏宁重修旧好的关键在于，3C卖场PC销售方面已形成了较大优势，神舟不愿也不能放弃这个销售日益增长的渠道。

事件

10天的分而“复合”

        昨日，神舟北京分公司的员工小蒋向《每日经济新闻》确认，在3月10日前后，神舟电脑已恢复向苏宁卖场部分门店供货。

        据了解，目前神舟电脑在北京地区通过苏宁卖场销售，每个月销量增长10%。“神舟与苏宁卖场自合作以来，双方都受益，但中途确实出现过不少摩擦。”对于神舟与苏宁持续了近10天的“分手”风波，小蒋表示，导致神舟与苏宁“分手”的原因，与之前苏宁电器旗下多个门店公然违反与神舟的代销合同有关。

        小蒋告诉  《每日经济新闻》记者，之所以在3月1日暂停苏宁代销，原因是苏宁各卖场要求神舟电脑参与卖场整体打折促销，并擅自将打折促销的折扣价从每季度结款中扣除。

        神舟电脑企划部负责人余军农在接受媒体采访时道出另一个原因：退场是因为苏宁拖欠5000万元货款，且要求提高50%的利润返点。对此，苏宁方面的解释是，与神舟签订的合约已经到期，由于利润上未能达成一致，2009年的合约暂未能如期签订。

        据悉，神舟与苏宁2008年度的代销合同截止日期是2月28日。目前，双方虽然并未签订新一年度合同，但在协议期内，神舟电脑仍会出现在苏宁卖场的货架上。“今年内，神舟还会在苏宁一个卖场中搭建一个产品展台，该项目将进入实施阶段。”小蒋说。

分析

代销模式的利弊

据了解，随着联想、戴尔以及神舟等PC品牌相继落户3C卖场，IT产品逐渐成为继传统家电之后的第二个业绩增长点。截至目前，神舟电脑销量已在苏宁多家北京分店进入PC产品销售排行榜前三位。

        “神舟入住苏宁卖场，一方面可以获得门店支持，提高品牌认知度；另一方面也为苏宁聚拢了人气。虽然神舟签订的返点率比索尼、三星等品牌少，但销售贡献几乎与后者一样。”昨日，神舟电脑分公司负责人在接受记者采访时表示。

        与苏宁卖场中其他电脑品牌不同，神舟与苏宁签订的是代销合同。“所谓代销，就是神舟把产品放置在苏宁卖场，卖一台结一笔账，卖场从中直接提点，PC商按季和卖场对账结款。”小蒋透露，采用代销模式，卖场几乎不需要任何投入，这提高了卖场与其他合作伙伴的回款能力。

        与代销合同对应的是经销合同模式，经销合同是卖场首先将产品从PC商处购得，再重新定价销售，“一般选择经销合同的都是较为强势的供应方，而卖场将面临压货的风险。”

        “两种模式有利有弊，对于经常搞促销活动的卖场而言，按经销合同卖货，产品价格可以由卖场灵活控制，但签订代销合同的厂家有权不参加卖场的促销。”小蒋告诉记者，但在实际操作中，苏宁各卖场督导仍要求签订代销合同的神舟电脑参与卖场整体打折促销。

        作为国内最大的家电连锁销售平台之一，苏宁电器几乎每个月都会举行大规模的促销活动。今年上半年，苏宁电器获得“家电下乡”名额，无疑为其在3C渠道的话语权加码。小蒋对此直言：“说实话，神舟最终选择与苏宁合作，就是看重了‘电脑下乡’的价值。”

困扰

卖场遭厂家“压货”

        对于苏宁和神州的  “分手”事件，有业内专家表示，与IT企业打交道经验丰富的苏宁电器，仍需要与PC商争夺产品销售的话语权。

        “与其他传统家电不同，IT类产品不太好管理。”一位知情人士透露，目前PC产品款式型号众多，3C卖场在与PC商或代理商签订经销协议后，往往出现压货的状况。“一般签订经销合同的PC商会要求3C卖场先将库存产品销售完毕，才向其供应最新款式产品。这让卖场不得不选择频繁促销清空尾货。”据悉，目前联想、戴尔等PC商与苏宁签订的都是经销协议。

        “对于可让卖场资金链保持流畅的代销合同，大多数PC商并不接受。”该人士称，签订代销合同的PC商在产品供货、摆放、销售以及价格制定方面均具有独立性，在卖场发起价格促销时，代销合作者有权不参加活动。“如此一来，会影响到卖场促销的整体效果。”

        对此，神舟公司小蒋表示，为了缓和神舟电脑与苏宁卖场之间的矛盾，神舟各分公司在当地卖场促销期间也会向总部申请相关费用支持。“虽然我们不参加苏宁的活动，但消费者仍可以获得神舟赠送的小礼品。”小蒋称。

博弈

厂家“屈服”于渠道

        据一位PC品牌商知情人士透露，目前，北京地区PC产品走货量最大的区域仍是中关村一带。但有明显迹象表明，越来越多的消费者会选择在住所附近的3C卖场选购PC产品。消费者也普遍反映，在3C卖场购买PC产品，价格更加透明。

        “实际上，虽然神舟电脑在苏宁卖场的出货量排名前三，但北京的经销商给公司带来的利益更高。”一位神舟电脑北京经销商负责人告诉记者，神舟电脑在苏宁卖场的利润明显比经销商要低很多。举例说明，一台价值4000元的神舟笔记本，利润在6%左右，也就是240元。若通过3C卖场销售，一台机器要给卖场120元的返款，神舟仅得120元毛利；若通过经销商销售，仅返款80元，神舟可获得160元毛利。

        在记者对国内联想、方正等PC商采访的过程中，PC商普遍对上述情况表示赞同，但仍然选择加大在3C卖场的投入。家电行业专家刘步尘表示，目前大连锁家电企业已经掌控了电器销售领域的话语权，若产品供应商希望进入流通渠道，就不得不与3C卖场取得合作。

        据悉，为了满足3C卖场开出的种种条件，产品供应商不仅在签订合同时在付款周期、账期、返点、质保金和销售保证额等多个敏感项目让利3C卖场，同时还要缴纳各个卖场的进场费、展示费，甚至承担卖场每年一度的返修费用。

        “虽然神舟最终未成为又一个格力，但从双方的矛盾已经可以看出PC商与3C卖场之间错综复杂的关系网络。”一位国内PC品牌负责人私下透露，由于金融危机引发的市场消费疲软，3C卖场同样面临资金链紧绷的局面。目前，部分经销厂商已经与3C卖场签订按周结款的新模式。而在此前，3C卖场与供应商的账期基本在2个月左右。

记者观察

连锁巨鳄进军3C一场更艰难的战争

        在神舟事件之前，家电业类似的零供关系纠纷已经层出不穷，国美与格力多年的“纠结”就是一个最鲜活的例子。在家电业的零供关系中，渠道商占有话语权，但连锁巨鳄进入IT业后希望“依葫芦画瓢”，却遭遇了大得多的阻力。

        一方面，相比家电业，IT业尤其是PC制造的行业集中度更高。以笔记本市场为例，2008年，联想、惠普与戴尔三强累计占据了中国市场近50%的份额，这些公司在与3C连锁卖场的博弈中占有更多主动权。

        另一方面，目前国内主流的家电厂商渠道几乎都要依赖于各个连锁卖场，自建渠道能“挑大梁”的寥寥无几；可是对IT企业来说，尽管苏宁、国美的辐射作用越来越明显，但厂家们苦心经营10多年的其他经销渠道仍然占据主要地位。此外，由于IT厂商还有可观的企业用户，这些都减弱了连锁卖场对其业绩的影响力。

        此外对卖场而言，家电和IT面对的消费者也是不尽相同的两类人群。家电消费者在购买时主要看中价格和品牌，决策过程相对简单；而IT用户专业性更强，除了价格和品牌外，他们还需要销售商能够提供更多的技术指导和服务。一台PC的销售过程显然比一台彩电更加复杂。

        以上一系列因素决定，连锁巨鳄要在3C领域建立统治权，将面临一场艰难的战争。



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