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近日,资生堂旗下高端护肤品牌BAUM葆木在天猫旗舰店发布了闭店公告,称7月10日起将不再接受新订单。《每日经济新闻》记者就此询问资生堂中国相关负责人,对方表示:“BAUM葆木品牌因战略调整,决定停止在中国市场的产品销售。”
BAUM葆木天猫旗舰店闭店公告。图片来源:天猫截图
今年以来,资生堂在中国加速业务调整,有收缩也有扩张。例如一边撤下中国专柜、出售个护业务,一边推动醉象(Drunk Elephant)进入中国。这些动作的大背景是,日本核污水排海后日系美妆受到市场排斥,销售额出现下滑。因此,“加快核心品牌增长”成为了资生堂的重要战略方向。
进入中国三年的BAUM葆木,在市场反响不温不火的情况下,退出也成为了一个明智的选择。
公开资料显示,BAUM葆木是资生堂在2020年推出的高端护肤品牌,主打天然、无添加的理念。2021年,BAUM葆木进入中国市场。在当年举行的首届中国消博会上,资生堂携BAUM葆木在展会上高调亮相,不过,三年后该品牌最终黯淡收场。
《每日经济新闻》记者在天猫旗舰店看到,BAUM葆木涵盖了面部护理、手部护理、香氛等品类,产品单价在240元到890元之间。但从整个资生堂品牌矩阵来看,相比于“资生堂”“CPB”“NARS”等核心品牌,BAUM葆木在中国市场并没有激起太多水花。天猫旗舰店销量除了一款销量破千的护手霜、一款销量为900+的精油外,其他产品的销量仅为几十到200之间。相比于上述核心品牌拥有许多销量过万的单品,BAUM仍有明显差距。
根据BAUM葆木天猫旗舰店的闭店公告,该店铺7月10日起不再接受新的订单,8月10日前会由店铺处理售后需求,但8月10日后仅能通过热线电话接受咨询。
不仅是线上渠道,在线下方面,大众点评平台显示,BAUM葆木在中国第一家概念店专柜——上海芮欧百货专柜显示为停业状态。
对于闭店原因,7月5日,资生堂中国相关负责人告诉记者:“BAUM葆木品牌因战略调整,决定停止在中国市场的产品销售。”
这几年,BAUM葆木主打的天然护肤品概念,在业内不乏竞争者。就如食品饮料兴起“配料表要干净”的旋风,护肤美妆也开始流行无添加的纯净美妆(Clean Beauty)。据天猫美妆与美业颜究院联合发布《2023年纯净美妆趋势报告》,天猫纯净美妆市场2021年到2024年的复合增长率为18%,国际大牌纷纷入局纯净美妆市场,收购或自建品牌;本土企业也来分一杯羹,其中,国内涌现出花皙蔻、溪木源等品牌。
记者留意到,同样是做纯净美妆的生意,资生堂在发现BAUM葆木在中国表现平淡之后,开始更倾向于扶持它的姊妹品牌——醉象(Drunk Elephant)。醉象是资生堂2019年从美国收购而来的品牌。就在今年4月,资生堂将醉象引入中国市场,开设天猫旗舰店并在全国各地的丝芙兰销售,计划到2024年底覆盖300家门店。
相比于BAUM葆木,醉象在纯净美妆概念相对成熟的美国市场已经历经市场锤炼,其设计和色彩的先锋性也更能迎合Z世代的口味。一边引入成熟品牌,一边退出低效品牌,资生堂的资源倾斜已经十分明显。
去年,资生堂在中国市场并不好过。日本核污水排海后,日系美妆遭到市场排斥,销售额出现下滑。资生堂、宝洁旗下的SKⅡ、花王旗下的珂润都面临同样遭遇。
财报显示,2023年资生堂在中国市场的净销售额同比下滑4%至2479亿日元(约合人民币120亿元)。公司在财报中表示,上半年,“资生堂”和“CPB”销售额整体保持强劲增长,另一方面,下半年受核污水排海后日本产品购买被抑制和景气度恶化的影响,转为同比负增长。
在2023年财报中,资生堂就表示,中国业务正在从依赖大规模的促销活动来实现增长,转向根据消费者喜好,以品牌价值传播为中心的更可持续的模式。在截至2025年三年的中期经营战略中,资生堂重点提到要“实现中国旅行零售业务高质量增长”“进一步加快核心品牌增长”。于是,资生堂中国业务开始加速进入调整期。
《每日经济新闻》记者发现,资生堂这轮调整有两个关键词,一个是聚焦,一个是高端。
今年以来,资生堂收缩了IPSA在中国的销售网络,该品牌曾在中国风靡一时,但近年来经营不佳;集团还对外出售个人护理业务,剥离了水之密语、可悠然等10个大众个护品牌。加之本次在中国停售BAUM葆木,资生堂明显正在对旗下品牌进行“修剪”。
另一方面,资生堂选择加码全球高端香水赛道。7月4日,资生堂集团正式官宣拿下意大利奢侈时尚品牌Max Mara的全球独家授权许可,负责其香水产品的开发、生产、推广和分销。
资生堂这轮改革成效如何,还需要时间见分晓。短期来看,资生堂今年一季度中国市场净销售额555亿日元(约合人民币26亿元),同比增长4.2%。
记者|王帆
编辑|杨夏 孙志成 杜波
校对|刘小英
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