屡屡试错的宜家再战小型店

前有低价精品店，后有设计订购中心，以蓝色大店为标志的宜家，开始变小。

为何小型门店正在成为宜家全渠道生态战略的新尝试？5月24日，宜家中国副总裁刘锐表示，在过去3~5年的时间里，中国消费者对于家居生活的需求发生了很多变化，喜欢个性化、可持续、性价比，因此，宜家希望以一站式一对一的个性化服务走近更多消费者。

宜家在新门店模式上的频繁出招已有多年，何时才能打磨出一条可复制的“第二增长曲线”成为值得关注的问题。宜家中国方面告诉《每日经济新闻》记者，第一阶段是与消费者共创，找到背后的成功要素。

押注小店业态卖设计

262平方米的门店可以装下什么？1个美食站、2个样板间、6个生活场景，宜家正在亲手打破“大仓库卖大件”的固有印象，那么小店业态可以帮助宜家走出“卖不动”的困境吗？

2023财年，宜家母公司英格卡集团的零售总额为476亿欧元，同比增长6.6%，宜家家居的客流量略增为8.6亿人次。2023年底，小型化代表门店“宜家上海静安城市店”正式关闭，关键在于有好的客流量，没有好的销售转化率。

明明是中午热闹的美食聚集地，宜家的家居产品却活成了“宜逛不宜买”的样子，美食站也直呼带不动。事实证明，以小件商品为主的城市店吸引来的只是爱打卡的年轻人，未能成为提振业绩的有效利器。

于是宜家的思路转变了。小型店卖不好产品，就卖服务。

那么，消费者会买单吗？如今，90后已成为家装市场的主流人群，全屋设计市场也衍生出更多新需求。宜家设计订购中心（深圳罗湖店）店长赵曙光说，在过去的16年中，宜家收集到了很多顾客的反馈，现在社区里，一些楼龄已超过十年甚至二十年的住户，有很多旧房装修和局部改造的需求。

具体来说，赵曙光看到，比如深圳罗湖的人均居住面积相对较小，对家具的储物要求就会更高，所以全屋收纳需要量身定制。另外，有50%的周边居民与孩子一起生活，孩童空间的打造也是一大机会点。

个性化与性价比的挑战

4年前，宜家开启全屋设计业务，目前已服务超10万户中国家庭，通过该业务产生的销售额已占整体的10%，其目的是把9700种单品打包成组合，让全屋室内设计师建立模块化的设计，快速适配更多中国家庭。

从设计阶段就能一站式满足对生活的所有需求，解决了许多90后年轻人疲于挑选的痛点，但事实上，北欧的设计风格更适合选择蜗居的年轻人，对于70后有住房改造需求的群体来说，他们更愿意在传统家具市场中货比三家，走出性价比。

宜家中国全屋设计业务负责人王潍则表示，宜家全屋设计业务的定位是要为中国消费者提供优质、可持续、负担得起的室内设计解决方案。

那么，曾经“质量跟不上，价格买不起”的印象会被抹去吗？新财年以来，宜家为自己打上了“低价”的标签，承诺未来三年要在中国市场投资64亿元，并长期执行低价策略。

迎合国内零售的“折扣化”风潮是宜家走出的第一步。日前，首家低价精品店了出现在上海潮流街头。同样是小型门店，与设计订购中心不同的是，精品快闪店主打的是一个“精打细算”，9.9元的浇水壶成为快闪商品。

宜家已经不能满足靠餐饮吸引流量了。5月23日起，百款家居商品五折起的减价活动为期一个月。对于宜家而言，折扣还可持续吗？

记者看到，曾经1元的原味冰淇淋是宜家强化品牌形象的重要单品，现在在设计订购中心深圳罗湖店的美食站中，3元的风味冰淇淋成为“超值”卖点。

那么小型店还能有哪些尝试呢？宜家中国表示，公司看到了消费者对个性化、一对一服务的需求，以相对较小的门店形式进行呈现是为了离消费者更近。目前宜家设计订购中心计划在深圳、北京开出多家门店，对于新门店业态的探索，分为两个阶段，在与当地社区的中国消费者形成共创并找到可复制的元素后，将进行大规模拓展，进入有机的全渠道生态中。

封面图片来源：每经记者 张韵 摄