香飘飘集中资源向一线销售倾斜 2023年营收达36.25亿元但尚未修复至疫情前水平

4月17日晚间，香飘飘（603711.SH，股价17.66元，市值72.54亿元）披露2023年年度报告。公司去年实现营业收入36.25亿元，同比增长15.90%，实现归母净利润2.80亿元，同比增长31.04%。公司方面表示，拟向全体股东每10股派发现金红利3.5元（含税），合计派发1.44亿元。 去年，香飘飘从重新组建即饮销售团队、授予1357万份股票期权激励，到董事长卸任总经理、聘用职业经理人，一系列的改革举措让公司的转型成效受到市场关注，尤其内部管理运营方面的举措反映出香飘飘主动求变的决心。 营收尚未修复至2019年水平 香飘飘在年报中表示，2023年，终端市场需求释放不达预期，但公司在努力实现原有业务修复增长的同时，挖掘了新品类的发展机会。 《每日经济新闻》记者注意到，香飘飘的业绩修复进程开始步入正轨，营收、利润均实现双位数增长，尽管如此，较2019年的历史最高营收数据尚有差距。2024年，公司两大业务板块能否实现营收超越，还需看冲泡产品的恢复情况与即饮产品的放量情况。 单季度来看，香飘飘2023年第四季度实现营收16.47亿元，同比增长3.06%，归母净利润为2.77亿，同比下滑4.2%；2024年第一季度实现营收7.25亿元，同比增长6.76%，归母净利润为0.25亿元，同比增长331.26%，主要系即饮产品销量增加所致。 主营业务方面，2023年，冲泡业务实现营收26.86亿元，同比上升9.37%，毛利率为44.68%，较上年增加4.03个百分点；即饮业务实现营业收入9.01亿元，同比增长41.16%，毛利率为18.41%，较上年增加6.73个百分点，占收入比重提升了4.45个百分点至24.86%，是香飘飘着力打造的“第二成长曲线”。 4月18日，华福证券分析师在研报中指出，2023年公司盈利能力大幅改善主要系销售规模提升、用工人数减少及原材料采购成本下降。受益于以上三大项的提振，公司2023年综合毛利率提升3.73个百分点至37.53%。2024年第一季度，公司延续利润率的同比提升趋势。 图片来源：每经记者 张建 摄（资料图） 押宝即饮 销售费用加大 香飘飘认为，冲泡业务的增长来源于持续推进年轻化、健康化升级，除新品试销反馈较好外，渠道下沉也有一定发展机会，目前县乡镇市场及礼品市场的消费需求比较稳固，也有望给一、二线市场带来一定的增量。另外，公司正在对泛冲泡类产品进行更多探测。 即饮板块方面，为提升渠道服务能力，去年公司加大了资源投入力度，招募600多名饮料销售专业人才，与公司原团队组建了一支千人规模的独立即饮业务销售团队。2023年，香飘飘的销售费用达8.60亿元，同比增长了53.42%。 华福证券分析师认为，销售费用率提升了5.8个百分点至23.73%，主要系公司增加广告及市场推广费，同时即饮团队组建完毕后新增的人力支出亦增加了公司销售费用，其余管理、研发、财务费用管控良好，驱动净利率增长了0.88个百分点至7.72%。　　 那么从产品角度来看，新品创新的节奏能否支撑如此规模的市场投入？记者注意到，去年，公司冲泡板块研发推出了“如鲜”手作燕麦奶茶、“鲜咖主义”手作燕麦拿铁等健康化产品，在旺季采取优质样板店建设、礼品装堆箱陈列等渠道策略，帮助动销。 即饮板块的Meco果汁茶更新了两种口味，兰芳园冻柠茶上市首年实现税前销售收入超2亿元。大红袍牛乳茶升级包装，后续将选取部分核心城市试销探测，下半年会扩大试销范围，并匹配费用资源的投放。 在核心渠道铺货、生动化陈列、终端冰冻化等方面，香飘飘表示，去年，公司设定了冰冻化执行标准，通过冰柜投放及冰冻化资源抢占，实现冰冻化门店数及冰道数量的最大化，即饮旺季的冰冻化终端门店数量进一步提升。 这意味着，公司新品扩展仍存一定不确定性，即饮业务仍处于市场投入期，需较多时间和资源投入，公司产品单一的状况将会在一段时间内持续存在。香飘飘表示，为了应对这一挑战，公司正致力于优化产品结构，以实现产品间的互补与协同，力争引领即饮茶饮料消费潮流，探索并推出贴近大众消费者需求的优质产品，增强公司的市场竞争力和抵御风险的能力。 人事大变动 去年7月，香飘飘通过2023年股票期权激励计划，以14.58元/股的行权价格向符合授予条件的38名激励对象授予1076万份股票期权。今年4月17日，香飘飘称，继续向符合授予条件的16名激励对象授予266万份股票期权。 《每日经济新闻》记者注意到，其中涉及香飘飘副总经理杨静、董秘邹勇坚、前财务总监李超楠，以及51位核心管理人员及核心技术（业务）人员。4月17日，香飘飘发布公告，李超楠因个人原因辞去公司财务总监职务，由邹勇坚担任。 近半年来，香飘飘的人事变动较为频繁。值得注意的是，公司实际控制人、董事长蒋建琪已卸任总经理，其兄弟蒋建斌于3月30日因个人原因辞去公司董事、副董事长。公司聘任杨冬云为总经理。 3月20日，香飘飘公告称，蒋建琪与杨冬云已完成股份转让过户登记手续，过户数量为2053.73万股，占公司总股本的5%。本次权益变动后，蒋建琪持有的公司股份占总股本的50.44%。 今年2—3月，杨冬云通过上交所以集中竞价方式增持公司股份48.01万股，占公司总股份的0.12%。至此杨冬云持有香飘飘5.12%的股份，位列第五大股东。 香飘飘这样评价杨冬云：“公司新任总裁杨冬云先生管理经验丰富，对消费品的发展趋势和企业的经营管理有深刻的理解，与公司的契合度非常高。” 香飘飘董事兼品牌创新中心总经理蒋晓莹去年12月底在微信中向《每日经济新闻》记者表示，公司处在战略转型期，优秀职业经理人才的加入，有助于进一步提升公司的组织管理能力，推动公司业务的创新发展。 对于公司管理层的权责分工，香飘飘方面在接待调研时表示，新任总裁将会负责公司的经营管理工作，董事长会倾注更多精力在公司总体战略规划及产品研发创新等方面。对于未来的经营思路，公司仍然会继续坚持“双轮驱动”战略。 2023年，香飘飘对基层员工也进行了调整，优化了人员的分配比重，精简后台职能冗余人员，优先将人力资源向一线销售部门倾斜。