丢掉油箱，踏入纯电！理想MEGA“开局”遇黑，只因一张图？

“目前门店整体的销售情况我不清楚，但我手中的销售数据是清晰的。从（理想MEGA）上市之后，我一共卖出6辆。”3月13日，《每日经济新闻》记者走访北京地区一家理想汽车门店时，一位理想汽车的销售人员称，迫于售价、定位等原因，相较理想L系列产品，MEGA还算不上是“走量”车型。

3月1日上市、3月11日开启交付，截至目前（3月13日），理想MEGA入市已超过10天，但理想汽车官方尚未公布该车的大定数据，这与其之前多款重磅产品上市后便快速宣布订单情况的不太一样。

“来看车、试驾的人很多，所以这款车的试驾得提前预约。但是，真正决定下单的客户数量并不多。”上述理想汽车销售人员对记者说。

作为一款多次登上热搜的产品，理想MEGA向外界展示了它的受关注程度。它不仅是理想汽车的旗舰车型，也是理想汽车“双能战略”的重要一环。

企业极度重视，市场反应平淡。这种反差，让理想MEGA近期饱受质疑，甚至有恶意P图“抹黑”的信息出现。在销量上一路高歌猛进的理想，正在遭遇前所未有的挑战。

萌芽中的纯电MPV市场

“今年理想MEGA的目标是挑战单月8000辆的销量。”理想汽车商业副总裁刘杰在接受记者采访时表示，“因为我们也看了50万元以上的乘用车，不分MPV、SUV，单月的峰值销量就是在8000辆左右。我们认为MEGA有这个实力，也有这个产品力，可以做到50万元以上的乘用车销量第一名”。

刘杰表示，50万元以上汽车市场有6万辆左右的月销量规模，所以在50万元以上的汽车市场里，一款优秀产品的份额至少是10%（即6000辆左右）。“如果不能达到这样的市场份额，可能就不是一款优秀的产品，或者只是最初比较惊艳、但很快会被市场淘汰的产品。”刘杰说。

而理想MEGA想要达成上述目标并不容易。首先，尽管2023年国内MPV市场取得了销售109.3万辆、同比增长15.9%的成绩，但与轿车和SUV市场相比，仍属小众市场。

此外，MPV市场新能源化的整体进度明显偏慢。2021年和2022年，国内新能源MPV车型的销量只有4.4万辆和9.2万辆，新能源汽车渗透率仅为4.1%和9.8%，远低于同期新能源乘用车的渗透率水平（两年度分别为15.5%和27.8%）。在2023年，虽然这一比例有所提升，达到25.21%，但与新能源乘用车整体近36%的渗透率相比，仍有差距。

截至2023年年底，爆款新能源MPV车型并不多。在2023年国内MPV销量TOP10榜单上，只有腾势D9“入围”，理想MEGA的其他竞品车型，如极氪009、岚图梦想家、传祺E9等，均未上榜。

同时，在当前的新能源MPV市场中，插电式混合动力车型（以下简称插混车型）占据着多数市场份额。2023年前三季度，插混MPV销量达到10.6万辆，同比增长677.2%，明显高于纯电MPV的3.2万辆。“腾势D9目前主销的还是插混车型，店里展示的也是插混车型。”一位北京地区的腾势销售人员告诉记者。

值得注意的是，插混MPV的价格较纯电MPV要低，整体购车成本更低。以腾势D9为例，腾势D9超级混动版本价格为32.98万~43.98万元，而腾势D9纯电动版本的价格则为38.98万~45.98万元。

MPV车型作为大家庭用车，需承担长途出行任务，长续航里程和补能便捷较为重要。同样以腾势D9为例，腾势D9超级混动版本满油满电的续航里程高达900公里，且可以随时加油补能，方便家庭出行，而腾势D9纯电动版本的续航里程只有600公里。

另从价格角度来看，根据杰兰路的统计数据，2023年，我国开票价50万元以上新车的总销量约为56万辆（不包括宾利等部分小众品牌）。而根据上述提及的多个标签再进行细分，中国品牌的纯电动MPV车型在2023年的销量仅有4000多辆，这表明理想MEGA所面临的市场空间非常有限。

再从产品定位来看，为了提高销量，不少打造MPV车型的汽车品牌都在尽力扩大客群覆盖范围。比如，极氪009定位是宜商宜家；小鹏X9则通过外观设计和后轮转向主打“可MPV可SUV”的卖点。

上述腾势销售人员告诉记者：“买MPV的，还是用作商务用途的消费者，要多一些。”

平安证券分析师王德安称，市面上的新能源MPV几乎均定位于商务用途，且考虑场景适应性，一般采取插混形式。理想MEGA的目标人群仍是多孩家庭，配以800V高压快充等技术，再以旗舰车型拔高产品定位，欲在传统商务MPV赛道之外开辟新蓝海，抢占大家庭多人出行的用车需求。

值得一提的是，理想MEGA是高度聚焦富裕大家庭。对于理想MEGA“剑走偏锋”的决策逻辑，理想汽车产品高级副总裁范皓宇的解释是：“在中国售卖的车型中，特别是MPV，家庭购车是80%以上。而且越贵的车，家庭购车比例越高。”

不过，车fans创始人孙少军披露的理想MEGA 72小时上市快报显示，理想MEGA的意向客群中，商务属性占明显比例。在大定的用户中，有30%~40%以公司名义购车，部分门店反馈客户认为理想MEGA不够商务化。

从攻坚战到防守战

在理想MEGA发布之前，理想ONE和L系列靠着性价比优势，迅速抢占了家庭市场，而后也进入了防守战阶段。

尽管在这个过程中，理想汽车董事长、CEO李想曾直言“2022年三季度，问界M7发布和操盘，直接把理想ONE打残了”，但理想汽车守住了基盘。

然而，在理想MEGA发布的当下，岚图梦想家、极氪009、腾势D9，以及小鹏X9等多款新能源MPV早已上市，并占领了消费者对新能源MPV的心理认知。例如，35.98万元起售的小鹏X9，配备了后轮转向，售价55.98万元的理想MEGA却没有这一配置。

在理想MEGA上市前，理想汽车对销售人员进行了针对理想MEGA的全方位静态讲解、动态试驾及竞品分析等培训。针对腾势D9、丰田埃尔法、极氪009、小鹏X9等竞品车型，理想汽车都准备了相应的销售话术。培训的考核也十分严格，不及格者甚至被直接通知办理离职手续。

但是，记者走访北京理想汽车线下门店时发现，有消费者询问理想MEGA主驾为何没有装配电吸门时，另一位理想汽车的销售人员称，理想MEGA主驾的门板中设一根横梁来提升安全性，但放置不下电吸门的装置。

对于同样的问题，上述腾势销售人员的解释则是，同样是MPV车型，腾势D9在主驾的门板中设一根横梁的前提下，依旧可以实现电吸门的功能。

“理想L9都有电吸门，MEGA售价更高，而且也是主打家用，不应该没有电吸门。”上述消费者告诉记者。

同样让消费者质疑的还有，理想MEGA车长超过5.3米，但没有搭载后轮转向系统。《晚点Auto》在对理想汽车的采访中提到，理想MEGA不做后轮转向是为了避免让第三排乘客感到不舒服。“还是希望能有后轮转向，毕竟（理想MEGA）是这么大个车。”上述消费者告诉记者。

“小鹏X9装配了后轮转向，后轮转向角度调整达到了正负5度，能让整个车的转向直径缩到了10.8米。另外，一般而言，家里的小孩都坐在第二排，很少会有把孩子放在第三排的时候，所以也很少感到不舒服。”一位北京地区的小鹏汽车销售人员告诉记者。

上述理想汽车的销售人员则认为，理想MEGA在家用场景下的体验也更好，但是对于大多数没实际体验过理想MEGA的消费者而言，只会用商务MPV的特点去想象一辆“没见过的家用MPV”。“您可以带着家人来试驾一下。”这是理想汽车销售人员多次提及的一句话。

记者了解到，理想汽车为用户提供了试驾环节，而为了保证试驾体验，理想汽车单次只让单个目标客户试驾理想MEGA，而单批试驾时间控制在1小时以内。理想汽车对销售人员的考核KPI也是理想MEGA试驾数量，并非大定锁单数量。

尽管销售人员对理想MEGA进行了很详细的介绍，也对不少问题进行了解答，但还是有一些消费者打了退堂鼓。孙少军通过个人微博发文称：“理想MEGA上市后，基本确定小鹏X9、腾势D9、问界M9、岚图梦想家、极氪009都出现明显回流。”

除了要面对其他MPV车型的“进攻”，理想MEGA还遇到了“同门”理想L9的竞争。孙少军称，“有部分比例客户群体同时对比L9和MEGA，价格公布后这部分客户并没有下决定，依然在观望。”

“MEGA的外观看上去像2035年的车，未来感十足，这点最吸引我。但内饰看上去和L9没什么区别。”上述消费者告诉记者，除了感知到车内够大和乘坐舒适性外，理想MEGA在其他方面与理想L9相差不大。

对此，上述理想汽车的销售人员称，理想MEGA较2023款理想L9的提升是明显的：更精致的内饰材质和风格，更充裕的车内空间，搭载了102.7kWh的大电池，以及第三排多一个的座位。

充电优势被“隐藏”？

众多消费者之所以青睐理想汽车，不仅因为它提供了诸如“冰箱、彩电、大沙发”等便利设施，更因为它搭载了能够灵活切换燃油与电动动力的增程式技术。然而，理想MEGA车型并未采用这一增程式技术。

记者了解到，理想MEGA在早期设计阶段确实考虑过增程版，并且计划推出5座、7座、8座不同的座椅布局。但最终，这些方案均未被采纳。理想汽车电动平台的PDT唐华寅透露，李想对产品设计有着近乎苛刻的要求，鼓励团队追求最优化的解决方案。

从车辆设计角度考虑，如果要为理想MEGA添加增程式动力系统，就必须预留出发动机和油箱的空间，这将限制车辆造型的完美度和内部空间的最大化利用，这与理想汽车对理想MEGA大空间的设计理念不符。

理想汽车决定放弃增程式方案，转而与宁德时代合作，以解决用户的续航焦虑问题。自2020年起，两家公司联手投入了超过1000人的研发团队，历时36个月，终于在2023年推出了5C电池，并开始量产。“对比普通的电池开发项目，可能是5~8倍的投入。”理想汽车动力电池高级总监柳志民表示。

官方数据表明，理想MEGA采用800V高压平台，仅需12分钟充电即可实现500公里续航。即便在120千瓦的公共充电桩上，理想MEGA也能在40分钟内充电至95%。对比目前市面的其他车型，理想MEGA在充电速度方面绝对是行业的第一梯队。

“我们做的电池是一个‘六边形战士’，今天能看到的是超充性能，充电12分钟续航500公里。其实我们做的电池，需要既能够保证700公里的续航里程需求，还要兼顾高密度、安全、长寿命，是一块综合属性是‘六边形战士’的电池。”柳志民说。

李想曾在个人微博发文称，“营销做得差，是对研发团队最大的伤害”。但记者在走访理想汽车线下门店时发现，销售人员的介绍重点，多集中于车辆的舒适性、安全性，以及为家庭打造的定位、产品细节等，对理想MEGA充电性能的介绍，几乎是“一笔带过”。

有观点认为，在销售环节中很难直观展示车辆的充电速度。另有观点建议，理想汽车可以通过充电动画等方式来增强展示效果。然而，目前理想汽车在线下销售环节并未充分展现理想MEGA的这一显著特点。

除了快充技术的展示不足，理想汽车在充电桩建设方面的滞后，也在一定程度上影响了消费者的购车决策。李想在理想MEGA发布会上提出，“把超级充电站变成包括理想MEGA在内的纯电产品的重要配置，变成纯电车型的‘增程器’”。

官方数据显示，截至3月11日，理想超充站已有351座（1518个充电桩）投入使用，主要分布在高速服务区。同时，在这些充电桩中，5C超充桩的占比并不高。

在这种背景下，理想汽车正在加快充电桩的建设步伐。李想在理想MEGA上市发布会上宣布，到年底，理想汽车将建成超过2000座高速和城市超充站。而在理想MEGA交付后的10天内，这一数字已经增至2700座。

理想汽车方面表示，到年底，公司计划在全国建成2700座超充站（20000个充电桩），其中城市超充站将达到2000座（17000个充电桩），覆盖一二三线城市60%以上的城区，高速超充站将建成700座（3000个充电桩），覆盖超过70%的国家级高速公路。

记者了解到，理想汽车在城市充电桩建设方面采取加盟和自建相结合的模式，根据电力条件和热力分布建设2C、4C和5C超充站，实现三线及以上城市核心城区50%的覆盖。“目前在城市的产品是可以选择2C或5C，4C那种设备需要等到大概年中才会交付。”相关知情人士告诉记者。

增程产品依旧是销售主力

对理想汽车来说，理想MEGA的重要性不言而喻。一方面，理想MEGA是理想汽车的首款MPV车型，对一直主打家庭用户的理想汽车来说，MPV车型的成功或将帮助其进一步抢占家庭和超高端市场。

另一方面，理想MEGA也是理想汽车首款纯电车型，能否达到销量预期，对理想汽车今年在纯电车型上的布局至关重要。记者了解到，理想汽车今年后续的三款纯电车型M7、M8、M9不仅搭载与理想MEGA相同的5C技术，同时在设计语言方面也与理想MEGA类似。

面对理想MEGA“开局不利”，以及遭受的恶意P图等事件，理想汽车专门发布一篇题为《关于理想MEGA的十问十答》的文章，来打消潜在消费者的疑虑。同时，李想也在朋友圈发文，对近日理想MEGA面对的争议正面回应。

此外，理想汽车也紧急“补救”，对坚定选择理想MEGA的车主，将为其提供“5年用车无忧权益”。这项权益包括在5年或10万公里内的所有保养项目免费，用户还可以享受无限车机5G流量和不限次数的维保取送车服务。即使车辆发生二手交易，这项5年用车无忧权益仍然有效。

值得一提的是，记者向理想汽车方面询问“官方对理想MEGA具体采取了哪些改善措施”，并没有得到明确的答复。不过，记者了解到，在理想MEGA上市后，理想汽车内部在推进多种措施，但部分措施还在讨论中。

尽管理想汽车对理想MEGA抱有较高期待，但眼下承担其主要销量任务的，仍旧是增程产品。记者了解到，理想汽车2024年的交付目标为80万辆，其中纯电车型的销量目标为10余万辆。这意味着，增程式产品依旧是其交付主力。

“今年80万辆的销量组成里面，占大头的还是增程产品，因为今年纯电产品里面MEGA可以卖10个月左右，剩下的三款高压纯电产品（理想M7、M8、M9）销量周期不长。所以今年主要销量贡献是L系列的车。”刘杰告诉记者。

官方数据显示，3月4日至3月10日，理想L系列车型的上险量达到9061辆，位居中国市场新势力品牌销量榜首；3月1日~3月10日，理想汽车的销量也达到了1.12万辆。根据此前的计划，理想汽车在3月将冲击月交付5万辆的目标。

为了提升交付量，3月12日，理想汽车公布了2024款理想L系列产品公告，其中包含了新车型配置，以及具体产品的改动，其通过SKU的调整，使得理想L7和L8的起售价来到了30.18万元和32.18万元，进一步拉低了购车门槛。

同时，理想汽车也对2024款L系列车型的首销购车权益进行了调整，新增“定金5000元抵10000元购车款”。理想汽车方面称，2024款L系列上市发布至今，只有不到35%的用户使用了5000元选装基金的权益，大量用户反馈，目前24款L系列的标准配置已经能够充分满足需求。

此外，理想汽车还将在今年第二季度发布理想L6。按照理想汽车三款车型的售价分析，理想L6的起售价将下探到25万元区间，将是理想汽车第一款定价低于30万元的车型。“在理想L9、L8、L7上面的智能驾驶、智能空间能力，我们将会全部赋能到理想L6上。”刘杰透露称。

刘杰告诉记者，对理想L6，理想汽车方面的期望则是，到今年年底，在20万~30万元的价格区间内，借助这款车实现单月市占率10%左右的目标。而此前李想在个人微博上表示，理想L6的目标是，挑战月销3万辆。

国盛证券研报预计，理想汽车3月销量有望突破5万辆，6月有望突破7万辆。基于清晰的车型定位、极强的产品定义能力和供应链管理能力，预计理想汽车2024年销量有望达到65万~80万辆。