对话美邦周成建：过去几年的确有很多事没聚焦，数字化变革是必选项

1月22日，上海迎来2024年的第一场雪。

寒风之中，美邦服饰（002269.SZ，股价1.67元，市值41.96亿元）位于周浦的新总部园区一片寂静，而这座仍在装修中的“年轻”建筑群即将见证一场“权力”的回归。

美邦服饰位于周浦的新园区 图片来源：每经记者 黄海 摄

这一段时间，年近60岁的周成建在上海、杭州两地跑，为美邦服饰的转型奔走。1月22日下午两时许，周成建身着一件白色夹克，快步走进会议室。

在美邦服饰2024年第二次临时股东大会上，经投票，周成建以99.9736%的支持率当选美邦服饰非独立董事。同日晚间，美邦服饰再发公告，宣布此前已经辞去董事长职位的胡佳佳将辞任总裁，由其父周成建接任。

至此，外界猜测许久的“周成建重新掌权”落地，美邦服饰内部的权力再一次汇聚在周成建手中。

“胡佳佳就不担任公司任何职务了，这边是全力由我自己来做一些具体的事情。”谈及之后胡佳佳与自己的分工，周成建向《每日经济新闻》记者表示。

重新回到台前的周成建有着怎样的考虑？陪伴一代人的美邦服饰将会何去何从？1月22日下午，《每日经济新闻》记者（以下简称NBD）和周成建聊了聊。

周成建 图片来源：每经记者 黄海 摄

过去几年的确有很多事情没聚焦，不会简单追逐大爆品

店铺关门、营收下降，在胡佳佳接手的7年多时间，美邦服饰的业绩不断滑坡。据不完全统计，七年多来，美邦服饰归母净利润累计亏损额近32亿元。曾经占据年轻人衣柜的国民品牌在电商时代逐渐变得“边缘化”。此次周成建回归，美邦又将呈现怎样的面貌？

NBD：服装行业迭代很快，细分程度越来越高，美邦现在对自己的定位是怎样的？

周成建：美邦的产品一直是围绕机能、多元、舒适，年轻潮流品牌的定位不会变。机能就包括防雨、防晒、防风，围绕这几个路径的功能性产品，我们是不会变的，这是美邦固有的基因。第二个是多元，我们的IP合作、印花、裁剪也不会变。第三个维度就是舒适，我们讲的就是基本款，这个也不会变。

NBD：去年包括冲锋衣在内的很多功能性服装都很火，美邦十年前就在做，为什么去年没有“跑出来”？

周成建：过去几年我们的确有很多事情没有聚焦，相对来说要做的点比较多。这也是我（为什么）过去几个月从零售端到供应链端，再到品牌产品策略端，把链路去理解一遍。不能另起炉灶，又要符合当下消费者的诉求，同时要更符合美邦的DNA（基因），这个事情如何去打通？我们归纳就6个字，机能、多元、舒适，围绕这6个字，从产品的品质、性价比入手，更好地呈现给消费者。

NBD：美邦的下一个大爆品会出现在哪里？

周成建：我认为我们不能简单地回到纯线上的单一化渠道品牌的逻辑——就是单一爆品怎么做的问题。这几年的确有品牌的成功来自聚焦单一爆品，同时彻底打通供应链，这的确是一个非常好的成功案例。但未必适合美邦去走这条路，美特斯邦威还是想担负起国民品牌的认知，我们不能一下子走到单一品类，变成一个供应链品类。

图片来源：每经记者 黄海 摄

线下和线上不再有明显的区隔

正式重新掌舵美邦的第一天，周成建给全体美邦员工发了一封信。信中，周成建多次提及数字化，表示要用数字化拉起全域新零售策略的认知；用数字化助力供应链提质、降本、增效；用数字化重塑组织效能。

2023年以来，周成建上了很多有关直播电商的课，和一帮95后、00后的人混在一起。尽管有很多日常工作要做，抖音电商课程他几乎没有旷课。“第一天，我自己心理上的阻力也很大，到时候我能否适应？能否听懂？大家是怎么一种看法？我们都坐在那里，我是不是像一个‘怪物’一样，一个老同志。”

一年多的学习下来，周成建开始着手推动美邦改革。“第一个就是要改变一种认知，不再有线下和线上明显的区隔，这是我过去一年去学习新零售知识认识到的一个重要的点。”

NBD：未来的经营策略是什么样的？直播这块怎么做？

周成建：第一件事就是拉齐认知，过去5年大家讲的是线上线下之分，今天我认为没有线下与线上之分，每个场景都需要强化新零售的认知。

美邦过去十年有些原则性的认知是有出入的，我们自己当时做线上其实只是把它理解为线下实景货架和线上的电子货架，但其实不是这个逻辑，它其实是一个生态的变化。

内容电商是货找人，搜索电商是人找货，我们线下传统的门店，从某个角度来说，它其实是一个品牌找人。消费者是（因为）对品牌的认知进你这家店，再到第二个环节去找货，那也可以说是人找货。从这个角度，我们接下来会从内容电商（出发），每家门店它有个云门店，云门店要去做好商场，把线下线上的链路打通。

第二个层面是供应链。供应链的改革是极其重要的，所以我最近一段时间在上海比较多，主要是围绕供应链重构来满足新零售，这也是过去这么多年来我们没有去跨越的事情。

NBD：云门店是什么？有案例可以分享吗？

周成建：各地开直播的店铺，我们叫云门店。原则上我们用原有的导购去培养（主播），因为原有的导购对品牌了解，对产品了解。

现在直播特别是这些云门店，它更直接、更需要打造产品与消费者互动沟通的场景。所以曾经的牛人店长、牛人导购，还有时尚顾问，这群人是比较好的苗子。

我们也有几个案例，在安徽淮北的一个加盟商老板，原来是做店员的。从（他自己门店）开业第一天就开始自己直播，第一天就播了1万多块钱，现在平均每一场GMV（商品交易总额）在3万元左右。

接下来我们今年的第一个任务就是研究，怎么样把我们在加盟市场的成功的新零售案例，更广泛地复刻。

NBD：新的计划怎么落地？谁来执行？

周成建：传统企业更多是一种情绪性的考核和情感性的考核加时间投入的考核，而不是可量化的考核，甚至我们对公司的目标确定、目标拆解，这方面工作都做得是不够的。

今年的核心是把目标拆解，把绩效匹配。过去几个月，我们把2024年的目标从年度拆到月度，再进一步拆到各部门、个人。