“等了5小时才喝上” 《莲花楼》还在吸金，茶饮联名效应能持续多久？

越来越多的茶饮品牌“沉迷”联名款。今年以来，瑞幸与茅台、茶百道与网游《剑网3》、CoCo都可与手游《恋与制作人》、茉酸奶与漫画《一人之下》、奈雪与周杰伦专辑《范特西》、瑞幸咖啡与动画《猫和老鼠》、古茗与动画《天官赐福》等一经推出，粉丝们便蜂拥而至。

继前不久用联名奶茶吸引《天官赐福》的粉丝后，茶饮品牌古茗又瞄准了“莲络人”（《莲花楼》粉丝群体）的钱包。12月29日，古茗x莲花楼联名活动上线，开售不到1分钟，古茗小程序便因访问人数太多而宕机。

每日经济新闻记者走访发现，才10多分钟，全国多家店的相关联名款便售罄，订单瞬间排至300多杯。为了拿到联名款，有粉丝穿越大半个城市；社交平台上，有人甚至瞄准新商机“接代喝”（类似代购）。

暑期爆款《莲花楼》虽早已收官，但其强大的“吸金力”仍在收割粉丝的钱包。不过，从卷产品、卷供应链到卷联名花式营销，饮品品牌联名的“魔法”究竟能持续多久？

爆款剧来“卷”奶茶，“等了5小时才喝上”

“连我们小县城都爆单了”“我等了5个小时才喝上”“我一口气抢了12杯”“只有我没抢到么，我家附近的全售罄了”12月29日上午，古茗x莲花楼联名活动正式上线，“莲络人”也在社交平台上热烈地讨论相关话题。

29日上午10点，联名活动上线1分钟，古茗小程序便因访问人数太多而宕机。《每日经济新闻》记者走访发现，短短10多分钟，成都市中心几家店相关联名款便售罄，部分门店订单瞬间排至300多杯。而据记者不完全统计，古茗在成都有超30多家线下店。

一位粉丝告诉记者：“担心错过开售时间，昨天就早早定好闹钟，结果一开始还是没挤进去小程序，进了好几次换了好几家店才抢到。”此外，在社交平台上，更有不少粉丝寻找“代喝”，也有不少人瞄准商机“接古茗代喝”。

《每日经济新闻》记者实地走访后发现，本次联名款包含4款双杯套餐和1款单人套餐，双杯套餐的价格为30元～32元起，单杯套餐为17元起。在成都郊区的一家店里，粉丝们为第一时间拿到联名周边，不少人已经等了1个多小时，更有人甚至穿越大半个城市专程来买奶茶。

“10点开售，早上我们8点就上班准备了，以往都是9点上班。我们店联名款有300多套，目前应该是已经全售罄了，因为这会儿已经没怎么进单了，每个店给到的联名款数量都不一样。”12月29日11时左右，成都郊区一家店铺的工作人员一边忙碌地制作、装袋，一边告诉《每日经济新闻》记者。如果按照30元的套餐计算，这意味着，这家店联名款奶茶一天的收入或可近万元。

上述工作人员似乎已经对于联名火爆习以为常。其表示，每次联名款期间都非常忙，上次与《天官赐福》的联名更是不到5分钟就售罄。

作为今年暑期爆款剧，《莲花楼》虽早已收官，但其庞大的“吸金力”仍不容小觑。从《莲花楼》衍生品全网销量超500万元（截至8月16日），到“售后”演唱会有粉丝为抽线下票充了10年爱奇艺会员，再到如今联名奶茶的火爆，每次都能让粉丝们心甘情愿地掏钱。

早在此次联名官宣之前，粉丝们就频频喊话“跪求”各大奶茶品牌推出联名款。爱奇艺IP增值业务部总经理袁嘉露在接受《每日经济新闻》记者电话采访时曾表示，未来会挖掘《莲花楼》IP中更多的核心元素，与快消品牌做更多联名，只有把文创品类拓展到生活品类，这个IP才能更长久地出圈，进而做更多线下文创空间的商业化开拓。

品牌借力联名跑马圈地 茶饮只“解渴”已无法满足消费者

古茗与《莲花楼》联名的火爆，再次向市场展示了茶饮品牌“新流量密码”的力量。携手之后，不仅吸睛也吸金。

回顾2023年，茶饮联名带来的热议话题从未间断。喜茶联名意大利品牌FENDI（芬迪）、游戏《原神》、电影《喜剧之王》以及迪士尼等；奈雪的茶联名周杰伦专辑《范特西》、补品老字号东阿阿胶等；茶百道联名热剧《长相思》、网游《剑网3》等。茶饮品牌似乎集体进入“万物皆可联名”时代。

据红餐品牌研究院不完全统计，2023年前三季度，包括茶百道、奈雪的茶、古茗茶饮等18个新茶饮品牌的联名营销事件总次数达到了236次。

这意味着，几乎每天都有一款茶饮品牌联名进入大众视野，既吸引了大量粉丝购买，还引发了社交媒体的广泛讨论和传播。“为品牌攒够了话题流量，并且也能新收获一波由明星、影视剧、游戏等转化而来的‘粉丝客群’。”艾媒咨询创始人兼CEO张毅在接受《每日经济新闻》记者电话采访时表示。

张毅认为，联名双方都可以扩展粉丝群，茶饮品牌可通过联名，借助对方吸引更多年轻消费者关注，让产品获得更高附加值，也为品牌的长远发展奠定基础。因此，“在联名对象的选择上，二次元动漫、热门的影视剧和游戏最受青睐。”

“联名”虽好，但新茶饮品牌还需谨慎。一个多月前，喜茶与景德镇中国陶瓷博物馆的联名款上线不足一周，就因不合规被下架。张毅表示，联名只是一种营销、噱头，品牌若未洞悉消费者心理、不诚心对待消费者，就无法做出打动消费者的产品。那么联名恐无法为品牌锦上添花，反而可能令品牌翻车。“茶饮不再（只）是解渴功能，还需要引发共鸣、产生社交。”

张毅表示，茶饮品牌“卷联名”的背后，是激烈市场竞争导致的价格战。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2023年中国新茶饮市场规模将达3333.8亿元，预计2025年新茶饮市场规模达到3749.3亿元。

2023年，新茶饮头部品牌的连锁扩张进一步加强。红餐大数据显示，截至2023年12月，茶饮在营门店总数在63.3万家左右。为了在存量市场立足，茶饮品牌加大提升规模化程度。截至2023年12月，门店数在50家以上的茶饮品牌数占比近四成，其中门店数在500家以上的茶饮品牌数占比也达到了5.0%。

据窄门餐眼，截至2023年12月29日，国内门店数量TOP3的新茶饮品牌分别为：蜜雪冰城（2.64万家）、古茗（8927家）、茶百道（7883家）。

如雨后春笋般冒出的逾63万家新茶饮门店，遍布城乡。从热门商圈到乡镇街区，走几步就有一家新茶饮店铺已不足为奇。“茶饮品牌的价格2023年整体走低，性价比高的平价饮品是主流。”张毅表示，品牌价格下来后，唯有卖得更多，才有机会在低价情况下把利润做得更高。

红餐大数据显示，截至2023年12月，超八成的茶饮品牌人均消费价格低于15元，其中10元～15元占比最高，为51.4%。而人均消费价格在20元以上的品牌占比仅为3.6%。

 

封面图片来源：每经记者 温梦华 摄