爆品失效、社交流行、情绪驱动 大咖热议消费复苏下的变化与机遇

11月17日上午，2023第十二届中国上市公司高峰论坛系列活动之“2023新消费创新沙龙”在四川泸州郎酒庄园举行。在圆桌对话环节，多位电商、旅游等领域的嘉宾大咖围绕“个性化时代，新消费场景下的市场机遇”话题展开探讨。

今年以来，国内消费迎来全面复苏，国庆等假期各大旅游景点再现排队景象，酒店价格高涨、一房难求。而另一方面，过去三年全面重塑的消费习惯，进一步反映在今年的消费市场，线上率提升，但消费理念更加谨慎理性。一个显著的现象是，双十一的“剁手”氛围淡化，流量和渠道的红利逐渐褪去。

图片来源：每经记者 张建 摄

对企业而言，在红利不再、爆品失效的情况下，注重产品内生价值的提升显得尤为重要。在与会嘉宾看来，提升产品质量，注入情绪价值，增添社交玩法，转向高端定制等，都是把握未来消费趋势的“良方”。

爆品逻辑失效，要重视产品价值提升

在刚刚过去的双十一，值得买科技副总裁张艾潮观察到的一个明显现象是，低价囤货的逻辑已经淡化。

他在2023新消费创新沙龙的圆桌对话环节分享道：“以前的双十一、618年中大促，都是全年的价格洼地。但现在看，由于直播电商的兴起，低价已经十分常态化，因此消费者的消费需求已经越来越前置，对价格的敏感度趋于下降。另一方面，消费者逐渐回归到购买高价值、重决策的品类，例如大家电等。”

张艾潮认为：“电商市场已经从过去依靠流量、产品、品牌和渠道红利，到如今回归到了相对平稳的状态。”他举例称，“过去大家对爆品逻辑很认可，先有一个流量高的爆款单品，再引出其他产品，但这个逻辑在当下这个下行周期里，无论是渠道成本还是用户获取和转化效率，都存在明显下降。”因此，他认为企业应该系统性地思考产品结构的规划。

不仅是电商，对旅游行业而言，结构性的调整也到来了。张家界（000430.SZ，股价6.78元，市值27.45亿元）常务副总裁、董秘金鑫在圆桌对话上分享道：“疫情过后，旅游行业发生了很多变化，传统跟团游越来越少，定制游、高端游、自由行、小包团、以家庭为单位的出行方式越来越多。”

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携程集团公共事务部总经理秦静也明显察觉到，在市场的催化下，旅游产品形态趋于多元化。“近几年产生了预售式的旅游产品，例如‘随心飞’‘预约旅行’·等，游客可以通过优惠的价格‘囤’到心仪的机票或旅游产品，在预定时间内消费即可。”秦静表示，预售式的旅游产品可以帮助商家“削峰填谷”，减少现金流压力，普通游客又享受到了性价比，避免了价格波动的困扰。

那么，在消费行业重塑之时，企业应当如何把握机遇？金鑫认为，旅游企业一是要加大创新，二是要提升产品价值和质量。“旅游行业的创新，要通过结合线上线下渠道、元宇宙元素、区块链等数字技术，开辟新的市场。而在服务质量层面，旅游行业要着力提高旅游产品质量、游客满意度，来满足不断细分和变化的需求。”

提供情绪价值，才是新消费

新消费绕不开年轻人。“Z世代”对于社交属性、娱乐价值的高需求，逐渐引领了消费风向。

同程旅行政府合作部CEO曹帅在圆桌对话时表示：“Z世代青年群体很随性，很率真，想去哪里就去哪里，消费习惯并不规律。当下他们可以选择住高端酒店，但是不代表明天和后天的想法，只是在某一阶段的情绪下作出决策。Citywalk、‘特种兵式’旅游、打卡式旅游逐渐兴起，旅游成为了一种生活方式。”

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曹帅认为，这种全场景式、情绪驱动的旅游方式对行业来说是个机遇。“我们可以有航空盲盒、机票盲盒、目的地盲盒，把好玩的事情和旅游结合起来。还可以组织一系列线上活动，例如赛事节、文化旅游节，把很多的创新性产品渗透在里面。”她表示，同程旅行也正在思考新型景区，其未必是传统景区，但是可以通过一系列的场景生态和内容打造形成现代景区。

Keep公关部总经理李延超也洞察到运动消费中情绪引领的作用。他总结道：“新消费跟旧消费的区别可能就在于是否具备情绪价值，旧消费满足的仅仅是产品的实用价值，但情绪价值是无价的，这在新消费中得到体现。”他提到，年轻人越来越把运动赋予潮和酷的定义，例如飞盘、瑜伽、冥想、国潮健身操等。

李延超提到：“未来的运动有三个需求，一是门槛要低，二是要添加娱乐性和轻松感，三是具有社交属性。这都与情绪价值息息相关。”