关于塑强产区品牌推动邛酒振兴的思考

邛酒作为邛崃有根特色产业，如何在白酒行业变革中和消费升级趋势下，准确把握阶段特征、科学应对机遇挑战、找准适合路径举措，加快邛酒振兴发展，对于夯实城市经济增长支撑、增强城市发展能级具有重要意义。

一、国内白酒产业发展趋势分析

近10年来，国内白酒行业在经过黄金发展期、深度调整期后，从2017年步入了复苏回暖阶段，保持着持续结构性增长的发展态势。

一是行业量减价增，市场竞争愈加激烈。规上酒企产量从2017年1198.1万千升，减少到2021年715.6万千升，CAGR（复合增长率）为-9.8%。规上酒企数量从1593家减少到1015家，利润总额从1028.5亿元，增加到1775.2亿元，CAGR达11.5%。高端和次高端白酒收入CAGR高达26.3%、26.9%，中高端品牌更具市场竞争力和增长潜能。

二是产业集中度提升，产区发展成为趋势。激烈的市场竞争促使白酒行业挤压式增长，优势资源、有效产能加速向产区和头部企业集中。2021年茅台酒产量同比增长12.7%，五粮液计划将产能提升到40万吨、增幅达40%，泸州老窖计划到2025年将国窖1573产能扩大至2.5倍。同时，白酒产区功能配套不断完善，白酒及其上下游产业资源向产区聚集已成为趋势。

三是消费需求升级，产品趋于细分多元。在香型上，除传统浓香型、酱香型、清香型外，兼香型、馥郁香型等其他香型纷纷突围，国内白酒香型已达12种。在品类上，出现梅见果酒、互联网白酒等新品牌，次高端产品价格带也从300—500元扩展到300—800元，并成为名酒企业重点关注的价格带。

四是C端重点发力，营销方式灵活多样。“新零售”“云销售”“线上酒展”等数字化营销方式创新匹配用户“个性化”的消费需求，国内白酒企业大多开启了电商、团购等线上渠道，如“i茅台”“五粮液云店”等平台，线上线下全渠道营销策划成为白酒行业销售趋势。同时，更加注重客户精准培育，推行宣销一体化模式，提高终端销售量。

五是酒旅融合加深，价值表达不断创新。众多知名酒企不断加大旅游产业拓展，与其相伴的文化景区、文旅小镇、白酒庄园等纷纷登台亮相，将“自身文化内涵”作为营销传播的重点，通过典故、酿酒起源及与历史人物的交集等巩固提升品牌形象。

二、邛酒产业发展现状

（一）复苏态势强劲

作为川酒成都产区的核心承载地，近年来，邛酒以打造中国白酒纯粮品质典范区、酒业品牌活力区、白酒创新策源区、酒旅融合示范区为目标，以强品质、塑品牌、优生态、促融合为路径，通过建立“白名单”管理体系和产区智慧化监管体系，成立国内首支酒业监管专业队伍加强质量管理，组建成都首家酒业国企“成都酒业集团”开展酒业全产业链布局，支持企业创新研发产品和各类酒品进入产区发展，发起成立成都酒庄联盟，举办首届中国美酒季等活动，促成中国最大威士忌酒厂崃州蒸馏厂等项目建成投运、“邛酒产区”入选新华社民族品牌工程。2021年，全市酒企营收99.87亿元、同比增长67.29%，全口径税收8.27亿元、同比增长48.74%，增速创下了近10年来的新高；累计招引入驻酒类企业30家，整体呈现快速增长、强劲复苏的态势。

（二）短板问题突出

一是产业基础较好，但产业链较为单薄。现有白酒生产持证企业164家、备案小作坊100家，窖池约2.9万口，建成成都唯一的酒业园区。但由于多年来以原酒生产、销售为主，产区在原粮、储存、罐装、包材、物流、会展、金融等方面环节缺失较多、配套不足，全产业链协同协作的生态还未形成，致使产区在行业中长期处于“原酒基地”角色，位于产业价值链低端。

二是文化底蕴深厚，但挖掘转化不够。邛酒酿造历史可追溯到汉代，“文君当垆、相如涤器”让邛酒名满天下。但邛酒在历史文化脉络上梳理不够系统，转化运用不成体系，未建立起文化展示、文化表达、文化输出等载体，酒文化氛围渲染不够，未能有效利用文化元素讲好邛酒故事，为邛酒价值提升赋能。

三是产区可塑性强，但品牌塑造不够。邛崃先后获得了中国白酒原酒之乡、中国最大白酒原酒基地、世界美酒特色产区等称号，邛酒产区具有轻装上阵的比较优势和变道超车的巨大潜力。但曾因行业无序和粗放发展造成负面影响，产区酒企从鼎盛时期1600家锐减至260余家，同时企业代表性产品深耕不足，产区特征和产品特点不够彰显，市场引导力不强。

（三）发展机遇来临

一是白酒“新国标”为邛酒发展带来行业重大利好。2022年实施的《白酒工业术语》《饮料酒术语和分类》两项酒类国家标准，对白酒定义进行了更新，进一步规范了粮食酒的概念，将推动行业秩序重构。这对于一直坚守纯粮固态酿造、传统工艺的邛酒来说，迎来了行业“证名”的重大利好。

二是国家区域发展战略赋能邛酒市场腹地拓展机遇。《成渝地区双城经济圈建设规划纲要》明确提出要整合白酒主产区优质资源，培育特色消费品产业集群。同时，省同城办也将邛崃确定为成德眉资都市圈白酒产业融合发展主承载地。这将为邛酒产业在市场拓展、原酒转化、资源要素配置等方面获得更加有利条件。

三是政策升维加速邛酒产区品牌打造步伐。工信部等五部门《关于推动轻工业高质量发展的指导意见》，指明了白酒产业多样化、个性化、低度化的发展方向。四川省白酒产业高质量发展十二条措施，明确提出支持成都（邛崃）加快建成全国优势白酒产区。同时，全国糖酒会永久落户成都，以及成都国际会展之都建设深入推进，消费引领和贸易促进功能不断凸显。邛崃作为全国唯一位于国家中心城市的酒业产区，具有区位条件和资源集聚的显著优势，上级政策赋能和关心支持为邛酒产区品牌打造和振兴发展提供了充足势能。

三、对产区品牌塑造振兴发展的思考建议

（一）找准定位明确目标

坚持以建圈强链为产业组织方式，以“成都产区·邛崃”品牌塑造为引领，着力补短板、扬长板、彰特色，促进邛酒产业、人文价值转化，增强产区凝聚力和内生动力，加快邛酒振兴发展。在产区定位上，聚焦建设中国白酒优势产区，通过培厚产业生态、促进业态融合、创新价值表达、增强区域带动，建设最具创新、开放、多元、融合的美酒产区，打造中国酒庄产业集群引领者，不断提升产区辨识度和显示度，着力成为川酒高质量发展的核心增长极。在发展目标上，力争2024年达到200亿元规模，2026年实现营收300亿元和企业上市“双突破”目标。

（二）突出重点强化举措

发挥国家中心城市酒业产区优势，深挖“千年邛酒”深厚底蕴，围绕品质、品类、品效关键环节，从质量监管、产品创新、交流合作、项目招引、融合转化、生态培育六个方面发力，着力重塑产区品牌，促进产区转型升级。

一是加强产区品控，提升有效产能。探索产区标准引导生产，结合白酒新国标的施行和产区化发展趋势，建立严于国标的产区生产标准，引导酒企坚守匠心、规范生产，坚持纯粮固态、双轮发酵、分层蒸馏、量质摘酒、陶坛存储的传统工艺，传承和彰显邛酒特色。坚持质量严管确保品质，推进产区智慧监管体系建设，健全邛酒固态酿造“白名单”体系运用机制，鼓励企业实行“一瓶一码”“一箱一码”产品质量追溯，让消费者可随时查验、全程追溯、放心饮用。着力提升产能，支持创新能力强、经济效益高、发展前景好的企业通过兼并重组，带动小企业、小作坊产能盘活，鼓励企业技改扩能和低碳化改造，不断扩大产区优质产能。

二是突出创新策源，增强产区动能。依托邛崃国家级天府现代种业园科研能力，开展酿酒专用粮品种研发，提升优质酒出酒率。推进产品研发创新，与天津大学、中国食品发酵工业研究院等开展合作，共建白酒新型产业技术研究机构，开展酿酒关键技术、共性问题研究。成立美酒研究院，开展酒体研究，支持企业开发创意白酒、预调酒、果酒、配制酒等适合不同年龄段客户、不同消费场景的新产品。创新探索营销模式，线上开辟电商专区、建立抖音直播基地，通过社交媒体、精品电商等渠道开展营销，推出C2M反向定制服务；线下推进原酒标准化实体店运作，创新F2C直达消费终端模式，并与连锁商超、社区便民店等合作设立专柜，引导产区酒企抱团推介营销，积极参加糖酒会、博览会等大型展会，保持产区与市场的同频共振。

三是坚持开放合作，整合要素资源。建设“酒业梦工场”2.0版，提供包材供应、酒体设计、酒品展示、电商直播等服务功能，精准链接企业和市场需求，促进资源“双向”高效配置。推进国际化交流合作，借力成都丰厚的外事资源优势，成立国际酒文化交流中心，联合世界美酒城市共同组建国际美酒产区联盟、国际酿酒大师工作室，推动邛酒走上“一带一路”、拓展国际市场，加强对外文化交流与传播。同时，积极承办国际性酒业论坛、评选、会展等活动，力争成为白酒行业标准制定、发布活动的重要承办地。

四是着力多元发展，推动品牌聚合。聚力振兴有根品牌，加快水井坊全产业链基地项目建设，支持文君、古川“小金花”品牌发展和金六福、宜府春、有缘坊、文君井等酒企做大做强，同步推动“崃山二曲”等具有文脉传承、情感寄托的本土品牌重回市场，构造产区标识性产品体系。坚持“腰部发力、腿部着力”，大量招引二、三线新兴白酒品牌，以新的增量刺激现有存量，促进大中小企业相融共生、协同发展。定期发布产区机会清单，积极引进各类新式白酒、精酿啤酒、果酒、预调鸡尾酒、新酒饮等酒品类进入产区发展，争创全国首个威士忌产区，促成各类美酒在产区各美其美、美美与共。分类推进特色酿酒工坊建设，引进伏特加、金酒、清酒等酒品，打造国际烈酒体验中心；支持露酒、米酒、配制酒等酒饮进入产区，共建“天府潮饮园”。

五是着力融合发展，打造酒庄集群。以国际视野招引专业规划团队，高位编制酒庄集群发展规划，形成白酒酒庄、国际酒庄、非遗大师酒庄、新酒饮酒庄等集群打造方案，并将一流产品、独特的酿酒技法作为酒庄的入门条件，支持有条件的酒企向酒庄升级，结合城市片区开发、川西林盘修复和全域旅游发展，分类打造一批森林酒庄、林盘酒庄、崖谷酒庄，力争通过3—5年的努力，培育形成50家左右规模的酒庄集群，成为中国酒庄最为聚集、内涵最为丰富的产区。策划打造汇聚不同国家和地区酒韵醴香的“丝路酒街”、唤起乡愁记忆的“天府酒巷”，导入不同国家和地区以及不同年代的美酒原真性生活消费、文化娱乐等体验场景，定期开展主题文化展演、商务博览等活动，打造“365天永不落幕的糖酒会”，为酒旅融合和酒业高质量发展探索新实践、提供新路径。

六是优化配套服务，厚植产区生态。建立产业孵化平台，做大做强成都酒业集团，从更高层次提供从品牌策划到产品落地生产、品牌营销等于一体的一站式服务，打造酒业全产业链综合营运商，服务成都产区发展。提升产业承载支撑，推进邛崃名酒园区扩区发展，加大园区低效用地清闲促建，完善能源供给、排污等基础设施配套，实施酒源大道景观化提升改造，加快推进储酒中心、仓储物流等功能配套项目建设，增强产业承载能力。探索建设沉浸式储酒公园，集中提供白酒陈储、特色藏酒、创意包装、物流仓储、交易服务、博览展示、供应链金融等服务，打造最具活力的酒业生态圈。

（三）完善保障促进措施

一是强化规划引领。实施邛酒产区专项发展规划编制，明确邛酒发展总体思路、主要目标、实现路径、重点任务，为邛酒产业高质量发展提供指引。出台精准有效产业支持政策，深入实施“一企一策”策略，在窖池建设、税收缴纳、单品开发等领域设立梯度奖补规则，鼓励企业创新创业、增产增效。

二是强化金融支持。设立邛酒发展基金，开展品牌收购、供应链金融服务、新品投资，支持企业品牌建设、上规提能。与金融和投资机构合作，开发原酒收储品质鉴定、价值评估、质押融资等服务，拓展转化原酒金融属性，助力企业发展。

三是强化人才支撑。组建产区专家咨询委员会，聘请国内外知名企业、团队、专家、学者，为产业发展、企业经营提供专业咨询、技术支持。积极推进与中酒协、白酒金三角协会等合作，共建职业技能培训基地，加强实用技术人才培养，支持专业技术人才参加省级、国家级酿酒大师、品酒大师、大工匠等考核评选。

四是强化产区宣传。加强产区特质性研究和历史文化梳理，建立产区文化表达输出体系，加大与新华社、行业自媒体等合作，构建涵盖官方宣传推介、行业交流互动、自媒体传播等在内的传播矩阵，定期推出宣传产品，提高产区曝光度。探索建立中国白酒原酒指数发布机制，抢占行业权威话语，抬升产区在行业中地位。

（作者系成都市中青班（第三期）学员、邛崃市政府党组成员、市政府办主任 李钢）