突破自律执著 Keep要变“快乐”了？冲刺港股能找到答案吗？

自律并非总给人痛苦的感受。从自律给我自由，到自律给我快乐的自由，Keep对运动的理解，多了点“快乐”。

3月27至3月28日，Keep两天里动作频繁。27日是Keep一年一度的“春响大会”。发布会上，Keep推出了全新智能硬件体感运动主机Keep Station（KS）与划船机“A1”。

Keep推出Keep Station（KS）与划船机“A1”图片来源：每经记者 王紫薇 摄

从这场新品发布会来看，Keep硬件设备除了注重运动中的“科学性”，也开始突出一个新重点：互动趣味。

“我们最早的slogan是‘自律给我自由’。现在的一句话是‘自律给我快乐的自由’，这是我们对运动的新诠释。”Keep合伙人、副总裁刘冬告诉《每日经济新闻》记者。

在发布新品后一日，Keep更新了招股书。根据最新数据，2022年，Keep实现收入22.1亿元，同比增长36.6%。收入由三方面构成：自有品牌产品收入、会员订阅及线上付费内容收入、广告及其他服务收入。其中，自有品牌产品加上会员订阅及线上付费内容收入占总收入比重超过90%。

此前，Keep的苦恼在于，拥有庞大的用户人群，但苦于难以变现。而百联咨询创始人庄帅告诉《每日经济新闻》记者，从强调专业，到强调快乐，Keep可以进一步扩大月活用户，到大健康这个更大的市场去。

“Keep之前强调专业，如果从专业健身运动来看，月活3640万规模不小；但是，如果你提供有趣的、轻量级的运动内容，其用户规模还有很大的增长空间。”

新品发布和战略新定位也彰显了Keep的野心：到更大地市场去赚钱。

Keep能如愿吗？

从硬核运动到快乐运动

刘冬告诉每经记者，过往Keep的品牌气质，包括提供的内容都偏硬核；目前Keep更希望通过趣味化与链接性，赋予品牌新的意义。

“为什么我们今天去做KS，包括KS的延展性也更加游戏化，就是因为我们想把运动的门槛降得足够低，你想起来就可以运动，没有什么压力，这是我们对居家的理解。”刘冬告诉记者。

新发布的KS是一款家庭运动场景下的智能交互设备，提供硬核严肃运动的AI指导课、AI评分课，也提供轻松有趣的音乐和格斗碰撞的节奏拳击课，搭载跳舞毯使用的舞蹈类课程共四大内容产品。其中AI系列课程与Keep App主站内容打通，覆盖App内全品类运动内容。

在技术层面，支撑“KS”实现精准识别的算法“Keep Motion Tech”，融合了摄像头以及传感器识别技术，可以实现从姿态到部位动作的精准识别和指导。

比较大的变化在奖励机制上。KS更强调趣味激励，包括多人运动交互等，以此提升运动体验。这是区别于之前Keep在居家健身设备强调专业及时反馈、体积小不占地之外，新强调的新领域。

在现场产品体验中每经记者看到，使用跳舞毯时，用户可以双人同时体验，运动过程中还可以交流打趣。比起只面对大屏跟练，快乐确实提升了不少。

用户体验Keep跳舞毯 图片来源：每经记者 王紫薇 摄

强调运动快乐的思路，很可能来自于线下团课等社交性健身课的火爆，以及刘畊宏们健身直播间快乐的气氛。

目前KS提供四个内容。刘冬认为，这四个内容覆盖了当下比较主流的人群。下一步，Keep可能会推出无绳跳绳等产品。

“我们先把这四个内容做好，未来随着配件的提升，以一种新增的内容方式，可能有拳击课，有更多的音乐进来，也是内容拓展方式。这就是做宽和做深的区别。”刘冬说。

在居家场景中，健身的需求也在被元宇宙设备抢占市场。除了健身镜、单车等健身设备，XR设备也在丰富自身内容。去年10月，VR品牌PICO发布《运动，不留借口！》主题视频，并正式宣布拳王邹市明、健身达人帕梅拉担任PICO 4运动体验官。

刘冬对此表示，Keep不会跟风随意进入XR领域。“Keep最好的一点就是很Keep，我们比较从自己的思考出发。”

他表示，Keep对运动的理解分为三层：第一，科学的运动编排，这是最核心的部分；第二，运动的玩法，能够让用户在运动过程当中对抗枯燥，有运动激情和快乐。“第一层Keep是专业的；在第二层，我们今天从单车的成功出发，走到KS。我们先把第二层东西做扎实，然后再说第三层。”

招股书重点：经营数字与会员渗透率

发布新品次日，3月28日，Keep更新招股书，这是Keep在去年向港交所提交上市申请之后，第二次更新招股书。比起之前的财务数据，新版招股书显示，Keep的经营整体数据有明显改善。

Keep第一次提交招股书时，会员数庞大但不盈利，这引发了市场争议。2021年起，Keep开始发力自有品牌，自有品牌成了Keep 2021年增长比较瞩目的板块。

而在2022年，Keep实现收入22.1亿元，同比增长36.6%；毛利为9亿元，同比增长33.1%；经调整亏损净额为6.67亿元，同比收窄19.3%。

图片来源：Keep招股说明书

根据此次招股书，Keep收入主要来源于三个方面，分别为自有品牌产品收入、会员订阅及线上付费内容收入以及广告及其他服务收入。其中，2022年，自有品牌产品、会员订阅及线上付费内容两块的收入，占总收入比重超过90%。

招股书表示，2022年，Keep营收增长36.6%的主因也是得益于自有品牌产品加上会员订阅及线上付费内容贡献。

招股书同时表示，前者的收入增加主要因为运动产品客户量增长。Keep不少硬件设备出圈率不低，刘冬在会后接受采访时表示，购买Keep硬件用户不仅仅是Keep的站内用户，还有Keep之外的用户。“比如手环，我们站内用户使用占比更多；单车这种产品，站外用户的比例就会比较多。”

而会员订阅及线上付费内容的收入增加，主要因为平均月度会员数量增加及会员渗透率不断攀升。

2022年Keep月活3640万，会员渗透率增至10%，2020年、2021年该项数据分别为6.4%、9.5%；2022年，Keep平台的平均月度订阅会员为362万元，2020、2021年该项数据分别为191万、328万。2022年，Keep会员订阅及线上付费内容的收入为8.94亿元，同比增长60.4%。

在会员留存率上，2020至2022年，Keep会员留存率分别为73.3%、71.7%及65.3%，呈小幅下滑趋势。

这一问题一直以来都是困扰Keep以及大多数运动品牌的问题：运动是反人性的事情。前期靠“自律给我自由”得到了一部分用户后，“不自律给我快乐”仍时时诱惑着每一个人。

可能也是为了提升会员留存，“快乐运动”成了Keep的新思路。

居家与智能，Keep的版图

总的来看，目前Keep的业务可以分为居家健身场景和线下健身场景两大块。在居家场景中，KS可能承接了未来几年Keep在这一场景中的野心。

刘冬在会上说，KS这个新装备“可以帮助用户打开新体验的大门”。简单来说，KS想做的是“链接”：将家中可以接起来的健身器械都链接起来。

这一思路很像互联网硬件厂商智能家居的打造思路。刘冬回应每经记者表示，Keep认为，技术的发展是公共资源，用户在家中每天希望尝试的运动不同，那么Keep希望将这个需求加以满足。

庄帅分析认为，若Keep涉及到这一领域，Apple、华为等都会成为它的对手，竞争会比较大，Keep不会贸然涉足。

对于KS这款产品的商业化，刘冬接受采访时表示，原本传统的硬件市场，比如跑步机，划船机都是存量市场，无非大家在互相竞争。而KS未来可以从运动品类、主机配件等方面创造盈利空间，而这种复购和产品本身，Keep内部认为更健康。

凌雁管理咨询首席咨询师林岳对此告诉每经记者，Keep的策略方向是希望通过智能设备的普及带来两个收益。一是丰富自己的产品版图，打造一个O2O的健身生态闭环，这有利于品牌在社交圈的曝光度；二是通过智能设备的链接，获取用户大数据，通过分析和挖掘数据价值来达到牵引产品的研发和迭代的目的。

林岳说，Keep通过硬件进入到居家场景，硬件赋予的有趣、良好的体验就变得十分重要，只有做好了生态的布局，才有资格开始想象盈利。

而在线下场景中，Keepland自去年进行优选健身馆计划之后，成为与智能化并重的“将长期发展”的战略业务，共同为用户打造从真实物理空间到虚拟数字空间的全场景运动解决方案。

今年3月初，Keepland副总裁、Keep空间事业部负责人曾子豪表示，Keepland线下业务战略目标和2023年基于用户、场馆和教练的三大核心运营策略。

目前的Keepland采取“内容输出”模式，即与原本的健身房达成协议，Keep提供团课教练和上课的内容，健身房提供场地。Keepland的团课在小程序上售卖，并按比例提供一定的坑位给合作的健身房，后者有会籍的会员可以免费上课。

Keepland也有自己的自营门店，但是比例很低。这样的合作让Keepland在线下的模式更轻。“在2022年疫情影响之下，我们就真实感受到了业务的轻所带来的好处。我们的轻运营模式已经被实践验证，跟我们预想也是一样的。”曾子豪表示。2023年，Keepland将着重提高经营效率。

智能与线下两大战略确认之后，市场开始看到Keep的用户变现与经营能力，而庄帅告诉记者，“快乐的运动”这个概念或许会让Keep的会员数量继续增长，或许还会打开Keep的新增长曲线。

“专业健身实际上很乏味，用户也很难去坚持；但与趣味连接，需要平衡专业化。‘有趣’一定程度上给Keep带来更多的用户增长，以及营收上的增长。但需要注意的是，健身还是一个很专业化的事情，Keep未来的发展方向是与大健康结合。”庄帅说。

封面图片来源：每经记者 王紫薇 摄