独家 | 外卖版“奥特莱斯”来了！美团“神抢手”细则曝光：限时限量爆品运营

3月27日，美团外卖在产业大会透露，将向商家推出全新的爆品营销工具——“神抢手”。目前该工具已在深圳测试，很快会在全国各地上线。

《每日经济新闻》记者从知情人士处独家了解到，与传统外卖“货架模式”的运营逻辑不同，在神枪手模式下，美团平台上的餐饮商家可以选择1-2款单品参与活动提供限时特价，餐品必须符合大牌、大折扣，从而集中流量、带动增长，同时也不必打破原有的定价策略。

在美团内部看来，“神抢手”吸引用户的核心是“限时限量”，在神抢手活动现有的秒杀、直播、短视频三个内容版块中，秒杀和直播都是每天固定时间点限时开放，提供限量商品券售卖。对于商家而言，限时限量意味着更灵活的时限和库存，商家不必担心“破价”问题，更有意愿提供更优惠的价格。

而对于消费者端，消费者看到的不再是店铺列表，而是限时、限量的爆款餐品，消费者可以在页面上会看到具体的餐品，以及丰富多样的视频、图片展现形式。此外，“神抢手”的餐品既可以立即下单消费，也可以提前囤货，进一步降低了消费者交易决策难度。同时，消费者在非就餐时段也能够打开APP，撬动更多非即时性需求。

神抢手深圳测试页面 图片来源：消费者截图

上述知情人士向《每日经济新闻》记者透露，疫情三年让线上餐饮需求变深、变宽。美团外卖希望通过爆品模式帮助商家找到新的增长点；同时帮助用户解决“不知道该吃什么好”的世纪难题。

在美团平台上，以往商家的营销通常是针对整个店铺，流量较难聚焦到最想推广的产品上。如果想推广某一两款主打商品或者新品，只能在店铺菜单内调整，营销方式不够灵活。为此，美团外卖在一年多前已开始通过直播、商品券、视频种草等方式，探索外卖爆品运营。

上述知情人士进一步透露，外卖行业借助货架模式为数百万商家提供了丰富的展示和交易机会，而随着货架模式的成熟，美团外卖希望从“品”进一步突破，为商家找到更多增长空间，这也是美团选择在此时推出“神抢手”的主要原因。

从供给产品上看，“神抢手”上的餐品多为商家最知名的“招牌菜”，这也类似于外卖版的“奥特莱斯”，以当前试点城市深圳为例，一份日常价233元的四季椰林的竹笙椰子鸡火锅套餐，神抢手会场中仅售119元，比日常在售货架价格低了约50%。对于咖啡等上班族消费频次较高的商品，消费者还可以先集中购买，再分多次下单，把实惠好货先“囤”起来。

为了提升神抢手的效果，美团外卖将提供更多流量资源支持。除端内各种资源位外，也将通过站外社交媒体矩阵、微信社群、站外广告等方式，为商家汇聚更大流量。

作为美团的主营业务，外卖餐饮的营收数据一直引发业内关注。在最新披露的2022年第四季度及全年业绩财报中，美团外卖业务表现持续稳定，消费者的用户粘性在过去几个季度继续提升，餐饮外卖单日订单量峰值突破6000万单，用户年均交易笔数达40.8笔，同比增长14%。

如今神抢手的推出，也是美团在新的消费趋势下一次果断出击。在业内看来，“神抢手”页面通过丰富的内容展现，激发消费者下单欲望。美团外卖打破原有文图为主的呈现方式，通过滋滋冒油的肥肠锅或者是冒着锅气的小炒肉的视频画面，令外卖产品更具吸引力，让消费者在外卖APP上也可以“逛起来”。不过这个爆品模式最终收效如何，还有待时间检验。

封面图片来源：每日经济新闻 资料图