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    独家 | 外卖版“奥特莱斯”来了!美团“神抢手”细则曝光:限时限量爆品运营

    每日经济新闻 2023-03-27 19:28

    ◎美团外卖希望通过爆品模式帮助商家找到新的增长点;同时帮助用户解决“不知道该吃什么好”的世纪难题。

    每经记者 赵雯琪    每经编辑 刘雪梅    

    3月27日,美团外卖在产业大会透露,将向商家推出全新的爆品营销工具——“神抢手”。目前该工具已在深圳测试,很快会在全国各地上线。

    《每日经济新闻》记者从知情人士处独家了解到,与传统外卖“货架模式”的运营逻辑不同,在神枪手模式下,美团平台上的餐饮商家可以选择1-2款单品参与活动提供限时特价,餐品必须符合大牌、大折扣,从而集中流量、带动增长,同时也不必打破原有的定价策略。

    在美团内部看来,“神抢手”吸引用户的核心是“限时限量”,在神抢手活动现有的秒杀、直播、短视频三个内容版块中,秒杀和直播都是每天固定时间点限时开放,提供限量商品券售卖。对于商家而言,限时限量意味着更灵活的时限和库存,商家不必担心“破价”问题,更有意愿提供更优惠的价格。

    而对于消费者端,消费者看到的不再是店铺列表,而是限时、限量的爆款餐品,消费者可以在页面上会看到具体的餐品,以及丰富多样的视频、图片展现形式。此外,“神抢手”的餐品既可以立即下单消费,也可以提前囤货,进一步降低了消费者交易决策难度。同时,消费者在非就餐时段也能够打开APP,撬动更多非即时性需求。

    神抢手深圳测试页面 图片来源:消费者截图

    上述知情人士向《每日经济新闻》记者透露,疫情三年让线上餐饮需求变深、变宽。美团外卖希望通过爆品模式帮助商家找到新的增长点;同时帮助用户解决“不知道该吃什么好”的世纪难题。

    在美团平台上,以往商家的营销通常是针对整个店铺,流量较难聚焦到最想推广的产品上。如果想推广某一两款主打商品或者新品,只能在店铺菜单内调整,营销方式不够灵活。为此,美团外卖在一年多前已开始通过直播、商品券、视频种草等方式,探索外卖爆品运营。

    上述知情人士进一步透露,外卖行业借助货架模式为数百万商家提供了丰富的展示和交易机会,而随着货架模式的成熟,美团外卖希望从“品”进一步突破,为商家找到更多增长空间,这也是美团选择在此时推出“神抢手”的主要原因。

    从供给产品上看,“神抢手”上的餐品多为商家最知名的“招牌菜”,这也类似于外卖版的“奥特莱斯”,以当前试点城市深圳为例,一份日常价233元的四季椰林的竹笙椰子鸡火锅套餐,神抢手会场中仅售119元,比日常在售货架价格低了约50%。对于咖啡等上班族消费频次较高的商品,消费者还可以先集中购买,再分多次下单,把实惠好货先“囤”起来。

    为了提升神抢手的效果,美团外卖将提供更多流量资源支持。除端内各种资源位外,也将通过站外社交媒体矩阵、微信社群、站外广告等方式,为商家汇聚更大流量。

    作为美团的主营业务,外卖餐饮的营收数据一直引发业内关注。在最新披露的2022年第四季度及全年业绩财报中,美团外卖业务表现持续稳定,消费者的用户粘性在过去几个季度继续提升,餐饮外卖单日订单量峰值突破6000万单,用户年均交易笔数达40.8笔,同比增长14%。

    如今神抢手的推出,也是美团在新的消费趋势下一次果断出击。在业内看来,“神抢手”页面通过丰富的内容展现,激发消费者下单欲望。美团外卖打破原有文图为主的呈现方式,通过滋滋冒油的肥肠锅或者是冒着锅气的小炒肉的视频画面,令外卖产品更具吸引力,让消费者在外卖APP上也可以“逛起来”。不过这个爆品模式最终收效如何,还有待时间检验。

    封面图片来源:每日经济新闻 资料图

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