2022营收84亿元 宝尊电商能靠“买买买”实现5年突破吗？

收购Gap大中华区业务之后，宝尊电商下一步怎么走？

3月22日，宝尊电商（NASDAQ:BZUN，股价5.20美元，总市值3.06亿美元；HK:09991，股价14.36港元，总市值25.35亿港元）公布了截至2022年12月31日的第四季度及全年财报。财报显示，2022年度，宝尊电商总净营收为人民币84.01亿元，同比减少10.6%。其中服务营收为人民币57.56亿元，同比增加4.2%。其中，第四季度总净营收约为25.53亿元，non-GAAP经营利润为1.82亿元。

据悉，2022年四季度，宝尊电商宣布完成了对Gap大中华区业务收购交易文件的签署。与此同时，宝尊电商进一步明确了未来发展战略，以原有电商业务为基础，业务布局升级为三大业务线，即“宝尊电商（BEC）”、“宝尊品牌管理（BBM）”和“宝尊国际（BZI）”。

宝尊电商创始人、宝尊集团董事长兼首席执行官仇文彬在财报中表示：“我们相信宝尊品牌管理和宝尊国际将带来增量空间，成为宝尊未来五年的增长路径和突破口。”

宝尊电商正在探寻新的增长曲线。该公司方面向《每日经济新闻》记者表示，宝尊品牌管理的长期目标，是搭建以生活方式为主的中高端品牌矩阵，发掘具有健康发展前景的高潜力品牌，通过并购、投资、合资等多种形式，形成从供应链到价值链闭环，融合线上线下多渠道运营，提供360°品牌管理服务。

回顾近年来宝尊电商的动作，可以发现，“买买买”的确成为其探索增量空间的主要抓手。但只靠“买买买”，能帮助宝尊突围吗？

从线上走到线下

财报数据显示，2022财年，宝尊电商GMV为人民币842.74亿元，按年增加18.6%。经销GMV为人民币29.70亿元，按年减少31.5%。非经销GMV为人民币813.04亿元，按年增加21.9%。

2022年度，宝尊电商各业务营收占总营收的占比有所变化。

财报显示，宝尊电商2022年总净营收为人民币84.01亿元，较2021年财政年度的人民币93.96亿元减少10.6%。宝尊电商在财报中解释，总净营收的减少主要由于产品销售收入的降低，导致在线店铺运营收入下降，部分抵消了包括数字营销和技术服务在内的增值服务带来的收入增长。

截图自宝尊财报

从财报数据中也可以发现，2021年，宝尊电商线上店铺运营总净营收占净营收占比为58%，2022年，这一数字已经下降为51%。不过，其中的服务总净营收的占比从17%上涨到了19%。在2021年，占总营收占比为17%的数字营销和技术服务，在2022年的占比已经到了21%。

除了收入结构变化之外，电商代运营起家的宝尊电商，也正将战场从熟悉的线上渠道扩展至经验不多的线下渠道。

去年11月，宝尊电商宣布收购Gap大中华区业务，开启“品牌管理”新业务线。据其在当时表示，该协议已完成签署，股权交易对价为4000万美元，根据收购流程及相关法律法规，交易程序将待相关部门审批后正式完成。

与此同时，宝尊还获Gap独家授权在大中华区生产、推广与全渠道销售Gap产品，同时拥有中国产品设计权。相关商务协议为期20年，首期10年；可续约两次，每次5年。

今年2月1日，宝尊电商宣布完成对盖璞（上海）商业有限公司（“Gap上海”）的收购。

宝尊电商在当时表示，Gap大中华区为Gap集团（Gap Inc.）全资子公司。随着此次对“Gap上海”收购的完成，宝尊于2023年2月1日起全面负责运营Gap在中国内地、中国香港和中国澳门地区的业务。同时，牵头筹备整合工作的宝尊品牌管理运营负责人肖泳被任命为Gap大中华区首席执行官。

据界面新闻报道，加入宝尊前，肖泳曾担任意大利女性牛仔时尚品牌Miss Sixty的全球首席执行官。2013年，Miss Sixty由赫基集团（Trendy Group）接手全球运营，而肖泳作为赫基集团的“老人”，参与了整个Miss Sixty的转型过程。

虽说肖泳具备外资品牌在中国市场的管理运营经验，操盘品牌走入线下对宝尊电商来说依然是不小的挑战。

“买买买”突围？

回顾宝尊电商的发展历程可以发现，近年来，宝尊电商的投资、收购动作频频。

2021年4月28日，宝尊电商宣布，已与复星时尚集团（开曼）有限公司达成战略联盟，这也是继该年2月份，全资收购高端奢侈品咨询公司FullJet之后，宝尊电商在奢品赛道又一落子。

据了解，复星时尚集团管理着复星旗下奢侈品及高端时尚资产。

当时，仇文彬在接受《每日经济新闻》记者的专访时表示，宝尊电商之所以有较之前更活跃的收购和投资动作，是因为电商已从以交易为核心转变为以营销为核心，此外，随着渠道变得越来越多，宝尊电商需要覆盖更大的范围，“宝尊电商可以通过自己的力量逐步培养能力覆盖这些范围，但也可以通过兼并和投资的方式使得我们更快具备这些能力。”

近期，记者了解到，宝尊电商投资了一家亚洲知名的中高端时尚零售商Branded Lifestyle Asia Limited（BLA），其隶属于全球知名零售、供应链管理及品牌管理商冯氏集团。

此外，宝尊电商与BLA签订战略合作协议，成为其在中国以外亚洲地区的电商首选战略服务提供商。同时，双方将共同成立“技术战略委员会”，以支持BLA制定零售数字化升级战略，涵盖ERP、信息化系统及业务所需的各项数字化工具。

在宝尊电商的诸多投资收购动作中，将Gap大中华区业务收入囊中一事最受关注。

公布本次财报时，宝尊电商品牌管理总裁Sandrine Zerbib进一步分享了Gap业务的最新发展。她表示：“Gap是宝尊品牌管理业务强有力的起点，目前Gap尚处于转型的早期阶段。宝尊品牌管理为Gap建立了专业的中国团队，推动Gap中国产品的研发和运营。”据悉，近期，Gap中国团队与某中国独立潮流设计师品牌合作，推出联名胶囊系列。

宝尊电商接手之后，Gap会在中国市场发生多大的转变？时间会解答一切。

封面图片来源：视觉中国-VCG111347358752