每经记者｜孙宇婷 每经编辑｜李雨冰
2026年的夏天，商标战场的“硝烟”比以往任何时候都更浓烈。
从6月的“遇见小面”诉“渝见小面”引发舆论热议，到7月的奢侈品巨头LV（路易威登）一纸诉状将新茶饮品牌茉莉奶白告上法庭并索赔千万，再到全球连锁便利店7-Eleven在美国“硬刚”耐克……一系列看似“跨界”“破圈”的商标纠纷密集爆发。而就在近日，浙江大学因注册“求是鹰”校徽全类别商标意外登上热搜。
接踵而至的商标话题将这场由来已久的“商标暗战”彻底推向了公众视野的“明面”之上。这一现象究竟是偶然的集中爆发，还是新时代商业竞争下的必然趋势？
长期从事知识产权法研究的中国科学院科技战略咨询研究院研究员肖尤丹的判断是：中国品牌竞争确实到了一个转折点。
他向《每日经济新闻》记者（以下简称每经记者）表示，过去二十年，品牌竞争主要是抢增量，品牌符号不是核心要素。现在增量放缓，竞争从“抢新地盘”变成“守老地盘”，品牌符号从“锦上添花”变成了“核心资产”。LV告茉莉奶白，本质上是两种品牌策略在一个收紧的市场里发生了碰撞。
肖尤丹认为，商标纠纷密集爆发是品牌发展、司法进展和舆论关注三重因素集中交汇的结果。
“目前中国的商标侵权现象确实还比较普遍，2025年全国法院审结的商标民事侵权案件超过10万件，案件绝对数量在全球位居前列。”大成中国区知识产权业务联合牵头人李伟华向每经记者表示，“但最近的这几起引发社会广泛关注的商标侵权纠纷，可能每起案件恰恰在某个或某些角度引发了大家的关注和讨论。”
每经记者注意到，LV诉茉莉奶白案中，法院认定茉莉奶白使用的四叶花卉图形与LV注册的7枚图形商标构成近似，判赔金额高达1030万元。判决一经披露，迅速引发热议。
在新国潮的浪潮中，传统纹样成了越来越多品牌的视觉语言。文化遗产正在被商业激活，但法律层面缺乏清晰的规则——当传统纹样被注册为商标，后来者还能不能用？这个冲突正变得越来越尖锐。
肖尤丹认为：“新国潮的繁荣，需要知识产权制度为传统文化元素的当代转化提供清晰的规则与空间，而不是让每一个用了传统花纹的品牌都活在被跨国巨头起诉的阴影之下。另一方面，中国头部新消费品牌正在经历一次集体进化。从善于顺势到能够造势，这是从网红品牌走向真正品牌的分水岭。顺势是借别人的符号讲自己的故事，造势是创造自己的符号让别人来讲。前者永远活在别人的阴影里，后者才能站到阳光底下。”
LV与茉莉奶白商标 图片来源：企业官网
7-Eleven门店与耐克相似配色鞋款 图片来源：网络
LV诉茉莉奶白案涉及的还是花纹、图形这类传统商标要素，而7-Eleven更是将保护的触角延伸到了颜色组合，其在美国起诉耐克即将发售的运动鞋，其橙、绿、红三色条纹与自家标志性商标高度相似，且发售日恰好定在7月11日——7-Eleven的年度品牌日。
如果说LV和7-Eleven的诉讼还是巨头之间的较量，那么“遇见小面”诉“渝见小面”则把这场商标之战拉到了更复杂的层面。河南南阳一家名为“渝见小面”的夫妻小店，因店名中含“渝见”二字，被连锁品牌“遇见小面”起诉侵权。店主毛女士哭诉“八块钱一碗的面，至少得卖一千碗”才能赔得起钱，事件迅速引爆舆论。
遇见小面创始人随后公开致歉，但在肖尤丹看来，这起事件暴露的问题远比“大公司道歉”更值得细究。一边是年营收16亿元的港股上市公司，一边是30平方米的夫妻店——比例失当之下，他留意到一个细节：遇见小面委托外包律所批量起诉，连已注销四个月的店都没放过。“这就不像是保护品牌，更像是用诉讼创收。”
另一个争议点在于近似认定本身。“遇”和“渝”读音接近，但字形、字义完全不同，“渝”是重庆简称，属于公共地理词汇。店主是重庆人，用“渝”字标注地域风味，不存在攀附故意。肖尤丹认为，当一个由公共地理词汇和通用品类名称组成的表达——“渝”加“小面”——被商标权的扩张解释覆盖时，整个行业的命名自由度都会受到挤压。
在他看来，这起事件的核心问题——批量诉讼、维权外包、对小微商户的不成比例打击——更多是司法实践层面的问题。“商标维权不能只算法律账，还要算品牌账和人心账。”
浙大校徽 图片来源：浙江大学官网
当“遇见小面”的热搜渐渐冷却，另一个热搜紧接着冲了上来——浙江大学校徽“求是鹰”全类别商标注册公告发布，被网友调侃为“被LV起诉茉莉奶白吓怕了”“防阿玛尼连夜抢注”。
实际上，这批商标的申请日期是2025年12月，从提交到公告恰好走完了正常的7个月审查周期。所谓“连夜抢注”，不过是公告日撞上了热搜，给网友制造了错觉。
对于浙大的举动，肖尤丹在接受每经记者采访时直言，这是一个“完全理性”的防御性布局。一所高校去注册烟草、啤酒等与教育无关的类别，并非为了经营，核心逻辑是“如果它不注册，明天就有人拿‘求是鹰’去卖烟”。他以“人大校徽因未续展被抢注在教育类别”“清华驰名商标跨类维权一审被驳回”为例，说明大学在现有制度下选择全类注册，是出于对核心标识失控风险的现实考量。
肖尤丹认为，高校被迫“自建护城河”，恰恰暴露了当前商标保护制度的不完善。他引用“停车场和地锁”的比喻解释道，当缺乏公共停车场（即有效的防御性商标注册与保护制度）时，家家户户只能靠摆地锁（全类注册）来占位。
他分析道，“抢注一个商标的官费是270元。但权利人维权——走异议、无效宣告、行政诉讼——动辄数年、数万元。270元对数万元。有人专门批量抢注知名标识，等着权利人来谈判或者支付对价。只要这个差价存在，防御性全类注册就有市场。不是权利人想囤积，是不囤积的代价更大。”
2026年6月，新修订的商标法表决通过，将于2027年1月1日起施行。此次修法被业界认为“突出问题导向”，重点打击两类行为：一是“以误导公众方式使用注册商标”，二是恶意抢注和囤积商标。
为什么选在这个时间节点修法？北京嘉潍律师事务所合伙人赵占领的观察提供了一个市场层面的解释：“存量博弈之下，搭便车冲动与维权意识同步上升，纠纷浮出水面——这是修法所回应的现实背景之一。”
但这些纠纷与刚刚通过的新商标法，究竟只是背景层面的呼应，还是存在更深层的关联？
在肖尤丹看来，二者有关联，但不是因果关系，更像是同一棵树上结出的不同果子——它们共享同一个根，就是中国商标制度正在经历一次从“重注册”到“重使用”的深层转型。“这些案子暴露出来的问题，恰恰是新商标法试图解决的问题。浙大把校徽注册了45个类别，本质上是因为过去驰名商标的跨类保护在司法实践中不够可靠，权利人只能靠穷尽注册来求安全感；新商标法扩大了未注册驰名商标的跨类保护范围。抢注问题同样如此，新法把过去模糊的‘恶意’标准改成了‘明显超出正常生产经营需要’，措辞更具体，可操作性更强。”
中国人民大学法学院知识产权法教研室主任姚欢庆则从更宏观的视角补充了一个判断：这些现象是中国经济转型升级在知识产权领域的投射。当创新驱动取代“世界工厂”，商标作为商誉载体的价值陡增。在供大于求的市场环境下，搭便车者随之而来，制度必须与时俱进，不断回应。
李伟华看到的则是操作层面的灰色地带。他向记者指出：“更难监管的环节发生在商标使用环节。部分商标申请人将本身可能并不具备欺骗误导性质的标识注册为商标，获得核准后，在实际使用过程中故意将商标标识与产品名称、宣传语等结合使用，或者采取其他排列组合方式让公众产生错误认知。比如‘100%’这个标识，还有最近热议的‘多半’袋面、‘壹号土’猪肉等，如果使用不当，都可能发生类似情形。”这种在实际使用中“做手脚”的“心机商标”，正是此次修法严打的对象。
而对于浙大注册“求是鹰”全类别商标的举动，肖尤丹认为，这批商标去年12月提交申请，7月6日公告，赶在了新商标法实施之前。他指出，新法第十九条明确，“不以使用为目的，且明显超出正常生产经营需要”的注册不予核准。“一所大学在烟草、啤酒、建材上注册校徽，算不算‘明显超出’？这个问题在新法框架下恐怕很难模糊过去了。所以，浙大这件事可能是旧制度下全类注册的最后一批典型案例。”肖尤丹说。
但肖尤丹也强调，新法扩大了驰名商标的跨类保护范围，如果这条路将来在司法实践中能站得住，高校就不需要再做全类注册了。“关键在执行，不在法条。”
封面图片来源：每经媒资库
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